中国销量连跌7个月，马自达“价值换销量”的策略尚未成功
澎湃新闻记者 栾锴韬
2019-02-02 19:04
来源：澎湃新闻
对马自达的中国业务来说，2018年不啻于一个多事之秋。
数据显示，2018年1-12月，马自达旗下双渠道——长安马自达与一汽马自达累计销量为272,322辆，较前一年同比下滑12%，销量在所有品牌中排名第23，低于起亚、斯柯达，仅略高于名爵。其中，一汽马自达销量为108,970辆，同比下降12.3%，长安马自达销量为163,352辆，同比下降11.8%，两家合资企业的跌幅均超过10%，且无论是销量还是增长率都明显落后于一线合资企业。
虽然马自达在2018年初曾经经历过一波销量大涨，但由于2018年车市的整体下滑，马自达未能完成其31万辆的销售目标也算是情有可原，毕竟87.8%的年度销量目标完成率在今年的广大车企中还算正常水平。但不可忽视的是，从2018年6月开始，马自达已经出现连续7个月的销量同比两位数下滑，尤其是近几个月，降幅尤为明显。
长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪在广州车展上接受采访
不过，马自达似乎对这种情况早有准备。在2018年广州车展期间，长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪在接受媒体采访时表示，长安马自达坚持“特色精品战略”，其言语间要向二线豪华品牌靠拢。另外，马自达中国企业管理有限公司董事长渡部宣彦也对媒体表示，“马自达希望通过我们的价值营销，让消费者理解我们汽车产品的价值，来确保我们的销量”。
因此，相比同级别不少车型动辄5万元甚至更高的优惠幅度，马自达旗下在售车型的优惠幅度显得相当克制。例如马自达最为畅销的车型昂克赛拉，其普遍优惠幅度仅为1万元出头。阿特兹的优惠幅度与其相当，甚至有部分热门车型优惠仅有几千元，而同级别迈腾、君威等车型普遍拥有三、四万元的优惠幅度。
限制优惠来保持品牌形象与利润在汽车营销中并不少见，不过对于马自达来说，作为一个定位运动、个性的小众品牌，其品牌力还难以与凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等真正的二线豪华品牌相抗衡。在这种情况下，相对较高的定价和不断下滑的销量则进一步减少了消费者对它的关注度。
不过，从目前来看，“价值换销量”的策略还不算是马自达2018年销量下滑的主要原因。产品线单一才是造成其销量下滑的主因。目前，马自达在中国的在售车型仅有7款，其中包括2款进口车型，在产品线的布局上远落后于同级别对手。
另外，在产品的更新速度上，马自达做得也无法和竞争对手相比。
一汽马自达在2018年全年没有投放新车型，在售的仅有阿特兹和CX-4两款车型。而长安马自达虽然通过CX-3和CX-8进一步丰富了自己的产品线，但CX-3是进口车型，而CX-8目前尚处于预售阶段，且26万-34万元预售价格也明显偏高。另外，作为一款7座中型SUV，CX-8全系仅有2.5L自然吸气发动机一款动力配置，动力水平上难言充沛，比起同级竞争对手也并无明显优势。
相比前两个造成销量下滑的主因，品控上的问题可能会成为压死马自达的最后一根稻草。根据澎湃新闻记者从第三方投诉平台获得的数据来看，马自达旗下车型普遍存在发动机抖动、变速箱及转向系统异响等问题。作为定位运动的马自达来说，其转向系统的问题无疑会直接影响驾控体验。而对于马自达这种体量不大的小众品牌来说，品控上的问题可能会更加致命。
从2018年来看，马自达的“价值换销量”的策略难言多么成功。不过2019年将是马自达的产品大年，CX-8的正式上市、新阿特兹的推出以及全新昂克赛拉的上市都将给南北两家马自达注入新的活力，而第二代创驰蓝天技术则有望为马自达带来新的关注度与销量增长。
显然，2019年才是马自达“价值换销量”政策是否成功的关键一年，面对更加严峻的市场环境，马自达将交出一份怎样的答卷？我们有理由拭目以待。