企业声誉管理 | 企业救灾援助中的声誉管理思考
原创 赵璐 媒介与公共事务研究院
2025年1月7日9时许，西藏日喀则市定日县发生6.8级地震，造成重大人员伤亡，大量房屋倒塌，灾情牵动着全国人民的心。地震发生后，多家国企、民营企业以及合资企业迅速响应，积极捐款捐物，同时充分发挥各自优势，提供了大量的救灾支援服务，树立了企业积极担当社会责任的良好形象。企业参与抗震救灾舆论反应总体较好，媒体和网友对企业的救助行为给予了充分的赞美、支持和肯定。虽有个别自媒体或网民对企业是否捐赠、捐赠数额等进行对比，提出质疑，但总体声量较小，未出现与企业捐助相关的重大负面舆情。
从历次重大灾害看，企业的援助表现已成为公众衡量企业社会责任担当的一个重要标准，是企业声誉形象管理不可忽视的一部分。如何在救灾援助中做好声誉管理，有几个关系值得思考:
一是“实力”与“责任”的关系
每次救灾捐赠，总有企业会被质疑没有参与或贡献不够，因而引发舆情。在大灾大难面前，固然不应对企业道德绑架，企业之间也不必盲目攀比，但是作为企业特别是大中企业，不应缺位或者完全失声。大企业实力强，就应承担更多的社会责任，实力越强，责任越大，捐赠数额也应与实力相匹配，这是社会舆论和公共评价的一个朴素标准。在2008年汶川地震中，某大企业为四川地震灾区捐款200万元，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”，由于捐款数额与企业实力严重不符，引发舆论哗然，成为“捐款门”事件，公司形象受到很大损害。此次日喀则地震腾讯第一时间捐助2000万，比亚迪、吉利分别捐赠1000万元，显示出大厂的实力和担当。
二是“数量”与“质量”的关系
企业捐赠除了要有数量，更要有质量。所谓质量，就是结合自身产品和服务的特点开展捐赠，急灾区所急、纾灾区之困。如京东集团发挥供应链、仓储物流等优势，从距离灾区最近的仓库紧急调拨饮用水、食品、御寒衣物、帐篷、应急电源等急需物资，以专人专车方式运往灾区。美团在采购捐赠大量药品、救灾物资的基础上，安排发动当地外卖骑手接力，向不同救灾点运送，打通 “最后一公里”。这些援助既见数量，更见质量，在最大限度发挥企业特长的同时，也显示出企业的走心、用心和真心。
三是“做好”与“讲好”的关系
企业作慈善、为灾区捐助，到底说不说、怎么说，是一个值得讨论的问题。一方面，不同企业的自身文化传统和公益习惯各有差异，国企、民企、外企等不同性质企业的考虑也各有不同，“说”与“不说”并无定论，只要积极参与，都是值得尊重和赞美的；另一方面，企业特别是大企业做公益，既是履行社会责任的担当体现，也会形成正向的示范效应，更与企业声誉形象相关，即使不愿大张旗鼓宣传，但在必要情况下也可以采取适当形式予以说明，减少公众误解。如此次救灾援助，个别网民议论华为只是捐赠了通信设备，而没有捐款；另有网友指出华为一直积极参与公益活动，形成“捐赠不留名”的企业文化，并晒出华为历年的捐款单，每年捐赠都达数亿元。
四是“救人”与“助己”的关系
企业积极参与公益活动，应该说是“赠人玫瑰，手有余香”，既能救助别人，也能提高自身的声誉形象，关键时刻甚至能够救助自己，使企业起死回生。2021年河南暴雨灾害事件中，国产运动品牌鸿星尔克在自身经营困难的情况仍然慷慨相助灾区5000万元，让网友“破防”，开始自发对企业的义举进行转发、宣传，上千万网友冲进直播间和门店抢购商品，企业从品牌声誉到产品销量都实现了“逆转”。此次，鸿星尔克又捐助1000万御寒物资驰援西藏，再次赢得了网友的赞誉。也有个别企业在捐赠问题上翻车，对企业的品牌甚至生存发展都带来巨大危机。
五是“真情”与“利益”的关系
企业进行公益捐助，应处理“真情”与“利益”的关系。公益捐款切忌过于功利化，目的性过强，而应有发自内心的责任、担当和爱心。援助不是应付差事，不是作秀，更不是冷冰冰的给钱，而是要切实通过行动展现出人性中最善良的一面。如胖东来在还是一个小卖店的时候就为航母捐款，之后历次大灾大难的援助都少不了胖东来的身影。在汶川地震和河南暴雨中，胖东来不仅捐款捐物，老板还亲自带领员工冲在救灾第一线，疏散群众、分发物资，被称为“危难时刻的社会典范”。这些行动让无数人记住了“胖东来”这三个字，企业赢得了良好的声誉，还圈粉了一大批忠实顾客。胖东来用自己的行动证明，“真情”与“利益”不矛盾，发自内心的情义和担当，完全有可能转化为企业的声誉和效益。
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原标题：《企业声誉管理 | 企业救灾援助中的声誉管理思考》