根植敦煌文化沃土 提升国际传播能力——敦煌文化国际传播中心的创新实践
原创 殷永生 李国辉 传媒
敦煌文化绵延近两千年，世界四大文化体系在这里交融荟萃，碰撞积淀，犹如世界文明史上的一颗耀眼明珠。敦煌境内拥有莫高窟、玉门关遗址、悬泉置遗址3处世界文化遗产，鸣沙山月牙泉沙泉共生的大漠奇观闻名于世，特别是被称为文化瑰宝的敦煌莫高窟，文化艺术享誉世界，造就了人类的敦煌。人类的敦煌举世瞩目，国际传播优势显著，敦煌文化展示了中华民族的文化自信，孕育着面向世界传播的精彩故事。
敦煌文化国际传播中心成立于2023年6月18日，由新华社新闻信息中心、新华社甘肃分社与敦煌市共同打造。该中心成立一年多来，在传播敦煌文化方面做出了不懈努力，取得了一定成果。
一、国际传播实践精彩纷呈
讲好敦煌故事交流互鉴
敦煌文化国际传播中心建立开放式媒体合作机制，坚持强强合作，加强国际传播，扩大宣传“朋友圈”，建成了全国第一个以文化定位的城市国际传播中心，截至2024年6月，37个融媒平台年发稿量12.3万条，浏览量10.9亿+，粉丝数246万，实现了敦煌文化的全方位传播。
1．聚焦打造“典范”“高地”的生动实践。习近平总书记在敦煌研究院座谈时强调，努力把敦煌研究院建设成世界文化遗产保护的典范和敦煌学研究的高地。敦煌文化国际传播中心牢记嘱托，聚焦敦煌研究院学术发布和专家聚集的平台资源优势，广泛宣传打造“典范”“高地”实践中焕发出的勃勃生机。
一方面，提炼中华优秀传统文化的精神标识。敦煌文化国际传播中心大力弘扬“莫高精神”，以“坚守大漠、甘于奉献、勇于担当、开拓进取”的精神内涵激励新时代中华儿女继承好、创新好、传播好优秀传统文化，让中华文化在世界文明的发展中更具感召力，引领中华儿女坚定地走向伟大复兴。依托敦煌石窟世界文化遗产地资源优势，聚焦对外交流活动，打响“莫高学堂”研学品牌，做足“联合国教科文组织亚太地区世界遗产青少年教育优秀案例”的大文章，打造了敦煌文化国际传播“开放包容、向善守正、崇高唯美”的精神标识，为世界了解敦煌擦亮了窗口。
另一方面，展现文化保护资源全球共享的科技力量。2023年，在“一带一路”倡议提出十周年之际，首个超时空博物馆“数字藏经洞”正式上线向全球开放，6万余件流散海外的敦煌遗书等文物数字化回归，实现全球化共享。世界首个文物多场耦合实验室投入使用，莫高窟数字展示中心智能化虚拟体验、“数字敦煌”资源库更新和全球推广、“云游敦煌”小程序等项目，引领着世界古遗址保护技术方向，备受世界关注。面对如此浩瀚的科技文化内涵，敦煌文化国际传播中心密切关注文物领域技术难题的突破，在文物保护科技进步和对外交流中纵深宣传，走在文物保护的最前沿，走进一代又一代敦煌守护人的故事中，打造形式多样的全媒体产品，抢占舆论高地，突出价值引领，全面阐释了中华智慧，深入展示了文化自信，不断提升了国际传播影响力。
2．文艺精品和活动再现敦煌盛景。敦煌文化国际传播中心深挖敦煌文化内涵，唯美报道大型情景音画剧《千手千眼》、室内情景体验剧《又见敦煌》、洞窟式沉浸体验剧《乐动敦煌》、沙漠实景演出《敦煌盛典》等演艺剧目再现敦煌盛景，以年接待量超110万人次的艺术魅力风靡世界。2023年，鸣沙山月牙泉万人星空演唱会震撼亮相，火爆出圈，让中外游客领略到大漠丝路风情的无限魅力和独有浪漫，成为年度引流利器，67场演唱会，网上传播量高达38亿次。这些外宣精品把敦煌的历史底蕴、文化艺术、丝路风情等立体呈现，追求真善美、崇尚开放包容的人类共情，展示了敦煌文化创造性转化创新性发展的优秀成果，阐释了保护传承敦煌文化是中华民族为世界文明进步应负的责任。
3．展现对外文化交流的勃勃生机。敦煌文化国际传播中心跟随“敦煌文化环球连线”系列活动，通过融媒产品走进亚洲、欧洲、非洲、大洋洲等5大洲14个国家，让敦煌文化漂洋过海走向世界。在“敦煌文化环球连线”“东亚文化之都”等平台开展敦煌文化宣传推介活动，借助云直播技术，拓宽传播渠道和载体，让敦煌文化全球共享，服务人类，持续打造文化自信的典型案例。链接国内外知名媒体，积极打造“敦煌文化环球连线”“走进国内外艺术院校”等直播平台，为增进了解、民心相通搭建了跨越时空的桥梁，全面展现了中国式现代化建设的文化成果。
