耐克“钞能力偷家”成功，阿迪达斯足球业务再亮红灯 | 大公司
原创 月半 体坛经济观察
作者：月半
本文字数：3418字
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在体育界中，本土运动品牌赞助自己国家的优势运动代表队是最常见不过，也是“理所应当”的事情，正如耐克赞助美国男篮，亚瑟士赞助日本田径队，安踏赞助中国代表团等等。不过这个常见的规律也产生了例外，那就是日前正式官宣的德国足球国家队（下称德国队）与阿迪达斯“分手”，转投耐克。
德国当地时间3月21日，德国足协宣布德国国家队将结束与德国本土运动品牌阿迪达斯的合作，同时宣布与美国运动品牌耐克签订为期7年的球衣赞助合约。按照合约规定，耐克将从2027年成为德国队独家的装备赞助商。
阿迪达斯与德国足协现有的8年长约合同是在2018年签署的。换言之，2年后的2026年美加墨世界杯，将是“德国战车”身披三条纹球衣征战的最后一届大赛。在与阿迪达斯合作的77年间，德国男女足国家队共赢得了四届男子世界杯冠军、三届男子欧洲杯冠军、两届女子世界杯冠军和八届女子欧洲杯冠军。
因此，当此交易消息一出后让许多业内人士哗然，甚至有不少同行表示阿迪达斯被耐克“偷家”了。诚然，德国作为阿迪达斯的大本营，居然被美国品牌从手中抢走了异常珍贵的足球国家队赞助资源，这对于德国品牌来说无疑是一次巨大的重击。
雪上加霜的是，阿迪达斯刚刚发布的2023年财报显示，该品牌自1992年以来出现的首次亏损。在外部赞助核心资源丢失，内部经营不佳的情况下，经历着内忧外患的阿迪达斯亟需作出改变。
“分手”只因耐克给的实在太多了
结束一段长达77年的合作历史，并不是那么容易。尤其是考虑到总部位于德国小镇黑措根奥拉赫的阿迪达斯来说，在这段美妙的合作时光中，阿迪达斯和德国队双方共同携手成长——阿迪达斯陪伴着德国男足捧起过大力神杯和大耳朵杯，德国队也见证着阿迪达斯从欧洲大陆走向全球。因此，这场“分手”无论在品牌形象的角度，还是情感传承的感情上，都有值得商榷的地方。
不过究其背后，这终究还是一笔商业交易，让德国足协放弃和本土品牌的长期合作的根本原因在于耐克“给的太多了”。由于德国足协与耐克的官宣并没有涉及具体金额，所以据多家外媒推测，双方最终达成的合作价格约为每年1亿欧元，几乎是阿迪达斯现有合同的两倍。
所以对于德国队来说，与耐克达成的新交易也有自己的经济考量，这无可否非。对此，德国足协也直截了当地表明了原因，表示耐克开出了迄今为止最好的合同报价。
尽管德国足协收获了不菲的大合同，但因为金额问题最终“抛弃”了合作近80年的本土品牌，也让这支荣誉之师落下了口舌。多位德国政要一致批评了德国足协的做法，认为这是难以理解和缺乏家乡情感。
德国经济部长罗伯特·哈贝克表示：“我很难想象没有三条纹的德国队球衣，对我来说阿迪达斯和黑红金永远是一体的。这是德国身份的一部分。”而黑措根奥拉赫所在的巴伐利亚州州长马库斯·索德尔表示国家队始终穿着阿迪达斯， “这就像球是圆的和一场比赛踢90分钟一样清楚。”索德尔称。
虽然遭到了潮水般的质疑与批评声音，但德国足协却表示这一决定是为了致力于德国足球及其发展。“对于我们来说，这比其他一切都重要——包括超过24000个足球俱乐部、220万活跃球员、众多志愿者和近55000名裁判。”
因此，德国足协表示必须从经济角度作出决策，而耐克在透明和非歧视性的招标过程中提供了迄今为止最好的财务报价。换言之，德国足协用了一个看似高大上的“为了德国足球发展”的理由，便把阿迪达斯抛弃了。
难道此前与阿迪达斯合作的时候，为的不是致力于德国足球及其发展？德国足协的回应听起来好像无懈可击，但实际无外乎两个字——金钱。
失去德国队，阿迪足球业务亮红灯
在笔者看来，通过这次事件表面看是阿迪达斯失去了德国队这宝贵的赞助资源，但实际来看，是近些年阿迪达斯在足球领域所凸显出的颓势。了解阿迪达斯品牌的读者会知道，足球是这家德国品牌的传统优势业务。阿迪达斯自1970年与国际足联合作，迄今超过50年都为每一届世界杯提供官方比赛用球。
但近些年面对耐克等竞争对手的冲击，阿迪达斯逐步丢失了一些重要的赞助资源，在德国队之前的是法国队。自1972年开始阿迪达斯就是“高卢雄鸡”的装备赞助商，后者身穿三条纹球衣于1998年在本土举办的世界杯上成功捧起大力神杯，成为一时佳话。然而到了2008年，耐克却成功从阿迪达斯手中“抢”走了法国队，成为“高卢雄鸡”新的装备赞助商，直至如今。
