中国目的地·入境游简报001｜“韩潮袭沪”启示
2024年以来，中国入境游市场迎来强劲复苏。韩国凭借免签政策、地理位置优势及高性价比消费体验，一年内超840万韩国游客涌入。其中上海订单量同比激增224%，武康路、外滩等地频现“韩潮”打卡热。
与此同时，各地政府也相继推出优化支付、退税及交通服务等举措，加速文旅消费转化。然而，退税覆盖不均、打车翻译障碍等问题仍待破解，如何在“流量”中深挖文化体验与服务质量，成入境游可持续发展的关键课题。
《中国目的地》团队推出《入境游简报》，每月更新，旨在及时追踪入境游市场动态，深度剖析行业现象，为读者提供全面且有价值的信息参考，助力中国入境游市场蓬勃发展。
设计 龚依萌
一、 重点关注
上海“韩量”成风景线
在上海的海外游客中，韩国游客形成了一道独特的风景线。“周五下班去中国”打卡上海、“说走就走”的周末游，在韩国掀起风潮。
据不完全统计，2024年以来，涌入中国旅游的韩国人，已经突破840万，创下历史新高。携程数据显示，从2024年11月8日对韩国单方面免签政策实施到12月28日期间，韩国游客入境游订单环比增长约61%，同比增长超175%。韩国游客入境中国热门城市依次为上海、青岛、北京、大连、广州等。上海的韩国入境游客订单同比增长超224%，环比增长超135%。
2025年1月11日，上海，韩国游客扎堆参观大韩民国临时政府旧址。视觉中国 图
为什么是上海？
从路程看，相比国内其他城市，上海是距离韩国最近的国际大都市。往返韩国和上海的飞行时间较短，机票供给充足，而且价格较低，往返上海的百元机票并不少见。借着过境免签政策的“东风”，即使是周五下午临时起意也可以成行。
从配套服务看，上海城市基础设施配套、公共交通系统完善，商家和政府反应速度快，快速更新相应的韩语标签和退税政策，入境游客安排行程和购物消费难度较小。而“外卡支付”“即买即退”等支付和退税举措的出台也提高了游客的“提袋率”，让“旅游热”进一步转化为“消费热”。
从景点吸引度来看，迪士尼适合有孩子同行的游客，而具有时尚潮流气质的商铺商圈和城市景观又符合韩国年轻人的追求。另外，《浪漫满屋》等知名韩剧在上海取景，让上海在韩国具有一定知名度，而大韩民国临时政府旧址，则吸引着不少韩国游客踏上“寻根之旅”； 在饮食方面，在上海可找到囊括各大菜系、各国美食的高性价比餐厅。
韩国游客画像长什么样？
跟着网红种草：多数到上海的韩国游客是被海外视频网站上的相关内容吸引而来。韩国游客中，90后最多，其次是95后、80后和85后，他们大多复制旅游博主的旅行线路，跟着网红的种草选择餐厅，追求简单轻松的吃喝玩乐，主打在city walk中拍照打卡和消费购物。
消费能力强：与欧美游客不同，韩国游客不需要把预算花在昂贵的机票上，加上比韩国更具性价比的物价，因此也就格外舍得花钱。一些游客会购买高价位的限量版酒水和茶、月饼等具有中国特色的特产回国，或者体验美容美发等服务。店主们多表示韩国游客相对于其他国家的游客，更舍得掏腰包，买东西的时候少有讨价还价。
韩国人爱逛哪些地方？
上海的多个热门景点迎来了大量韩国游客，其中武康路因游客过多，出现了临时交通管制的情况。与此同时，黄浦区作为海派文化的集中地，凭借豫园的明清江南园林精髓、外滩的“万国建筑博览群”和绚丽的夜间灯光，以及大韩民国临时政府旧址成为韩国游客的必打卡之地，被认为是上海“韩量”浓度最高的区域。上世纪初，朝鲜半岛遭受日本殖民统治，大批爱国志士流亡海外，中国为其提供了庇护所。大韩民国临时政府在此成立，成为韩国游客抵达上海后的精神地标。大韩民国临时政府旧址的游客量也显著增加，从日常的约500人次增长到700人次，周末更是突破千人。同时，韩国人也带动了上海沉寂多时的初代网红打卡地田子坊的复苏。
“韩量激增”下的启示
为了更好地将入境游“流量”转变为“增量”，部分商家开始着手进一步优化会员注册流程、增设韩语与英语标识、提高员工外语交流能力以及面向外国游客开设优惠套餐等。有观点指出，以田子坊为代表的初代网红打卡地虽在近期因韩国游客的涌入而再度翻红，但仍面临同质化问题。当韩国游客像过去的国内游客一样多走几个景点后，就会发现其中的“纪念品”和打卡点千篇一律。因此，如何实现持久翻红并形成独特特色，并非仅靠新游客涌入就能解决的问题。
就目前来说，韩国游客主要是在消费上海所提供的现代社会生活方式，大多并没有进一步深入体验具有中国特色或上海本地特色的历史文化，类似之前中国游客前往日韩旅游消费的逻辑。即便是在上海之前的张家界大火，也以感受自然风光为主，游客未必真正体验到了在地文化。
因此，上海作为“新手村”，如何做好全国各地不同城市文化旅游资源的展示窗口，根据不同地区的差异化定位向不同的客源地市场进行定向推广，帮助入境游客解锁更多“地图”，让入境“韩流”真正变成经济“暖流”，仍是亟待探讨的问题。