4．推送友好交流连通世界的外交活动。在公共外交活动中，国际传播的作用愈加凸显。2024年6月6日，“让世界走进河西走廊——外交官看中国甘肃行”活动走进敦煌市，举办了“让世界走进河西走廊”专场推介会。来自马达加斯加、巴林、斯洛伐克、佛得角等22个国家的30名驻华使节和高级别外交官深入了解了河西走廊发展情况。敦煌文化国际传播中心从河西走廊的区位、资源、文化、生态等方面多角度呈现，重点捕捉富有感染力的活动场景，打造爆款短视频。在5天时间里，100多个短视频刷爆网络，传播量超500万，让甘肃、敦煌成为外交活动中的焦点，吸引了世界的目光。
二、敦煌文博会声名远播
基层传播难题掣肘发展
2016年，丝绸之路（敦煌）国际文化博览会（以下简称“敦煌文博会”）永久落户敦煌，以“文明互鉴与文化交流合作”为主题，大力弘扬丝路精神，为实现“一带一路”共建国家和地区民心相通，搭建起了中华文明对外交流的展示平台，刮起了创造人类文明新形态的“世界风”。
1．敦煌文博会彰显国际品牌效应。历届敦煌文博会弘扬“和而不同、开放包容”的文化传播理念，唱响“一带一路”倡议碰撞思想文化、凝聚文明共识的时代洪音。敦煌文化国际传播中心全面展现“一带一路”共建国家和地区文明交流互鉴成果和中华优秀传统文化保护传承方面的成就，以文载道、以文化人，促进文明对话，实现感情融通，推动中华文化“走出去”，展现了中国形象的亲和力。通过宣传“论、展、演，游、贸、创”特色活动，打造“一带一路”共建国家和地区共同关注的丝路文化脉络，扩大了对外文化交流“朋友圈”。在这一过程中，传播活动既尊重各国的国家利益，全方位、立体化、深层次、多角度展示共建国家和地区的风土人情各异、发展需求，又为“一带一路”建设赋予更强的吸引力、黏合力和情感基础，共同唱响美美与共、世界大同的文化“合奏曲”。
2．理性面对国际传播基层难题。2023年，第六届敦煌文博会顺利举办，敦煌文化国际传播中心深入挖掘丝路文化精髓，充分展现丝路文化魅力，国际传播活动引人注目。全媒体平台调整节目编排，展示融媒矩阵活力，开设《当好东道主 办好文博会》专栏，策划摄制《敦煌欢迎您》《主播带你迎文博》《历届敦煌文博会精彩回顾》系列短视频和《世界遗产城市媒体联盟恭祝敦煌文博会圆满成功》等宣传片。“聚焦文博会”“敦煌欢迎您”“文博会观察”“寄语文博会”等专栏全平台、多角度、深层次报道文博会活动亮点，采制文博会选题70多个、系列短视频40多个，并建立文博会素材资料库，与参会的135家中外媒体、388名国内外记者共享。第六届敦煌文博会期间国内外媒体共刊播报道9000多篇（条），全网累计阅读量超15.86亿次，央媒报道创新高，国际传播力度、热度空前。
但在文博会宣传实践活动中，敦煌文化国际传播中心国际传播专业人才不足、国际传播平台渠道有限、国际传播联络机制不畅等现实难题也浮现水面。
一是国际传播专业人才不足，国际传播基础设施薄弱。依赖传统媒体起步的办公设备、技术支撑、人才队伍、流程塑造、管理水平，起点低、层次低，硬件设施制约发展。二是国际传播平台渠道有限，自主传播制约因素较多。媒体层级、采编水平、平台建设、境外对接等方面存在短板，多局限于线索提供、素材输送等前端服务，打造精品力作，开展自主传播空间有限。三是国际传播联络机制不畅，内引外联环境局限较多。借助国外资源走出国门、引入境内，组织策划传播活动能力不强，坐等上门、被动应对，缺乏策划运筹，影响国际传播效果。四是视野不阔，传播效果不佳，依赖文旅活动过多，缺乏活力。提炼、挖掘特色传播活动与敦煌文旅资源禀赋和服务地方经济社会高质量发展的传播力需求不匹配，影响了中外互动和敦煌文化传播实践的可持续发展。
三、打造平台创新表达方式
开辟国际传播提升路径
