疯狂的保健品产业与“嗷嗷待宰”的老年人

凭伪科学鞋垫、负离子卫生巾起家，在全国七千余家加盟火疗店的掩护下，权健打造出一个年销售额近200亿的保健品帝国。尽管不少民众对其庞大的组织和疯狂的吸金能力表示惊讶，但权健不过是中国保健品产业的冰山一角。今年是改革开放40周年，也是中国保健品行业开创30年，年销售额已经完成从无到超越3000亿元的巨大飞跃，并持续保持增长态势。

据《慈善公益报》统计调查，保健品消费中，老年人消费者占了五成以上。保健品主要从老年人身上牟利已经成为不争的事实，各种老年人被保健品销售者骗取高额自己的故事常见于诸多报道，媒体与学者学者也常常讨论老年消费者的非理性，强调他们健康知识观念的落后以及在消费上的盲从，号召对老年人进行健康知识科普或者医疗服务普及。但倘若只从老人认知能力不足、购物冲动的角度来解释老人保健品消费，未免太过片面，且有污名化老年人的嫌疑。事实上，老年人花大价钱购买廉价保健品的行为不仅仅和非理性购物相关，还与诸多社会现象息息相关。

难以安放的健康恐惧

根据国家统计局数据，2017年60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3％，我国已经成为世界上老年人口最多的国家。高血压、高血脂、糖尿病、骨关节炎、中风、心脏病、癌症、老年性痴呆症……伴随着身体的日渐衰弱与疾病风险的增高，老年人成为了最具健康焦虑的群体，也是养生概念的主要受众。

老年人对养生的狂热从他们对健康节目的追求可见一斑。从近几十年来，尽管国内不少卫视和地方频道都有过各类医疗类节目的尝试，但始终难有成功案例，唯有针对中老年受众的《养生堂》从中脱颖而出，收视率一路长红。跟据索福瑞的调查显示，收看《养生堂》栏目的观众54%是50岁以上的中老年观众。在节目主题上，《养生堂》关注老年病，在流程上，对老人受众心理也有着精准把握：先告诉老年人“你的某个身体状况代表某种疾病”，让他们心生焦虑，然后配上简单有效的应对方法，帮助他们解除焦虑。

看到庞大的市场价值后，类似的手法被各种神乎其神的养生大师、亲切顾问、资深培训师加以挪用，试图从中分一杯羹：在媒体上，保健品企业邀请“专家”打广告，通过种种鲜活的案例，展现老年人有多容易罹患疾病，病后的生活又有多么痛苦。然后，让“真实消费者”现身夸大保健品疗效，感恩健康。在线下活动中。他们常常先用免费的身体检查吸引老年消费者，然后告知他们有罹患某种疾病的高风险，再以“保证健康”“包治百病” 等夸大的承诺方式推销保健品。

许多老年消费者健康知识差，对媒体和医生盲从，对于产品的质量、具体功效、保健方向等也无从鉴别，往往比较冲动地购买。并且，老年人对保健品的心理预期并不高，只要在购买保健品后身体状况有了哪怕一点点的改善，甚至是维持原状，达到“预防疾病”的目的，就能够达到他们的消费目标。所以对老年人来说，消费保健品的“感知风险（perceived risk）很低，推销极易成功。有些老人甚至为此抛弃正规治疗，对身体造成损害。

这些消费者养活了结构庞大、良莠不齐的保健品产业。据《2017年度食品药品监管统计年报》数据显示，2017 年，我国约有 2317 家保健品生产企业，大部分为中小型企业。其中，前20名的企业销售收入仅占 38.6%的市场份额，市场末端尾长，存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。市场上产品质量之高度落差、品种泛滥可见一斑。但几乎所有风靡一时的保健品都非常可疑，往往没有科学实验的证实，严重依赖使用者的主观感觉和心理体验，但它们的销量依旧非常火爆。

