在场，本身就是一种胜利
“女人的行动从来只不过是象征性的骚动；她们只挣到男人肯让给她们的东西；她们什么也没有夺取到：她们接受。”
波伏娃在《第二性》中描述的此种情形，正在被一点点地破冰、瓦解，至少表面上是如此。
定档3月8日的电影《还有明天》，发出一封建议信，呼吁大家以首作、开刃作、开山作、首部作品、第一部作品等用词，代替“处女作”，赢得很多观众赞许；“删除离婚冷静期”“农村妇女土地权益”等提案在两会提出，迅速登上各平台热搜；无论是平台还是商场，不再大张旗鼓地用“女王节”“女神节”包装促销活动，回归妇女节本身的意义，让很多消费者感叹：“这怎么不算是一种进步呢？”
这是我们正在亲历的妇女节，相对过往的倒行逆施来说，这很难算得上进步，只是重新变得严肃起来了。
多元表达，前瞻洞察打开新的可能性
朱迪斯·巴特勒在《消解性别》中提出：“批评的意义在于对束缚生活的规矩提出质疑，好让生活方式具有更多的可能性。”
对比过往常常出现的翻车案例，今年的品牌表达有了非常大的进步，涌现了很多不一样的表达，以更前瞻的洞察回应消费者的真实诉求。
互联网品牌是其中行动最迅速的。
3月7日，天猫超级品牌日携手詹青云发起「遍地开着花」特别企划，将20+关于女性友好的品牌主张串联在一起，借由詹青云充满书卷气和思辨性的演绎，完成了一次有力量有态度且有效果的表达：
这样的身材也能做模特吗？
有一群人，笑着给出了回答：NO BODY IS NOBODY（内外）
有人设计出了「可以找我借卫生巾」的背包挂坠
后来，我们不再这样说话，我来那个了，借我一下那个（七度空间、薇尔）
有人决定改掉招娣这古老的名字
于是有了：我先是自己，然后才是妈妈，或者她也可以只是自己（Babycare）
这么好看是要去约会吗
这么优秀还不结婚？
就一定会有一群人说：
这些才不是评判女性价值的标准（好望水）
我们普通地谈论女性的性
直到它变得普通为止（大人糖）
我们换上了裤装和平底鞋
我们把乳腺自检的提醒印成衣标（ubras）
我们一起成长，觉醒内在的力量
这路上还有一千个辩题可以聊（半暖公益）
在影片的后半段，《遍地开着花》还呈现了不同领域的“她力量”，如电影《出走的决心》人物原型、自驾游阿姨苏敏，优酷人文《她的房间》主持人张越，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍，半暖公益发起人闻佳，用这些杰出女性发自内心的声音，鼓舞更多人尽情生长、步步生花。
同时，自然堂#你本来就很美#、361度#我的美，很帅#、德芙#她学院#、七度空间#天生自在 无需黑袋#、好望水#100个女孩结婚#、伊利#被隐藏的力量#、薇诺娜#厂花#、赫莲娜#非凡女性盛典#、霸王茶姬#GIRLS TOGETHER#等优秀的品牌策划，也分别得到呈现，呼应天猫超级品牌日作为品牌声量与销量放大器的作用。
有用户评论称，“天猫你是懂的，夸一下（虽然我3.8啥也不买）”，还有用户表示，这是一支难得能看完且还想分享给别人的短片，“好暖呀，女性力量不是和世界对抗，只是正视自己的独一无二的价值，不随着世界的偏见看轻自己，相信我们内在的力量，相信我们的温暖和微光，可以让世界不一样。”
这些来自不同品牌的温暖和微光，聚合成一股暖流，也让天猫打开了新的可能。
躬身入局，以被看见撬动商业回响
除了多元化的价值表达，我们也注意到，品牌短片里的女性面孔越来越多元。
呼应张桂梅校长的《我本是高山》，户外品牌始祖鸟推出“她，就是高山”策划，发布两条短片。在专业户外人群方面，始祖鸟签约中国第一位女性国际高山向导杨小华为品牌运动员，用纪录片的形式，讲述了杨小华对山的热爱，以及她在极限环境中不断突破自我的心路历程。
同时，为了更好地实现大众层面传播，始祖鸟还邀请演员倪妮、纪录片导演兼作家周轶君和杨小华一起共赴法国勃朗峰山区，开启《高山教她的第一堂课》，于攀登中看见自我。
“她，就是高山”这样一个具有穿透力的主题，经由专业运动员和名人、明星的多重演绎，实现了非常可观的传播效果。
最动人的是，长期与大山打交道的杨小华，用自己的视角完成了攀登意义的诠释：“大山看待所有人都是平等的。”同时，她一步一步走向高山，走向国际舞台的故事，也能鼓舞更多女性打破桎梏，活出自己想要的人生。
“小华是法国高山向导培训唯一的中国学生，要获得IFMGA国际高山向导证的考核特别困难，女性向导也很稀缺。在法国，我们现在可能有2000个高山向导，其中只有40名女性。”一位国际高山向导及课程导师说道。
如果不是出镜人员都穿着始祖鸟的服饰、使用始祖鸟的装备，你完全可以把这支短片视为一个纯粹的女性成长纪录片。耗费如此精力和资金做一支纪录片，在很多品牌是很难想象的事情，而在这个方向上，始祖鸟的执行落地水准又足够让一些专业内容机构为之侧目。
同样值得称赞的还有梅赛德斯-奔驰做的女性态度短片。
2023年，梅赛德斯-奔驰发起“Be One Of Many”策划，介绍了三位在梅赛德斯-奔驰发展历史上非常重要的女性，却用小女孩的声音对这些杰出女性进行了反叛式的解读：
This is what it looks like
To be exceptional
To stand out from the crowd
To make history
But what if women didn’t have to be exceptional.
