京东入局外卖业务，餐饮行业进入“品质时代”

2024年底，中国互联网络信息中心数据显示，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，约占整体网民的五成，我国已成为全球第一大外卖市场。外卖不再是单一的餐饮配送服务，而是发展成一个包括餐饮品牌、包材企业、原材料供应商、代运营商、共享出行等领域的完整生态系统。

2月11日，京东宣布京东外卖正式启动餐饮商家招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。已签约的商家，从2月11日0点起也会全年免佣。据悉，首日即吸引超5000家商户入驻，覆盖北京、上海等20个城市的核心商圈。

图片来源：京东

这一动作打破了一直以来外卖行业美团、饿了么“双雄并立”的格局，犹如向平静的湖面投入巨石。

以小编所在的上海为例，目前已有不少餐饮企业入驻京东外卖，既有快餐品牌如大米先生、魔都三兄弟、和府捞面等，也有茶饮咖啡品牌如瑞幸咖啡、霸王茶姬等，甚至海底捞、巡湘记等正餐品牌也积极响应。

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京东做外卖，一点不意外

早在2022年6月，时任京东零售CEO的辛立军在接受采访时表示，京东考虑进军外卖业务，但由于疫情等因素，外卖项目未能正式上线。

2024年，京东将即时零售业务列为年度发展重点项目之一，将“京东小时达”与“京东到家”两大业务整合，推出全新的“秒送”服务，甚至喊出了“最快9分钟送达”的口号。

除了京东，外卖几乎成为近年来互联网大厂的“必争之地”。

2023年，微信曾在部分城市内测“门店快送”，但其避开了最让人头痛的配送环节，用户点击商家后就会直接跳转到品牌小程序，由商家负责后续服务。

2023年初，抖音外卖（团购配送）正式推出，2024年外卖业务从电商部门回归生活服务部门，并且对原有的外卖经营方式进行调整，调整后的抖音外卖仍面临需要主动搜索、到店与外卖展示区分不明显、高峰期第三方配送运力调配难等难题，令抖音外卖业务处境尴尬。

和送快递不同，餐饮外卖具有极强的即时性，对平台配送运力的要求提出了更高的要求。相比抖音和微信，京东以电商基因切入，凭借它在供应链管理、仓储物流体系形成的差异化优势，以及旗下本地即时配送平台达达秒送（近130万年活跃骑手），向餐饮企业展现出了其强大的订单履约能力。可以说京东做外卖，一点不意外。

图片来源：钛财经

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价格战终会散场，品质长跑才是正道

除了0佣金入场，相比其他互联网大厂，京东做外卖的另一大优势是平台积累了庞大的忠实用户，多为一二线城市白领、企业员工或中产家庭，对价格敏感度较低，更看重品牌和售后服务。

财经杂志2024年6月一项关于“618”购物节的调研显示，83%的消费者认为京东的综合购物体验(消费体验)最好。2023京东PLUS会员消费趋势洞察显示，京东PLUS会员（2023年Q1达到3500万）表示，极速冷链配送、品质高端、价格实惠是他们喜欢在京东平台购买食品酒水的重要原因。

图片来源：第一财经

去年，美团推出的新产品“拼好饭”发展迅猛，成为许多传统夫妻店和新品牌的重要增收方式。到了第三季度，拼好饭的单日峰值订单已突破900万单。

然而伴随着拼好饭订单量的持续增长，相关的负面争议越来越多，消费者对“拼好饭”的品质不放心，商家“亏本冲量”的经营模式难以为继，骑手送单态度区别对待，大家都不得不在极致的低价，以及可能带来的食安、效率、成本等隐患之间做出艰难的抉择。

网友对于“拼好饭”的调侃和讨论，反映出公众对餐饮行业无底线价格内卷的疲倦和担忧，“便宜没好货”这一朴素认知重新受到重视，不只是餐饮堂食，外卖“质价比”趋势也逐渐流行。

图片来源：AI生成

京东外卖此次餐饮商家招募对象只限“品质堂食餐厅”，对于“品质堂食餐厅”的定义，京东表示将通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质，避免出现用网图造假、冒充堂食门店的“幽灵”外卖商家，进一步确保商家的品质。

京东的主力用户群体与外卖消费人群的高度重合，只要能将一贯以来“优品质、好服务、高效率”的服务延伸至外卖场景，就能将这些活跃用户有效转化成外卖业务的活跃用户。

从共享单车到社区团购，近年来不少行业在资本助推下快速发展，最后又只剩一地鸡毛。健康的竞争不应只有价格战，比谁补贴多，比谁烧钱狠。价格战终会散场，品质长跑才是正道。

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新一轮外卖大战开打，对餐饮人影响几何？

对于大部分餐饮商家而言，外卖早已不是选择题，而是必答题，京东入局外卖，意味着给餐饮商家提供了更多可以选择的外卖平台，那么2025年，餐饮企业有必要在外卖方面增加投入吗？

有专家认为，餐饮企业可以理解为外卖平台的OEM工厂，门店堂食是餐企的自营业务，外卖是来自外卖平台的代工业务，经营好自营业务是企业长期发展、基业长青的基础；另一方面在保证堂食品质和体验的基础上，探索外卖业务增加边际收入。

京东入局外卖，对餐饮企业的经营影响是有限的，不论餐饮企业考虑选择哪个外卖平台，是否加大外卖投入，都取决于餐饮企业自身属性、门店模型、产品定位等等。

对于已经拥有成熟外卖业务的餐饮企业来说，无需太多成本就能将其商业模式在新的平台上实现复制，那么拥有巨大优质流量和完善配送系统的京东外卖，成为一个“不妨一试”的不错选择。

注：

-以上部分观点摘录自辰智大数据和中国烹饪协会联合举办的【第二届餐饮50人论坛】。

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