必须注意到，除了保健品从业者积极有效的推销手段之外，老年人求助于保健品解决自己的健康恐惧还有别的社会原因。一方面，从二十世纪九十年代中期起，由于我国的医疗医疗卫生资源配置不合理，政府对医疗卫生领域的财政补助和监管力度不足等等问题，我国居民的医疗费用不断上涨，医疗费用支出在居民收入中所占比重也逐步上升，且医疗费用的增长速度一度超过了居民收入的增长速度。同时，社会医疗保险的覆盖面积有限，城市中低收入群体和农村居民因为很难独自承担昂贵的医疗费用而看不起病。 面对日益高昂的医疗费用，很多普通民众，尤其是经济状况比较差的农村居民无奈之下只能放弃医疗。对他们来说，如果某一款保健品相对廉价、可以负担，既能免除治疗痛苦，又宣称可以治疗某种疾病，即成为他们心中很好的代替医疗手段。

作为情感经济的保健品

除了利用老年人的健康恐惧之外，不只一份媒体报道提到保健品推销员的温情套路：保健品销售机构培养年轻的销售员，像贤子孝孙那样侍奉老人，为他们购买水果，打扫家务，听他们聊天等等。当老人们听到保健品的推销员口中“叔叔、阿姨”甚至“张爸、王妈”的亲昵称呼时，心中的戒备因为这种“温暖”便消去了大半，进而掏出钱来购买保健品。老年消费者与保健品销售工作人员之间，形成了情感与经济相互交织的关系。正如美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）所说的那样，经济行动与社会关系从来都是交织在一起的。

对于孤独的老人，尤其是空巢家庭的老人来说，既要经历从中年期到老年期的转型，还要经历从核心或主干家庭到空巢家庭的转型。 这种双重转型必然会导致老年人的生活和情绪出现极大变化，亟需书法心中的苦闷，当老年人无法要求或者不舍得要求自己的孩子对自己的情绪时刻给出反馈和理解时，他们就会进行保健品消费。

在一些媒体采访和学者调研中，不少老年保健品消费者都表达说，认为自己是在用钱购买 “关心”和“温情”，觉得保健品销售员“像是自己的孩子一样”。尽管他们当中的有些人明白保健品可能并不会为自己的健康带来多大的帮助，但在力所能及的范围内却依旧愿意积极买单，归根结底，这些老人是在支付自己情感上的宣泄、安慰和陪伴等重要的情感支持资源。 正是因为如此，不少媒体和打击非法保健品的机构呼吁子女多关心、多照顾老年人，避免他们落入骗局。

然而，保健品销售与老人的关系虽然模拟亲子关系，但实质上与真正的亲子关系大相径庭。由于情感与经济利益是捆绑在一起的，销售员在这段情感关系中往往必须担任绝对宽容和无私的角色。在保健品销售的培训过程中，销售员都必须学习，虽然表面上要把老人们当朋友、当家人，但实际上必须保持一种专业工作态度，任劳任怨，保持耐心，绝不进行负面情绪的流露，因为这些老人仍然是他们的顾客。正是这种看似完美的孝顺子孙形象让消费者心甘情愿地沉迷于保健品消费中，甚至忽视自己真实的，不够“圆满”的家庭关系。

有时候，老人对关系的认知更为清醒，了解彼此之间的温情关系是一种经济关系，只要老人认为他们与工作人员之间的社会关系是值得维持的，他们就会选择适当的经济行动来维持这种关系，各取所需。但同时，这种建立在金钱上的感情关系也是相当短暂的。在能负担得起保健品消费的范围内，老人与销售者的关系很容易维持，但一旦不再进行购买，脉脉温情很快就会消耗殆尽——保健品只能解一时之需，不能根治疗老年人的感情顽疾。

重获社区归属与社会认同

在获得健康承诺、情感补偿的同时，保健品产业还热衷于举办保健养生活动，邀请许多老人一起参加，这种看似粗糙的健康大会形式之所以能够广受欢迎，在于其巧妙地解决了老年人的归属感与社会认同问题。