敦煌文化国际传播中心围绕学习贯彻习近平总书记关于加强国际传播能力建设重要论述和在敦煌研究院座谈时的重要讲话精神，不断探索推进国际传播能力建设，积极打造国际传播矩阵，培育“人类敦煌 心向往之”国际传播品牌，努力实现敦煌文化国际传播新跨越。
1．央地联动，共建敦煌文化国际传播中心。讲好中国故事，是一个系统工程，需要在外控机制优化、话语方式改进、文化障碍跨越、传播形式创新等方面进行理论研究和实践探索，久久为功，才能把中国故事讲好、讲透、讲动听。2023年6月18日，新华社新闻信息中心、新华社甘肃分社和敦煌市共同打造的敦煌文化国际传播中心全球启幕，敦煌文化国际传播中心（东京站）同步揭牌，让敦煌故事传播进入了国际“朋友圈”。加快媒体融合发展步伐，形成“线上线下+内宣外宣”为一体的媒体融合新格局，找准对外传播链接点，把握国际传播新规律，实现敦煌文化国际传播内容生产的包容性、创新性、互动性和全球化站位；依托敦煌文化国际传播融媒矩阵、“一带一路”国际媒体传播平台、智慧敦煌融媒体平台、敦煌国际传媒实训基地和敦煌影视产业孵化基地，积极创作多媒体、多语种、多形式的外宣精品，借助新华社新闻信息中心全球媒体合作的资源优势构建外宣传播体系，策划执行国际传播活动，形成国际传播品牌；加强国际传播队伍建设，引进外语人才，组建专业团队，强化整体布局和规范管理，从策、采、编、发、评等全链条激发传播活力；借助世界文化和自然遗产城市中国广电联盟首倡者的优势，在世界文化和自然遗产保护研究、传承弘扬中彰显中国力量，增强中国世界文化和自然遗产城市的国际传播力；发挥好新闻“首发”和资源“富矿”的地域优势，积极向央级媒体平台推送优质全媒体产品，实现借船出海、借力扬帆，对外讲好敦煌故事，传播好中国声音。
2．国际表达，铸造更高层次敦煌文化品牌。在新起点上，敦煌文化国际传播中心依托新华社国际网红工作室敦煌调研基地等平台，突出以文化为核心的传播定位，形成敦煌文化国际传播脉络，丰富国际化表达方式，实现全方位传播，讲述更多敦煌故事给世界听。
一方面，立足敦煌文化自带流量的影响力，积极服务共建“一带一路”。从敦煌文化保护传承和对外交流的实践中汲取精华，把握不同文化传播规律，融入跨文化传播体系，面向世界传播丝路文明。展现中华优秀传统文化魅力，用世界人民喜爱和接受的方式宣传敦煌文化，铸造更高层次的敦煌文化品牌，增强敦煌文化国际传播能力，以讲好敦煌故事的叙事方式，全面展现中国风范、中国气派、中国形象。
另一方面，挖掘敦煌文化国际传播的厚重感，打通传播地域文化的共通点。利用发展旅游业激活优秀传统文化传播，做好国际传播服务。例如，在社交媒体等传媒平台发布当地的美景、美食、民俗活动等视频，吸引游客目光。这样不仅可以使更多的游客来到当地旅游，切身地体验与学习民族民俗，还可以促进当地经济发展。精选多样化的展现形式，积极使用特色话语和生动的叙事体系，丰富能够激发人类共情的国际表达方式，展示融通中外现代文明，打造本土国际传播品牌，在讲好敦煌故事中展现可信、可爱、可敬的中国形象。
3．创新国际传播理念，以“移动化、视频化、社交化”为主攻方向。在着力打造外宣网站等自主可控平台的同时，借船出海搭建多渠道、多模态的海外媒体矩阵。敦煌文化国际传播中心利用开通运营的Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）等海外社交平台账号，通过外语编译播发图片、视频等敦煌文化的流量“密码”，精心打造社交化、视觉化、故事化的呈现方式，适应分众化、差异化、地域化的国际传播趋势，从人文历史、艺术美学、自然风光、民俗风情及现代城市发展等多维度、全方位展示敦煌，在国际视野下向世界讲好敦煌故事，传播中国声音，打造中国文化对外传播高地，讲述更多敦煌故事给世界听，更好服务共建“一带一路”。
作者殷永生系甘肃省敦煌市融媒体中心主任记者；李国辉系甘肃省敦煌市融媒体中心主任
原标题：《根植敦煌文化沃土 提升国际传播能力——敦煌文化国际传播中心的创新实践》