0元购、高额补贴退场，“外卖大战”停火了？
原创 浙大管院 浙江大学管理学院 浙江
“浙里热评”ZJUSOM
0元购、百亿补贴、满减神券......这个夏天，由饿了么、美团、京东发起的一场史诗级“外卖大战”比天气还火热。
外卖平台上发放的“0元购”兑换券与奶茶店里堆积成山的订单（图片分别来源于光明网、福建日报）直到7月18日市场监管总局约谈后，三家平台企业在8月1日先后发表声明称将规范补贴行为、抵制无序竞争、促进生态共赢，这场没有硝烟的“战争”才有了缓和迹象。
那么随着0元购、高额补贴的退场，平台企业巨头间的“外卖大战”是否真的停火了？
为何今年夏天会突发这样一场史诗级“外卖大战”？这场“战争”的本质是什么？
“外卖大战”给了消费者薅羊毛、商家爆单的机会，为何大家都说这场“战争”没有赢家？
近日，浙江大学管理学院郭斌、王小毅两位教授分别就上述热点话题进行了评析。在他们看来，这场“外卖大战”本质上是平台企业对即时零售市场的争夺，虽然高额补贴暂时退场，但这场“外卖大战”并未真正停火。
本期【浙里热评】专题，听两位教授从不同角度全面解剖这场“外卖大战”的由来、本质与影响，以及数智时代下互联网平台企业真正的创新突围之道。
郭 斌本期学者
学者简介：郭斌，浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授，博士生导师。研究方向：创新管理与战略。
王小毅本期学者
学者简介：王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系教授，博士生导师。研究方向：脑机智能、消费者神经科学、新型消费与流通创新。
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“外卖大战”停火了？不，“外卖大战2.0”仍在继续
随着8月1日美团、京东、饿了么分别发出“休战”公告，以及“0元购”、高额补贴的退场，很多人认为，这场持续数月的“外卖大战”终于停火了。
但在浙江大学管理学院郭斌教授看来，这场“外卖大战”并未真正平息，2.0版本的“外卖大战”仍在继续。
“平台巨头们的‘休战’，只是意味着疯狂砸钱发补贴、盲目角逐餐饮单量的‘外卖大战1.0’结束了，而在公司内部通过补贴进行内部引流与协同、扩展新业务机会、将价值范围扩大化的‘外卖大战2.0’仍在继续。比如，平台上售卖的很多即时配送商品，都可以扩展新的业务机会，进而建立更高效的即时配送能力，覆盖更多即时配送场景，一步步扩大市场占有率。”
三大平台外卖小哥在街头疾驶如飞。（白周峰/摄）图片来源：福建日报郭斌表示，相比利用垄断地位压榨商家的“外卖大战1.0”，“外卖大战2.0”多了一些理性，但仍并非最佳竞争形态。
“因为这种竞争可能让平台企业触碰底线——破坏市场公平竞争的规则和消费者利益。同时，平台企业在这种竞争方式下容易受限于历史经验，采取比如烧钱这类零和博弈策略，从而失去利用数智技术赋能消除低效率环节和通过创新提升价值创生能力的机会。”
02
明知“价格战”伤人伤己，为何平台巨头们仍要砸钱投入？
有人说，“0元购”让消费者薅羊毛薅到手软，也让商家订单爆满，也并非百害无一利。然而事实上，在这场内耗式的“外卖大战”中，没有赢家。
餐饮店里，店员看着不断变长的外卖订单，急到崩溃。因为他们根本来不及完成订单，而店门外已经挤满了催单的外卖员。不少门店商家对这场“外卖大战”怨声载道，称“订单是多了，但实际收入反而少了，人还忙得团团转。”
“外卖大战”期间某门店订单爆满。图片来源：福建日报很多消费者也直呼，“再喝就要糖尿病了”“那么多没人领的奶茶快餐都浪费了”“这么补贴下去，担心商品质量出问题”。
@记录元宝的生活发布蜜雪冰城江苏一门店饮料废弃情况这场“外卖大战”伤害的不只是商家与消费者，发起“战争”的平台企业也同样面临伤害，因为每一份看似漂亮的订单数据背后，都是沉甸甸的补贴压力。
那么明知“价格战”伤人伤己，平台巨头们为何还要疯狂砸钱投入外卖补贴？对此，浙江大学管理学院王小毅教授从即时零售角度出发分析了缘由。
“因为他们要争夺即时零售市场，通过零售市场培养用户习惯，从而将平台服务场景从传统电商购物延伸至本地生活、旅游出行等领域，将传统业态升级为‘大消费’新商业模式。”
王小毅表示，即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此平台倾向于通过补贴快速扩大规模。
“但这种模式与‘反内卷’存在明显矛盾，因为过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障，与‘共同富裕’和‘高质量发展’的导向相悖。”
03
数智时代下互联网平台企业的创新突围，路在何方？
“真正的创新突围之道应该聚焦效率提升，比如优化配送算法，降低空驶率，而不是把钱烧在无休止的价格战上。”
郭斌表示，以价格战为核心的“外卖大战”其实并不鲜见，过去也发生过很多次，之所以会卷土重来，是因为平台企业管理者对竞争突围之道的认知存在误区。
图片来源：千库网在他看来，当前已进入数智时代，互联网平台企业要在激烈的市场竞争中真正实现创新突围，需要从数智技术应用与协同两方面入手。
“一方面，平台企业可以努力挖掘AI等数智技术在场景下的应用，提升数智供应链管理水平，在降低成本的同时提升效率；另一方面，平台企业需加强协同，这种协同既包含内部协同，也包含外部协同，如竞争伙伴间的协同、价值提供链条上下游的协同，通过帮助商家与竞争伙伴，实现合作共赢。”
郭斌表示，对互联网平台企业而言，这种形态的竞争——“外卖大战3.0”，才是健康的、利人利己的。
图片来源：21世纪经济报道 周慧/摄关于数智时代下互联网平台企业的创新突围之道，王小毅也表示，即时零售的真正价值，在于通过本地化资源整合，构建线上线下融合的新型消费生态。平台企业需从“争夺市场份额”转向“创造消费增量”，让即时零售既服务民生，又带动行业各方共同发展。
“发放补贴本身并没有错，但补贴应从‘短期获客工具’转变为‘长期价值投入’，重点支持本地供应链优化、服务体验升级，而非单纯比拼低价。因为单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性，只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。”
数智时代下，王小毅建议平台企业从单纯的流量竞争，转向助力本地商家提升效率、保障骑手权益，将资源投入到构建可持续的生态中。比如向中小商家开放配送网络和数字化工具，帮助他们融入即时零售体系。
“当然，可持续生态构建也需多方协同。如监管需明确竞争边界，禁止以牺牲商家和骑手权益为代价的低价竞争；行业应共同制定服务标准和权益保障规则，推动形成‘效率与公平并重’的发展模式。”
图片来源：千库网此次“外卖大战”本质上是一场内卷式竞争。近年来，国家多次出台相关政策，推动企业从“低效竞争”转向“创新竞合”，在全国范围内掀起“反内卷”热潮。
伴随这股热潮，浙大管院的学者们不断通过高质量科研、智库建议，以及热点评析、媒体采访、论坛演讲等，为“反内卷”贡献智慧，为中国企业的创新突围与高质量发展提供支持与助力。
相信在他们的努力与多方协同之下，中国现代化产业体系建设将加速运转，中国经济将迎来更加美好的明天。
编辑排版：段婷
原标题：《0元购、高额补贴退场，“外卖大战”停火了？》