半年涨了1000亿，携程追上百度
原创 让商业更具价值 市界
不知不觉地，携程的股价已经来到了互联网第七大厂，年内涨幅更接近了50%。经过三年困守，携程重拾升势，除了旅游的报复式消费，出境游、入境游逐步回暖，还有相当一部分来自于美团、抖音等竞争对手的压力解除。
作者 | 赵子坤
编辑 | 李 原
运营 | 刘 珊
10年前，携程还是一个需要百度的流量和现金照拂的小兄弟。
2015年10月22日，携程与去哪儿网激战正酣，时任携程CEO梁建章与联合CEO孙洁飞赴北京，请求李彦宏将百度名下45%的去哪儿网股份卖给携程，携程以25%的股权作为交换。经过两天密谈，李彦宏答应了梁建章的条件，直接将交易结果通知给了去哪儿网CEO庄辰超，让他与携程对接合并事宜。
10年后风水轮转，携程的股价悄悄跑到了百度前边。
截止发稿前，携程在港股市场总市值2786亿港元，超过了百度的2663亿港元，位列互联网大厂第7位。从2024年年初以来，携程集团在半年内股价上涨接近50%，涨幅也位列众大厂之首。
业绩向好的最大原因，固然来自旅游行业的报复式消费。但梁建章也曾说过：携程的血液里，流淌着盈利的基因。只会“看天吃饭”，不会令他满意。携程内部人士曾向「市界」谈到，这位出身少年班的CEO除了坚持要替人口操心，与他共事的人会随时被追问数据和ROI。
某OTA高管也曾对「市界」表示：携程对全球旅游资源的整合能力，是对手们最难复制的。2016年开始，梁建章便在收购游轮、旅行社。“当时没人看得懂他的意图。但这些资源，最终内化为了携程的供应链。他做时，你看不清；等你看清时，他已经做完了。”
在现金最拮据的时刻，更能看出携程的坚持。2020年，在旅游市场“归零”，携程只能靠“BOSS直播”讨生活时，梁建章也没有甩卖国际化业务；反而逆势抄底了一些海外旅游平台。
因此，前述人士认为，低迷的三年中，携程通过垫付退票费和直播，强势巩固了与航司、高星酒店的关系。梁建章本人亦到各国旅游局，从高端层面推动政策开放，并借机锁紧了供应链。当市场转入顺风时，这些落子逐渐开始发挥作用，创造利润，这些才是携程市值上扬的根本。
重拾国际化
短短半年时间，携程股价便爬升了50%，利好从何而来？出游数据的火热，仍是最重要的基本盘。
据携程最新公布的2024年一季报显示，国内酒店和机票预订量同比增长均超20%。在此基础上，携程一季度营收119.2亿元，同比上升29%，环比上升15%；净利润43.1亿元，同比增长27.51%。
但更具想象力的，则来自国际板块。据财报显示，2024年Q1携程出境机酒预订均超过100%，恢复到了2019年的9成以上。携程CEO孙洁在电话会上透露，携程国际版Trip.com一季度总收入同比增长约80%。入境游对Trip.com的收入贡献达20%，而Trip.com对携程集团一季度收入的贡献约10%，其中超70%来自亚洲市场。
过去一年，据「市界」了解，梁建章多数时间人在海外。去年，他的重心是出境游，拜访各国旅游行业高层，研究产品，推动航司恢复是他的日常工作。今年，他将目标转向入境游，呼吁放松签证条件，在电子支付、通信等层面为外国游客提供便利——这也与国家鼓励入境游、刺激旅游消费的理念，不谋而合。
实际上，从2016、2017年携程先后收购Skyscanner、Trip.com开始，国际化就已纳入了携程的核心层——能用英语自如交流，也是梁建章下给携程高管的硬指标。
2018年，携程国际业务在总业务占比还只有10%，梁建章便给公司制定了一个颇为激进的目标：5年之内，国际业务占比要提高到40%-50%。2019年，在携程20周年庆典上，梁建章再立flag：“携程要用5年时间做到全球最大的国际旅游企业。”
但疫情打断了携程的势头，2020年和2021年，携程国际化业务的营收占比下滑到了7.1%和8%。2022年后，携程没有再公布国际化业务收入和占比。
▲（2020年，梁建章在天津直播。图源/市界）
但即便是在三年出境游低迷期，美团对携程的威胁日盛的环境下，梁建章亦没有放弃过出海基本盘。