二、 政策速递
国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》
《通知》在优化消费环境方面，对入境旅游特别提出扩大免签、丰富旅游产品供给、开展国家旅游形象宣传、推广“即买即退”离境退税服务等方面的优化政策。
《促进湖南入境旅游发展的十二条措施》提出，将通过聚焦资源、客源、服务三大要素，采取打造世界级旅游品牌、加强入境旅游国际传播和海外推广、强化签证和通关服务保障、提升国际交通通达度和便捷性、提升公共服务国际化水平、推进入境证件便利化应用、优化电信业务服务、提升入境旅游支付便利化水平、改善入境旅游购物环境、拓展新业态新生代新场景、强化入境旅游人才支撑、发挥财政资金引导作用十二条措施，刷新湖南入境游签证通关速度、入境服务精度、政策扶持力度、部门协同效度。
方案提出，将充分利用240小时过境免签政策，从激励引客入长留长、鼓励开拓海外市场、优化入境旅游环境三个方面设多项奖励。长沙将全力打造国际知名旅游城市。
《安徽省促进入境旅游工作实施意见》出台30条发展入境游举措，从多维度综合施策，在营销推广、产品供给、配套服务、业务指导培训、组织保障等多个维度发力，全面规划安徽省入境旅游发展策略；突出精准有效，针对不同客源市场提出差异化营销策略，锚定入境游发展中的痛点、堵点、难点，从宣传、产品、服务、资金、政策、机制等多方面提出系列举措。
《福建省促进入境旅游高质量发展 打造世界知名旅游目的地的若干措施》是近年来福建省文化和旅游厅首次制定出台专项入境旅游政策，也是首次设立专项入境旅游资金奖补。《通知》提出，要吸引更多入境游客来闽，提升福建文化国际影响力，展示“海丝起点 清新福建”新形象，进一步做大做强做优文旅经济。
哈尔滨市获批成为了全国“即买即退”新的试点城市，离境退税办理从机场前移至商场，有望提升参与亚冬会的外籍运动员、随行官员和境外旅客购物退税的满意度，激发消费活力。在申请获批前，哈尔滨市税务局制定《国家税务总局哈尔滨市税务局关于推行境外旅客购物离境退税“即买即退”便利化措施工作方案》，确定了首批推行“即买即退”的试点退税商店，并为这些商店组织了针对性的政策培训。
除哈尔滨外，目前实施“即买即退”政策的试点城市还包括：北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等。
为高水平打造中国入境旅游首选地，推动建设国际一流旅游城市和全球旅游目的地，北京海关总署特推出促进入境旅游及消费的十项措施：便捷旅客申报、前置出境值机、减少通关环节、实现无感通关、畅享通程联运、打造同楼中转、同机位“混合接飞”、丰富免税品供给、“免税+”促进消费、便利离境退税。
上海市文化和旅游局党组书记、局长钟晓敏在2025全国文化和旅游厅局长会议上表示，上海将落实入境游便利措施，始终推进支付和通关便利化；同时打造入境游友好环境；开发入境游匹配产品，把握入境游客旅行偏好，打造特色多元产品体系；在国际上宣传上将实施“Meet in Shanghai”宣推行动，举办“相聚上海全球推介活动”，并且赴欧美、日韩、中东等客源市场举办专题推介，推动联合国旅游组织在沪设立入境旅游中心，与驻沪领事机构、海外中国文化中心和旅游办事处等加强宣推合作。拓展入境旅游推广渠道，用好海外主流社交媒体平台，做强14个语种的上海多语种文旅推广网。
江西省文化和旅游厅党组书记、厅长梅亦表示，江西将实施“Discover Jiangxi”海外推广计划以加入过境免签240政策为契机，加快省部共建葡萄牙里斯本中国文化中心，联动各方持续提升入境旅游接待服务水平，推出一批入境游精品线路。
海南省旅游与文化广电体育厅党组书记、厅长陈铁军表示，将扩大对外开放。一是积极开发入境航线，大力发展入境旅游。二是利用自贸港税收制度优势，大力发展免税购物消费。三是积极开展国际交流合作，成功举办海外旅行商大会、国际滨海旅游城市联盟会议。
三、 数据说话
根据国家移民管理局，2024年过境免签政策适用人数同比上升113.5%，全面放宽优化政策后，适用该政策来华的人数环比上升29.5%。“中国游”主题媒体流量在国际互联网突破10亿，“周五下班去中国”成为国际新热潮。
外国游客在北京什刹海乘坐人力三轮车观光。新华社 图
携程统计，2024年12月31日至2025年1月1日，整体入境游订单量同比增长翻倍。其中，来自韩国和日本的入境游订单量同比分别增长215%、145%。携程报告显示，蛇年春节期间入境游订单主要客源地国家包括韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等，预计同比增长203%。其中，韩国入境游订单量预计同比增长452%。
