星巴克的困境折射“高端咖啡”的尴尬

作者：行者

中国咖啡市场的疯狂内卷，就连“咖啡一哥”星巴克也难以招架。刚刚过去的第三季度，星巴克中国录得营收下滑，且营收规模与瑞幸差距扩大，其优势正在被抹平，甚至有被竞争对手超越的可能。

星巴克也曾躬身入局价格战，但并没有尝到降价的甜头，反而导致品牌形象受损。基于此，星巴克正考虑重返高端定位，但面对市场变化星巴克能否止跌企稳尚待观察。

星巴克中国营收比瑞幸少46亿元

10月31日，星巴克发布其2024财年第四财季（即2024年第三季度，下同）财报。

财报显示，第三季度，星巴克中国全国门店总数达7596家，其中净增门店290家。但星巴克中国的营收却并没有同步增长。第三季度，星巴克中国营收7.84亿美元（合人民币55.84亿元），下滑了7%，而且高于星巴克全球3.2%的下滑水平。

星巴克中国营收下滑的背后是其单店运营效率下降。第三季度，星巴克中国同店销售额下滑幅度达到14%，其中客单价下滑8%，订单数量下降6%，这和去年同期形成鲜明对比。2023年第三季度，星巴克中国同店销售额增长5%，客单价增长8%，订单数量只下滑3%。

论资排辈，瑞幸只能算是星巴克的小弟，但值得注意的是，至少从体量上看，星巴克中国正在被瑞幸赶超。

瑞幸三季报显示，今年第三季度，瑞幸新开门店1382家，门店总数增加到21343家。瑞幸的单季营收也创下新高，第三季度净收入101.81亿元，同比大幅增长41.4%，单季营收首次突破百亿。而同期星巴克的营收是55.84亿元，瑞幸足足比其多了46亿元，就在第二季度，两者的差距还在31亿元。

不止营收，瑞幸的盈利能力也在提升。今年一季度，瑞幸出现亏损，二季度恢复盈利，三季度实现净利润13.03亿元，同比增长31.8%。整体来看，今年前三个季度瑞幸的经营利润率分别为-1.04%、12.5%、15.3%，呈逐步上涨趋势。

星巴克中国未单独披露相关的盈利数据，所以无法直接和瑞幸对比。仅从星巴克披露的2023财年其全球市场净利润55亿美元、同比增加24%，以及2024财年净利润37.64亿美元、同比下降8.75%来看，星巴克在全球市场的盈利能力是在下滑的，而星巴克中国的经营情况更加不容乐观。

事实上，作为全球咖啡巨头，最近几年，星巴克的经营不能算得上亮眼，甚至录得阶段性的“最差”业绩。

星巴克披露的数据显示，2024财年第二财季，星巴克营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。其中同店销售同比下降4%，市场预期为上升1.46%，这也是该指标自2020年以来首次下滑。

迫于业绩疲软，星巴克还修改了增长预期，将2024年全球收入增长率降为低个位数，低于之前的7%至10%；同时，中国市场同店销售额的增长预期也被星巴克下调。

糟糕的业绩也引发资本市场连锁反应。据FactSet的数据，自2023年3月起，星巴克股价下跌了约22%。今年5月1日，星巴克股价闪崩，一度下跌近18%，当日报收74.44美元/股，总市值843.18亿美元，市值一夜蒸发了159.15亿美元。

“9块9风暴”卷倒星巴克？

从全球市场看，2024财年，星巴克全年营业收入362亿美元，同比增长1%，但GAAP营业利润率降至15%；全球可比门店销售额同比下降2%，其中，北美和美国的可比商店销售额下降2%，客单价增长4%，可比交易量下降5%。

其中，关于营业利润率下滑的原因，星巴克认为系员工工资、福利提升和促销活动增加所致。此外，不可否认的是，近两年全球经济增长乏力以及消费降级同样对以星巴克为代表的高端咖啡消费造成了阻碍。

但和全球市场相比，星巴克在中国市场面临的挑战更加严峻。

虽然中国咖啡市场近年来快速增长，但随着入局玩家越来越多，这一赛道的竞争也日益激烈。研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的报告显示，2023年中国品牌咖啡店数量增长了58%，截至该年末达到49691家，呈井喷之势。

尤其是瑞幸咖啡发起的“9块9风暴”几乎席卷了整个行业。早在2018年7月A轮融资时，瑞幸对外宣布当时的销售杯量为1800多万，销售额5917万元，平均一杯的售价仅3.3元左右。2023年瑞幸咖啡和库迪咖啡再掀价格战，竞相推出“9.9元”优惠活动，继续带动咖啡市场客单价走低，这一年，星巴克中国同店销售额虽然实现2%的增长，但依然弱于全球同店销售额8%的增长率。