2020年4月，携程在困境下紧缩开支，宣布梁建章与孙洁零薪；高管层自愿降薪、最低半薪，但同期携程仍用1亿欧元逆势收购了欧洲在线旅游公司Travix。到2022年末，携程海外业务开始回血；出境机票和酒店预订量在第4季度分别增长了200%和140%，携程亦在此期间实现了扭亏转盈，并净赚14亿。
2023年第三季度，携程国际OTA平台的总预订较2019年同期水平已增长超100%，对集团的贡献也占到了携程整体海外业务的一半。
今年，受益于全球化浪潮和出入境政策的积极调整，国际旅游门槛大大降低。国家移民管理局数据显示，2024年第一季度，免签入境外国人198.8万人次，同比增长266.1%。
财报电话会上，携程管理层表示，集团的入境旅游预订量同比增长超4倍。其中，来自新加坡的入境游客人数增长了10倍，马来西亚增长了9倍，法国、西班牙和泰国均有4倍增长。
未来一段时间，携程重新披露国际业务收入与占比的日子或已不远。
卸下美团、抖音的压力
除了旅游基本面数据向好，携程得以重拾升势，还有相当一部分原因来自于竞争对手的压力解除。
2020年到2022年，在出境难、异地游意外因素激增的情况下，美团在本地低价酒旅市场节节进击，抖音又靠内容、流量攻城略地，都曾给携程带来了不小的麻烦。
2019年，美团酒旅的间夜量，就已超越了携程、去哪儿、同程3个平台的间夜量总和，更在2021年超过Booking，成为间夜量排名的全球老大。彼时，在外卖地推铁军的攻势下，美团将许多低星的、没有被携程覆盖到的酒店和民宿，用更低的佣金，统统拉到了线上——这一逻辑被美团概括为“高频打低频”。
同时，美团完成这一动作，并不需要付出多大成本。与OTA平台需要不断投放广告获客相比，美团的酒旅地推与外卖、到店并行，可以以逸待劳。
这曾让携程相当被动，彼时梁建章在受访时，总会被问到美团的问题。他的解释是标准的三件套：携程与高星酒店关系稳固，利润更厚；携程的异地游是更高维的竞争；携程有国际化的想象力。
但这些都没能拦住美团节节攀升。特别是到了2022年，据交银国际测算，在出境游几乎“归零”的背景下，美团的市占率最高从2019年的9%来到了2022年的17%。
不过随着旅游的国门重新打开，2023年开始，携程与美团的先后手逐渐逆转。某种程度上，三年的煎熬对携程来说，也是祸福相依。
2020年3月，在先期为航司和酒店垫付了春节期间近1000亿的“退票费”后，梁建章开始在“BOSS直播”里卖力刷脸。到当年7月，携程直播累积GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜。
比起GMV，这场几个月的直播对携程更长久的意义还在于：在困难、迷茫时期给了客户信心，并极大地巩固了携程与酒旅、航司、旅游目的地之间的同盟关系。直播期间，梁建章走访了各地政府，也拉近了不少旅游资源。他在直播中乐不可支的cosplay，颇具娱乐性、亲和力的表演，也增加了公众对于携程品牌和他本人的好感度。
更多的影响，是在2023年后才逐步显现的。数据显示：2023年，随着旅游重心、利润开始转向异地游，美团的本地腰部、尾部商家仍占营业额的90%以上，高星酒店的间夜量不足10%；携程也从美团手里，抢回了约3%的市场份额。
卸下美团的重担后，进入2023年，人们对于酒旅新势力的讨论逐渐转向抖音。2023年7月，抖音更将“酒店旅游”升级为与到店业务平行的部门。
不过，抖音虽然攻势凌厉，给携程造成的压力，实际上要比美团小得多。据交银国际统计：从2022年到2024年，抖音酒旅的市占率艰难地从2%推进到了4%。
原因在于，抖音的电商、到店业务虽然一骑绝尘，但客单价低，十几秒的短视频便可促成冲动消费。而动辄千元以上的酒旅，是一条决策成本更为复杂的路径。
某酒店行业人士向「市界」透露，抖音曾全力邀请万豪、希尔顿等豪门来抖音开设旗舰店，并答应给予巨量扶持、佣金优惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考虑到抖音的低核销率，万豪没有理会抖音的邀请，希尔顿虽然象征性地开设了直播号，但售卖的主要是餐饮商品。
