来论｜直播带货不是脱口秀

这两天，向太陈岚又一次站在舆论风口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣称自己打破了直播销售纪录，当晚的销售额达到21.7亿，其中一款单价159万元的爱马仕喜马拉雅包售出了超过900件。通过第三方数据平台的视频回放确认，向太的确在当日直播中宣布了这些销售数据，但目前该视频已被删除。然而，多个第三方数据平台的预估与向太宣称的大相径庭。这些平台显示向太直播间销售额大多集中在1000万至2500万之间，与21.7亿的数字相去甚远，即便考虑退货情况，这样的差距也极不寻常。

8月30日，向太发声否认称：“没想到我的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。第三方数据公司显示的数字都是有人想拍，但是付款不成功。”同日，杭州英明向太多媒体有限公司发布声明称：发现部分营销号发布关于“向太称直播卖出900多个159万元爱马仕”相关言论，该言论起因为第三方平台当日直播销售数据显示21亿，向太得知该错误数据后随即在直播间无奈自我调侃。因第三方数据平台是以消费者点击进入下单界面即默认订单产生销售数据作为统计依据，即使消费者未付款的情况下仍然会计入数据，故为数据核算错误……

还原事实并非难事，向太在直播间是认认真真做销售广告还是“自我调侃”“开玩笑”？将当天直播影像调出查看发生语境即可。但无论是“做销售广告”还是“调侃开玩笑”，作为网络带货主播已事实上触碰到近年来国家及行业机构出台的《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络直播营销行为规范》、《网络主播行为规范》等相关法律法规。

发生在“网红主播”向太身上的这一现象，在直播业具有普遍性和典型性，放在促进网络新经济、数字营销健康发展的大视野下值得严肃思考并重视，以完善相应的监管。

一是网络带货直播业是新兴经济业态，仍处在探索发展过程中，试错机会多，犯错概率高。直播事件事后向太发布的澄清声明：“没想到我自己的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。”如果向太这句话是真实的，至少表明向太依然将直播带货间看作了线上脱口秀、文娱秀类节目。但身为带货主播，她对直播带货言语行为的认知是有误的。对一件高档商品交易数据的陈述，如果是玩笑话，应该有语言界定，让消费者通过现场语境能对玩笑语言有清晰的认知，否则便有虚构商品交易数据，故意误导消费者之嫌。

在头部网红主播崛起伊始，巨大的线上交易量曾使产业界、营销界及学界出现一个所谓“品效合一”的论调，其实质便是生产的商品从此只要交给直播间带货主播线上销售即可，大可省去品牌建设这一环节，“销售便是品牌建设”。 “品效合一”这一说法引起较大争论。

向太的认知表明“直播带货”与“娱乐秀”概念的混淆，“品效合一”表明线上直销与品牌建设概念的“打架”。此外，直播中的编剧情，突破商法、广告法，各种炫眼球、秀下限的表演及造假行为，更是走在违规违法的边缘，网络带货直播业态的真正成熟绝非一日之功。

二是相关法律法规滞后性，缺乏精细化管理。这一现象的产生与网络带货直播业态快速崛起、爆炸式发展有直接关联。直播带货爆炸式发展出现在2019年，但各类针对性的管理规范文件几乎在2020年一年内集中推出。如2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布关于《视频直播购物运营和服务基本规范》团体标准征求意见的通知；9月28日，北京市监部门联合三家企业发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》；11月6日国家市监总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；11月13日，国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》的通知。

三是带货主播入行门槛低。随着2022年《网络主播行为规范》的出台，尽管违法违规行为得到一定程度遏制，但主播生态依然堪忧。实际上，从监管部门先后出台的法律法规能清晰地看到网络直播带货从业者尤其是带货主播必备的主要知识素养：一是与经济领域、营销领域相关的各类商法，如《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等；二是对网络直播直接管理规范的相关政策文件；三是《广告法》及其相关管理规范等。

直播带货平台既是线上交易平台，也同时具备广告营销媒介传播平台的基本特质，对此尽管业内和学界仍存争论，譬如销售公司的直播间可能并未办理广告媒介经营资质等工商手续，但带货主播的内容又如何与广告全然分开？分得开吗？

综上，关于网络直播营销行为的合规管理，首先必须明确网络直播间的主播带货行为是商业专属行为，适用一切商法管理；其次必须明确网络直播间的主播带货行为同属商业广告传播行为，适用《广告法》管理；再次必须明确网络直播间的主播及其行为，适用于主持、主播管理的各类法律法规管理政策。此外，亟待加强带货主播职业能力和业务素养的培训，考虑强化主播职业身份准入的基础条件。

（作者系华东师范大学传播学院原广告系系主任、广告学责任教授）