告别“为爱发电”，播客等来了商业化曙光吗？

经历十余年“慢跑”，中文播客终于从小众圈层走向了大众。如今在国内，每10个网民就有2个播客受众。而据刚刚发布的《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》（以下简称《报告》）显示，在内容付费方面，近一年里有 45.9% 的听众购买过付费播客节目；在带货的维度，51% 的听众在一年内有过播客消费，35.4% 的听众有过重复消费。

这份由喜马拉雅联合日谈公园、益普索发布的调研报告，从行业视角，聚焦播客的媒介属性、用户画像、内容特性等，对播客的商业化前景呈现出强信心：告别“为爱发电”的时代，等到了它的商业化曙光。

解放双眼、解锁各种场景，播客用户激增

当下短视频依然风头无两，但越来越多的用户开始转向音频以解放疲惫的眼睛。播客以更具信息价值、情绪价值和社交价值的特点，正在占据用户更多的媒介使用时长。

《报告》调研显示，与其他音视频及社交媒体相比，超过四成的播客听众将最多的时间花在收听播客上。其中已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。

随着中文播客逐渐由小众走向大众圈层，播客的听众人数也在逐渐扩展。据喜马拉雅在今年年初发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示：2023年喜马拉雅平台中文播客的听众数超过了2.2亿，相当于每10个网民有2个在喜马拉雅听播客。

新用户不断涌现触电播客，老用户也在不断沉积。《报告》指出，超过1/3的受访用户收听播客达3年以上，其中有1/4的听众是新近一年才开始听播客的新用户。

以前，人们打开短视频刷到停不下来，现在，在人们通勤、开车、运动、家务、摸鱼、睡前等不同的生活场景，解放双眼听有声书听播客成为新的选择。《报告》调研显示，超过八成的受访用户每周收听播客在3天以上，76.2%的用户一天中听播客在半小时以上，相当于刷了至少60个短视频，浏览了10篇公众号文章，另有四成用户一天听播客超过1小时，相当于1集长综艺或2集电视剧。

分析认为，播客不断占据用户媒介使用时长，不断捕获新用户，和播客正在成为文化传播、内容创新的前沿阵地的趋势密不可分。

听众更多元，企业管理者也要听播客“充电”

作为新兴事物，播客的受众长期以来被认为局限于小圈层当中，然而随着疫情以来“耳朵经济”的持续升温，播客正在各个向度上“破圈”而行。

《报告》调研显示：播客听众大多集中在一线和新一线城市，占比超过六成，在18-40岁的核心年龄段播客听众中，本科及以上学历的听众占比达81.3%，这说明播客听众呈现年轻化特征，且受教育程度普遍较高。

在播客收听群体中，女性用户占比超过2/3，达66.6%，在18-24岁的听众中，女性占高达74.3%。即便如此，男性播客听众群体依然有着巨大的潜力，他们对于播客有着更重度的收听习惯：每周收听播客5天以上的男性用户占比高出女性7个百分点。

中文播客不再囿于小众圈层，听众群体日渐多元。《报告》调研显示，职场白领和学生是播客收听主力军，占比超七成，播客听众的职业和收入分布更广泛，学生群体比例也在增长。

值得注意的是，《报告》调研了播客听众中的高收入群体，这个群体的用户大多为企业的管理者、决策者甚至“老板”本人，他们对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长；月收入超过3万的听众收听播客达4年以上的达47.5%，且超过一半人将播客作为使用时长最长的媒体，订阅的节目数量和固定收听的节目数量相比其他人群也更多。

播客的音频伴随属性，可以解放用户的双手和眼睛，允许多线程工作，或许是繁忙的企业管理者喜欢播客的原因之一，通过播客获取使用信息价值，则是另一大原因。《报告》调研显示，对于商业与财经类的播客节目，高收入人群的收听频次和意愿远高于其他群体，他们对艺术与科技内容也非常感兴趣，这也和企业管理者也是信息捕猎者的角色特征相符。

高知高收入的听众更依赖播客获取价值信息，他们对播客里的广告和商品产生兴趣后，会更愿意分享给朋友，以及产生消费行为，他们更愿意购买付费播客内容。抓住这部分高知高收入播客听众喜欢的内容及欣赏的主播投放广告，品牌或将通过播客获得更多惊喜收益。

会员、广告、带货…播客商业化路径逐渐清晰

本次《报告》尤为值得注意的是关于播客商业化的呈现。目前中文播客商业化大致有三大路径：付费播客、播客广告、品牌播客。调研用户中，45.9%近一年里购买过付费播客节目。付费播客往往依靠节目质量、长期口碑和信任积累捕获愿意为之付费的用户。如喜马拉雅平台的播客《黑猫侦探社》《来都来了》推出付费单集、《日谈公园》《看理想》推出付费专辑、《凹凸电播》推出会员付费服务。

同时，播客用户对广告的接受度很高。广告口播或贴片、单集定制、整合营销则是目前“播客广告”这一变现路径的主要方式。调研显示，52.7%的受访听众表示不在乎在播客中听到广告，会继续收听，对播客中的广告接受度高达63.6%。播客也展现出强劲的带货能力：51%的播客听众在一年内对播客中听到的商品有过消费，35.4%的听众有过重复消费，其中时尚与美妆、科学与科技、商业与财经的听众消费意愿更高，自我成长与治愈、情感生活、喜剧脱口秀的听众最在意优惠力度。即使未能促成购买，播客也被认为是极佳的种草利器。

此外，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成为行业趋势。据播客志的一份统计数据显示，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。比如特斯拉就在喜马拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》，由耐克在中国推出的首档品牌播客《耐听》也在同一平台上线。在品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的方式，而非仅是传统意义上广告宣传渠道。调研也发现，2/3的受访播客听众对品牌播客保持中立态度，29.1%的听众愿意收听有品牌背书和品质保障的品牌播客。

分析认为，随着中文播客节目数量的持续增长，播客收听用户的增长也正在进入红利期，播客日益成为品牌营销投放的品宣标配，“双微一抖一快一书后必有一播”逐渐成为行业共识。