此外，抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。国金证券的一组数据显示：从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，占据了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。
初战折戟，抖音也在试图改变打法。去年11月，商业化销售团队负责人蒲燕子接手了抖音本地生活。据多方报道，她更加重视广告收入，以及内容引流和商业化变现。未来，集团应不会放任抖音酒旅再频繁调用撒币大法。
还未度过“中年危机”
困守三年，看似用“无为而治”的方法抵御了美团、抖音的进击，这也侧面证明了，酒旅行业还是一个非常吃资源、吃服务的行业。此外，据前述酒旅从业者表示，过去两年在后疫情时期，酒旅的渠道集中度没有被冲散，反而是提高了。
“高星酒店利润丰厚，但这也是最难伺候的一群人，最看重品质、服务。一方面，高星酒店一直在努力用会员制，将客户聚拢在自己手里。OTA平台如果不能带来稳定客流，酒店就不会释放资源，供应链很难撬动。”
而携程除了先发优势之外，稳定的客房资源、人工客服，企业内部OA、费控和财务报销系统，也都是高净值商旅客户更为看重的方面。
据「市界」了解，抖音酒旅在2023年快速起量时，曾有不少终端商户、旅行社、MCN等“中间商”角色疯狂涌入。而抖音也提供了更低水平的佣金；推出了不同形式的流量补贴、货品补贴、抖音热点位、商城及搜索资源等等，以让商家触达更多用户。
但在流量的推波助澜下，抖音酒旅的增长并未达到外界预期，也最终没能撬动高星酒店的批量入驻。从去年12月的数据来看，抖音团购住宿销量TOP10榜单，如家、汉庭等经济型酒店占了8家，剩下2家为中高端类型，高端酒店则难觅踪迹。
同样的事件，也曾发生在美团身上。2021年前后，市场也曾出现过美团向高星酒店代理商挖掘间夜，在平台售卖的现象。但当直销转成外包后，有游客到店后发现房间不翼而飞，却难以维权，进而影响了体验。
因此，短期内高星酒店虽然会将抖音、小红书作为展示和种草平台，但还很难用于交易平台。
凡此种种，在被美团、抖音等劲敌冲击数年后，梁建章最在意的携程利润率仍然稳固。
2018年-2022年，携程的毛利率分别为79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。到2023年前三季度，则达到了82.03%。虽然第四季度，毛利率回落至80.5%，但本季度，毛利率再度增长至81.2%。
但在外界看来，携程的这场攻防战，毕竟赢得不够主动和“漂亮”。此外，坐拥高毛利，在携程上订阅产品，用户一不留神就会被各种搭售产品“套路”，对携程产品需要优化的质疑一直不绝于耳。
况且，抖音和小红书鲜活有趣的“种草”模式，始终代表着酒旅行业的下一程可能。而携程的自营产品，固然在当下能代表服务标准，但对年轻用户越来越趋向多样化的个性需求，仍旧难以满足。
在新兴内容平台的环伺之下，携程能否让自己“年轻”起来，为消费者定制更具个性化、新鲜感的旅游路线和解决方案，依旧是不小的挑战。
AI会是携程的答案吗？今年7月，携程推出了垂直大模型“携程问道”、AI旅行助手TripGenie，将其作为组件，应用到了包括搜索、推荐、质量检查、客户服务、产品运营在内的多个环节。另外，对于养了1万多名客服的携程来说，如果AI能够更多替代人工，无疑也会大大降低携程的运营成本。
为此，携程投入不菲：据财报显示，2023年携程产品研发费用为121亿元，同比增长45%，约占净营业收入的近三成。近日，孙洁透露：目前AI辅助可为携程客服日均节约10000+小时工作时间，相当于解放超1000名人力。
不过短期内，比起各大厂纷纷大干快商大模型赌明天，携程应该不会敢轻易用AI取代高净值人士最在意的快捷客服——携程目前能提供超过20种语言的“秒接”服务，这样的护城河，非对手一朝一夕间可以复制。
但创立超过20年之久，携程毕竟已到中年。面对生力军的进击，除了供应链、利润优势，携程还需要向市场展现出更具生命力的创新。
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