北京市文化和旅游局统计，2024年北京市共接待入境游客394.2万人次，同比增长186.8%，恢复到2019年的88.9%；实现旅游外汇收入349.4亿元，增长150.6%，恢复到2019年的82.9%。2025年，北京将推出四方面18条促进入境游发展的措施，努力实现接待入境游客增长5%。
中青旅入境部负责人胡继英介绍，2024年中青旅欧洲入境旅游市场已恢复至2019年60%以上水平，且90%的欧洲游客将北京作为入境首站，预计2025年入境旅游将快速恢复。
四、 趋势解锁
元旦活动成入境游体验亮点，上海哈尔滨各具特色
在跨年之夜，不少境外游客来到上海市徐汇区龙华地区撞钟祈福、品尝热气腾腾的龙华素面、体验非遗拓印制作等，“打卡”位于临港新片区的上海天文馆（上海科技馆分馆）观赏珍贵的陨石藏品、强互动性展项等。“非遗跨年”为外国游客提供了不一样的文化体验。
上海文旅资源供给持续丰富。“上海国际中转旅客半日游”项目2024年上半年启动以来，已接待超过4000名外国游客。多用途预付费卡“Shanghai Pass”推出，其支持的文旅场景也日益增多。
位于上海浦东国际机场的上海旅游咨询服务中心，向游客提供多语种文旅资讯活页和手册。新华社 图
在中国北方，不少海外游客在元旦期间来到“冰城”哈尔滨。外国游客纷纷表示对哈尔滨的冰雪仙境充满向往，并对国际冰雪节上展出的精美雕塑及其背后的中国技艺大加赞赏。
印度游客库洲伦表示：“在这里我看到了很多亚洲国家的地标建筑，像泰国的大皇宫、文莱的奥玛阿里清真寺、马来西亚的双子塔等。它们都被做成了冰建筑，真是太神奇了，感觉是开启了一段亚洲之旅。”
印度游客库洲伦
张家界为满足游客深度旅游的需求，张家界运用科技赋能，挖掘与开发优秀非遗技艺、传统民俗，创新推出了《魅力湘西》《张家界千古情》等一批独具特色的演出产品，使用中英韩三种语言演绎，表现湘西土家族、苗族、白族、侗族、瑶族等少数民族风情。
海南当地旅行团推广中国文化体验项目，在三亚，十多位来自哈萨克斯坦的游客在导游和一位老师的带领下练起了八段锦；在浙江杭州，来自加拿大的篮球少年在清河坊历史街区体验拔火罐；在河南登封，俄罗斯姑娘在嵩山密林深处练习少林功夫。
1月20日，滴滴宣布App升级，开通试行“海外出行”功能，支持中文界面、线上支付和中文客服，方便用户在当地打车。滴滴海外出行首期试行服务覆盖韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南等共建“一带一路”国家的超80个旅游热门城市。
摩洛哥当地时间1月19日12:41（北京时间1月19日19:41），载有237名旅客的中国东航旗下上海航空FM871航班顺利抵达摩洛哥的卡萨布兰卡穆罕默德五世国际机场，卡萨布兰卡当地以“水门仪式”最高礼仪迎接航班，共同庆祝该航线首航圆满成功。
航线往返航班号为FM871/872，每周执行3班：去程航班周二、周五、周日01:55从上海浦东国际机场起飞，13:10抵达卡萨布兰卡穆罕默德五世国际机场；回程航班周二、周五、周日17:10从卡萨布兰卡起飞，北京时间次日16:40抵达上海浦东。
五、仍待改善
为了鼓励游客消费、促进消费回流、提升旅游国际竞争力，其中退税便利度扮演着重要作用。在入境游火爆当下，退税成了入境游体验中的一大要素。但根据目前的退税政策，以及现行的“即买即退”试点政策，“退税难”仍待关注。
目前，很多中国境内商店并未开设退税服务；一些耳熟能详的国内外知名品牌，也并未纳入到退税商店目录内，例如北京国贸Lululemon；同一品牌在一二线城市或不同商场参与退税的情况也存在差异，如大疆在大部分一线城市核心商场能退税，但在成都则无法实现。可见，退税政策应努力打通品牌、商场、城市三主体贯穿。
尽管上海的交通对海外游客来说已经相对便捷，但也有不少韩国游客遇到出行困难。来沪短期旅游的韩国游客多数依赖出租车和网约车出行。有调查显示，由于线上平台定位与线下具体位置的外语翻译有所差别，在商铺或人流密集的地方，游客无法将线上打车平台的定位与现实中的具体地点准确对应，即便有商家辅助游客打车，线上打车平台的非中文界面与中文界面设计不同，也导致打车时的定位困难。
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《入境游简报》由澎湃新闻《中国目的地》团队出品
统筹：邵媛媛
采写：赖颖滢 向喆 张思颖
视觉：龚依萌 刘阳
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