What if they didn’t have to be the first, the best or the only woman.
What if being a female engineer wasn’t remarkable.
What if women and men could compete as equals.
I don’t want to make history
I don’t want to be the only woman
I want to be one of many
2024年，梅赛德斯-奔驰延续了这个主题，重新介绍了三位来自不同行业的女性，展示了职业女性如何凭借自己的技能和个性，在所谓的“男性职业”中开辟出自己的道路，鼓励大家追随自己的梦想。
“Be One Of Many”打破了一贯的精英叙事，尤其女性在职场中总出于各种限制，需要特别努力才能看起来毫不费力，表达出女性即便普通也要留在牌桌上的诉求，非常吻合当下很多职业女性不愿在内卷中消耗、以平凡点亮自我的态度。美中不足是，出于各方面的原因，“Be One Of Many”并没有在国内进行落地传播，也没有在2025年延续下来。
妇女节是美妆品牌的一个重要沟通节点。
今年，城野医生发布「LIMITLESS」系列短片，挖掘演员王子文、人文摄影师林海音、拥有仿生手的极限运动爱好者Jessica等6位女性的成长故事，提出如何寻找自己的热爱、如何转换赛道、残疾人怎么挑战极限运动等关于人生可能性的问题；自然堂将镜头对准了9位真实素人，挖掘不同女性在各自事业中投入、专注的样子；从治愈性的方向出发，巴黎欧莱雅发起“没关系，每一步都值得”campaign，集结唐嫣、钟楚曦、小鹿、叶诗文、杨天真、滕丛丛等多位女性，开展一系列播客活动，让女性的困境被听见、被讨论，同时鼓励所有女性提升容错率，不为打翻的牛奶哭泣。
除了态度表达，也有很多品牌在身体力行，传达对女性的关怀。
大人糖做了一本科普向杂志《普通》，打破身体方面的羞耻和禁忌，并在妇女节发起女性洗手间活动；珀莱雅持续为因性别遭遇困境的劳动者，提供一对一的公益法律咨询服务，目前这项公益服务已经进行了225次；伊索每年在妇女节期间开展女性创作者书籍交换活动，让知识力量在不同消费者之间流动起来，在此基础上，伊索今年策划了女性艺术家的个展，用艺术表达穿透文化规训。
迫于成本压力，这类活动能够辐射的范围往往相当有限，也很难实现直接的商业转化，但每一个参与其中的消费者都会在意，都会看见，每一份的善意的传达都会驻留在人们心间，以另一种方式回流给品牌。
人心红利，消费有阅读量的好东西
意识的升维和视野的拓展，带来了更多审视和批评的声音，以至于一些品牌放缓了关乎性别的表达，采取“中立”的态度。在本文呈现的精彩作品之外，还有很多作品还处于相对平庸的水平，有较大的进步空间。
杭州地铁里的一组平面广告近日就遭到了声讨，“运动从不看尺码，自信就是我的S码”这句文案，被指责宣扬“普通是罪过”，更引申出女装尺码普遍缩水的问题。有品牌前员工现身说法揭露，“整个团队几乎没几个人了解女性主义”“老板，女，但充满男凝”，指出了团队认知局限性给品牌带来的伤害。
显而易见的是，认知阀门一旦打开，便不可能回到“她们接受”“她们孤立”“她们屈从”“她们异化”“她们迷失”的设定程序里。
这不是品牌回避就可以绕过去的道路，占了总人口一半的群体，已经无须再引用任何数据来证明其消费力。而机会在于，无数个她们非常乐意用消费来为有所作为的“好东西”以支持和鼓励，市场真的存在“女性红利”。
很多人在大屏、小屏里捕获到一些有力量的口号，一些充满启发性的表达，感叹终于这些话不再只存在于书本里，而是大大方方地出现在所有人的视野中：
不管是不是消费女性，总之我希望这种声音越来越多……
我们可以接受营销，且我们只接受这样的营销……
都是花钱，把钱花给为我们花心思的品牌上……
这解释了美团选择70+的刘晓庆合作、lululemon邀请70+的Joan MacDonald出镜、喜茶请来潮汕如姨等项目为什么受到市场欢迎——这些有力量的面孔，都在启示更多女性打开人生的可能性。
如何吃到“人心红利”？她们说：将关心化为责任，化为行动。
作者：张婷