到了2024年，根据餐宝典的统计数据，该年中国60%以上咖啡店客单价都在30元以下，说明国内咖啡消费依然以中低价位为主。

与此同时，价格战也改变着市场格局。有统计显示，2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额已经超越星巴克，取代星巴克成为中国市场“咖啡一哥”。

截至目前，瑞幸依然没有停止扩张步伐。据瑞幸CEO郭谨一透露，中国咖啡行业仍处于快速发展的战略机遇期，市场空间仍在加速扩容，瑞幸要坚持优先门店布局的发展策略，其中在国内，瑞幸会加密高线城市、拓展下沉市场。

除了瑞幸，中国另一本土咖啡品牌库迪的快速崛起也给到星巴克不小的压力。库迪咖啡创立于2022年，但截至2024年2月，其门店数量已达到7000家，覆盖全国所有省份，10月份库迪咖啡又宣布其全球门店数量突破一万家。今年，库迪咖啡还推出便捷店型“COTTI Express”，并计划下半年新开8000家此类门店。

在达成万店目标，大力推进其全球供应链基地建设的同时，库迪咖啡甚至宣布了新的开店目标——在2025年底门店总数突破5万家，这是库迪咖啡去年提出的同期目标的2.5倍。而且，库迪咖啡还曾宣布将门店补贴政策延长至2026年底，即“全场9.9元促销”再战3年。

可见，无论是从渠道规模上，还是从产品价格上，瑞幸咖啡、库迪咖啡之类的中国本土咖啡品牌的快速崛起都在给星巴克中国的增长制造越来越多的“麻烦”。

如何让消费者重新爱上“高端咖啡”

针对价格战，星巴克自然不会坐以待毙，既然打不过那就加入。星巴克也顺势推出了低价产品，比如推出“满70元减15元” “55.9元三杯” “45.9元两杯”等优惠活动，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”一度登上热搜。

对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛曾表示，星巴克客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润”，这可看作星巴克“以价换量”经营策略的印证。

与此同时，星巴克还大规模推广线上订购。虽然这些举措提升了需求量，但也导致星巴克门店出现执行问题，工作量的增加让咖啡师有意无意地降低了服务标准，从而导致顾客体验下降，最终损害了星巴克的品牌形象。比如座位减少、甚至部分门店变成了纯粹的取餐地点，星巴克还一度被曝出客服态度冷漠、不予退款、变相驱客等负面消息。

针对出现的问题，星巴克也准备花大力气改革，核心策略是重回星巴克的体验型咖啡馆定位，为此不惜紧急更换CEO。新任CEO尼科尔在9月上任之初和电话会议上都提到了星巴克要重回社区咖啡馆的定位，重塑其正在丢失的社区氛围，为顾客提升高品质咖啡的同时，提升门店的消费体验，回归办公社交空间的形象。

具体举措方面，星巴克表示将在全球市场减少新店扩张，着力于原有门店翻新，将原本的开店成本用于空间改造、服务提升等方面，包括简化菜单、优化出餐效率、重新设计门店、重新开设调味吧台等。

同时，星巴克对价格战进行反思，重新调整价格策略。在让利消费者的同时，比如在北美市场取消更换牛奶所收取的额外费用；减少打折频率，在星巴克看来，一些优惠是无效的，且削弱品牌的高端定位，还影响顾客体验。

毫无疑问，上述经营理念的调整及具体举措的出台，将来肯定会影响到星巴克中国的发展。

但是，最近几年，随着电商平台和外卖配送的渗透，国内咖啡消费习惯已经明显改变。最大的变化是咖啡消费从线下逐步向线上转移，现制咖啡馆的线上化、便捷化趋势越来越明显，有消息称不少咖啡品牌的线上订单量基本都超过40%，像瑞幸这种甚至过半订单都来自线上。这也是瑞幸这样的“互联网咖啡”快速崛起的重要原因。

如果从消费的心理需求来看，以前，喝咖啡是基于空间、休闲、文化体验等综合性需求；现在很大程度上转变成对咖啡这种产品本身的需求，更强调咖啡的功能性，也即体验性减弱甚至消失了。

当市场逐渐接受9.9元一杯的廉价产品时，还有多少人愿意坐在星巴克喝上一杯30元的咖啡呢？如何让消费者重新爱上“高端咖啡”，这是星巴克需要思考和解决的问题，对此，首席消费官将持续保持关注。