又譬如在2018年俄罗斯世界杯，阿迪达斯赞助了12支球队，是这一届的赞助大户。“耐克内战”成为了2018年俄罗斯世界杯决赛的主旋律，最终法国队战胜了克罗地亚队夺得了冠军。
但到了4年后的卡塔尔世界杯，阿迪达斯赞助队伍的数量减少了不少。事实上在2022年卡塔尔世界杯32强中，阿迪达斯赞助的队伍占据了7席，而竞争对手耐克占据了13席，后者几乎为前者的两倍。而到了8强，耐克又成功“押中”了6席，阿迪达斯只剩下阿根廷一枝独苗。
不过2022年卡塔尔世界杯最后的结果如所有人所知，阿迪达斯凭借梅西和阿根廷跌宕起伏的表现最终笑到了最后，但下一届呢？1987年出生的梅西如今已经36岁了，下一届2026年美加墨世界杯还能否见到梅西身披潘帕斯雄鹰的球衣，还需要打上一个问号。幸运并不能常伴左右，阿迪达斯在欣喜过后，应该设法在足球领域作出改变，否则梅西挂靴的日子，便是阿迪达斯足球业务的苦日开始。
梅西退役后阿迪达斯怎么办？这是如今摆在阿迪达斯面前非常关键和现实的问题。但好在阿迪达斯也并没有守株待兔，正在积极寻找下一个“梅西”。
在上个月，阿迪达斯宣布与年仅16岁的西班牙潜力新星拉明·亚马尔签下了长期合约。这名出自拉玛西亚青训的巴萨新星是目前西班牙国家队队史最年轻出场纪录，外加最年轻进球纪录的拥有者。
此外，阿迪达斯也在2023年与美国职业足球大联盟（MLS）续签了长约至2030年，合同总额高达8.3亿美元。这是阿迪达斯在北美足球市场进行的最大一笔投资。通过这笔签约，阿迪达斯至少可以保证在2026年美加墨世界杯的关键节点上，让品牌在北美市场保持着极高的关注度和领先优势。但阿迪达斯投注的这些“彩票”最终是否刮中，还有待时间来检验。
至少从公司的战略层面上，阿迪达斯也坚定地表明了足球对该公司的重要性。2023年走马上任的阿迪达斯CEO约恩·古尔登表示，“足球对阿迪达斯来说很重要，我们必须在世界各地拥有足球，也在努力创造更多的街头足球文化。”
所以对于阿迪达斯来说，梅西和阿根廷的红利并不能永久延续下去，如今最关键的就是需要尽快弥补在足球大本营所丢失的优势。面对即将在6月中旬举行的2024年德国欧洲杯，阿迪达斯需要在本土为自己的足球业务正名。
财务不佳，失去德国队变相为阿迪减负？
前有与侃爷（Kanye·West）解约造成海量Yeezy库存滞销，后有30多年来首次录得亏损，再到这次失去旗下最重要的赞助资源之一，一切负面事情就像连锁反应一样，接连让阿迪达斯遭遇重击。
日前公布的2023年财报，或许能够从侧面说明阿迪达斯面临的窘境。2023年，阿迪达斯全球营收达214.27亿欧元（约合人民币1678.9亿元），同比下降4.8%；营业利润为2.68亿欧元，同比下滑59.9%；而归属于阿迪达斯股东的净亏损为7500万欧元，这是该公司自1992年来首次出现年度亏损。一连串数字都表明，阿迪达斯如今的经营情况并不乐观。
尽管整体的经营状况不及外界预期，但在足球业务上，阿迪达斯却依然在2023年保持着增长。阿迪达斯在财报中表示，尽管受到Yeezy品牌在2023年的重大影响，但不考虑汇率因素的鞋类销售额仍增长了4%，这反映出了足球、专业运动和美国体育领域的两位数强劲增长。
具体来看，阿迪达斯在2023年重新推出特别版Predator战靴，外界也看到了这一成功鞋款的号召力。“我们的足球业务，包括鞋类、服装和配件（包括球），都在非常积极的发展轨道上。这一趋势将在2024年继续保持。”阿迪达斯表示。
但是在服装业务上，阿迪达斯在2023年同比下降了13%。阿迪达斯称这是由于2022年卡塔尔世界杯所导致的2022年销售强劲，导致2023年足球业务收入大幅下降。2024年由于欧洲杯的存在，或许又将推动阿迪达斯服装业务增长。
因此，在财务状况不如耐克的情况之下，对于如今的阿迪达斯来说失去了德国男足，从财务角度来说这或许并非是坏事。因为这份价格高昂的赞助合同对于阿迪达斯来说，也是一份不小的负担。
但考虑到双方过去合作所取得的辉煌成绩，以及双方作为本土品牌和本土球队的合作关系，这次“分手”难免令外界感到惋惜。这次“分手”所产生的反应并不能立即体现在阿迪达斯的财报上，所以阿迪达斯与德国队“分手”给这家德国品牌以及德国足球界所带来的影响，还有待观察。
在笔者看来，被“抛弃”了的阿迪达斯，未必是输家，而“变心”了的德国队，也未必是赢家。对于这场“分手”，你怎么看？
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