伴随着退休，老年人社会角色逐渐缺失的同时，社会关系也会遭遇重大的考验。虽然退休老人并不必然被社会所孤立，但作为社会关系的三大支撑，依业缘建立起来的关系会随着退休时间的增多而逐渐弱化，依血缘建立起来的联系会随着家庭的空巢化而逐渐减少。对他们来说，依地缘和趣缘建立起来的人际关系就显得十分重要。

但同时，单位制的解体又使得当代社区中的邻里互动日益减少，再加上大规模城市改造和空间重构在更新城市基础设施和改善物质环境的同时，实际上也正在破坏社区交际，代之以冷漠和缺乏信任的邻里关系。现代城市住宅社区中的邻居往往互不相识，“看着眼熟，见面点个头”的就算是比较好的关系了。而且，与年轻人不同，老年群体对新技术的不敏感使得他们很难利用互联网来扩大自己的人际交往。

此时，保健养生活动趁虚而入，为消费者提供交友渠道。基于对健康和生命的共同关注，老年人很容易聚合成趣缘群体。对积极参与保健品购买或者活动的老年人来说，这不仅仅是一次和去商场购买衣服一样的简单消费，而是一个可以进行社会交往、建立社会关系网的公共空间，能够与销售员以及其他消费者建立社会关系。这对于许多缺少固定兴趣爱好，没有能力建立稳定社会关系的老年人来说是难能可贵的，他们能在其中排遣寂寞，结交朋友，保持与社会的连带，甚至重获社会认同。

在不少网友的分享中，我们可以看到：“虽然做了（养生理疗）以后我奶奶身体还是会出现各种各样的小毛病，但她还是老去，因为这种店里面有很多老年人都在体验，奶奶盼着的，是跟一群老人边体验边聊天的感觉。”“ 疯狂买保健品成了75岁外婆摆脱孤独的方式，各式各样的讲座让她单调的生活热闹起来。”

在保健养生活动中，商家巧妙地通过各项具有同时性和参与度的仪式性行为（身体检查、聆听讲座、交流感想等）帮助老年人想象和生产一个具有归属感的社区。这些活动各不相同，但却存在许多相似之处：都要求老年人在规定的时间和场地进行活动，并需要参与发言和讨论，才能变得更健康。有时候，他们有要求老人“心要静”，在参与活动时摒弃对日常事务的思考。

这种必须全情投入，充满共同理解和仪式性的集体行动有助于形成与巩固群体的共同体感，并且在重复进行中得到不断强化，形成宗教团体般紧密连接的群体。如涂尔干《宗教生活的基本形式》 中所写，仪式有许多种可见的形式，其本质都是通过共同行动来感受和表达集体情感；社会群体需要通过仪式来定期重新巩固自身，加强成员的共在感。

更狡猾的是，发言次数多、消费高、表现好的老人往往可以获得保健品“专家”的赞扬和集体的认可。不少老人为了“不丢面子”，争先恐后地进行消费，试图在集体生活中获得存在感。由此，也就不难解释为什么许多高学历、具有健康常识的老年消费者，同样会更狂购买保健品——“嗷嗷待宰”的老年人们购买的根本不只是保健品，而是是一种群体中的社会角色和他人认可。 甚至，他们当中的不少人由于重建了自己的社会关系，进而获得了积极的情绪，所以在自我评价中，会错觉自己因为保健品比从前更为健康，进而推动他们的进一步购买。

总而言之，保健品消费并不应该仅仅被视为一种纯粹经济行为，这种消费行为的社会属性既是我们探索老年人保健品消费根源的重要因素，也是理解和揭露当代老人生活现状的窗口。倘若无法解决庞大老年群体在社会中的隐形——感情无所依靠、人际关系薄弱、社会角色缺乏……他们或许还将继续捧起那些琳琅满目的药丸。