一年500亿，保健酒都是谁在买？

白酒喜欢讲故事，药品喜欢谈功效。酒加上药摇身一变的保健酒那可是又会讲故事，又会吹功效。

在315晚会上被锤的听花酒就是其中一例，自称5万一瓶既能抗衰又能健体，宣传有回春之效，但实际上只是加了点廉价的薄荷提取物。保健酒的历史在中国可是源远流长，2001 年前，国内共有“药健字”保健酒就达5000 多种，其中宣传夸大效果的牌子数不胜数。

到底如何分辨保健酒？保健酒在中国多赚钱？

刚刚过去的315晚会上，号称是“高端商务白酒”的听花酒被点名。高达58600元一瓶的惊人价格，实际只是添加了薄荷提取物，标榜的各种神奇功效更是令人咋舌。

据报道，听花酒称其具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效，普通白酒摇身一变，成了包治百病的“神药”。

而这家青海春天公司此前生产的一款凉露白酒，成分和听花酒非常接近，售价仅为九块九一瓶（125ml）。不得不说，这个智商税真的有点高。

在市场中，只有带有“蓝帽子”标志的酒才可称得上是保健酒，且不说听花酒外包装上未见有国家保健食品专用标志“蓝帽子”，不过，即使取得了“蓝帽子”，也不允许宣传治病功效。

正规保健食品的功能及相关宣传是有严格限制的。根据《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》，保健食品的申报功能被严格地限制在辅助增强免疫力、抗氧化、改善记忆等24种内。

同时，需要注意的是，我国也从未批准注册过“改善男性性功能”保健食品，也禁止保健食品宣传改善和增强性功能的作用。

2001 年前，国内共有“药健字”保健酒 5000 多种，国家有关部门为了规范保健酒市场，约束对功能的“药性”夸大，对这些保健酒进行了审批审查 ，只通过 500 多个品牌可改为“卫食健号”。此后，所有的保健酒的审批，一律为“卫食健号”，之前的“药健字”也于2003年取消。

不过这里有个特例——我们熟知的鸿茅药酒，虽然被大众当作保健酒使用，其实属于非处方药（OTC）。鸿茅药酒也确实曾由于大肆营销保健功效，误导消费者以为它是保健品，而被多次处罚。

听花酒在营销推广上也不手软。从“神仙托梦”的品牌故事，到诺奖科学家的站台，权威媒体的背书，再到金碧辉煌的体验店，样样都是大手笔。

听花酒母公司青海春天2022年财报显示，即使连年亏损，公司全年营销费用仍高达1.23个亿，一半以上用于酒类广告。

被315晚会曝光后，听花酒线上下架，线下体验店关门，不到一天时间，在终端市场上火速消失了。不过，听花酒背后的保健酒市场，还是一样如火如荼。

尤其是当保健酒把功效吹得天花乱坠，比如增强免疫力，治疗腰酸背痛，心脑血管疾病也能治，条条框框直击人心，别说中老年上头了，如今的脆皮年轻人听到也要买上两瓶。

近几年，我国保健酒行业产销量更是逐年上涨。

据保健酒市场规模分析数据统计：2015年，保健酒行业产量为79.54万千升，到2022年增长至95.38万千升，需求量从2015年的74.93万千升增长至91.万千升。预计2023年我国保健酒行业产量增长至97.4万千升，需求量增长至93.40万千升。

中国的市场到底有多大？

中国人素来喜欢自己泡酒，大到人参、鹿茸、虫草，小到当归、甘草、枸杞，保健酒的历史在我国可以说是源远流长。如今血脉觉醒的年轻人也玩起了劲酒+，一头扎进药酒（保健酒）的深水坑。

更别说34个省级行政区，684个设市城市，在这背后规模巨大、潜力巨大的市场。这意味着卖到全国的大厂子挣大钱，区域性的厂家闷声赚钱，地方性市场靠着稳定的客流不愁赚钱。

行业数据显示，截至2021年，我国保健酒市场规模达467亿元，预计2024年有望达到580亿元。

庞大的保健酒市场，酒企、药企纷纷入局，都想着分饮一杯。企查查共有7089家“保健酒”相关企业，茅台、五粮液、剑南春赫然在列，南京同仁堂、修正、江中等老字号药企也接连跨界布局。不禁让人好奇，保健酒真的那么好赚吗？

拿前边提到的鸿茅药酒举例，就能更明显地看出这个赛道如果跑通，有多赚钱。

凉城县2017年政府工作报告曾披露，2016年，鸿茅二期技改完成投资1.3亿元，药酒销售遍布全国300多个大中型城市，销售收入、上缴税收同比分别增长51%和50.8%。

2017年，鸿茅药酒年产能达到2600万瓶，零售规模50亿元，纳税2.7亿元，成为了凉城县的纳税大户。

究竟是哪些人花着真金白银去买保健酒？

从一组调查数据看，41至50岁、文化层次较高的中年人是保健酒的主要受众。他们事业稳定、经济状况良好，同时面临着很大的工作压力，身体出现微弱不良病状的难言之隐，保健意识较强。

他们大多忌讳公开场合喝保健酒，主要使用场景是家庭自酌，所以客单价不高。某东的41万件“保健酒”相关商品中，从8.82元/瓶的“三鞭酒”，到11970元/瓶的“龟龄集酒”，都有成交。不过买家大多选择一两百元档次的保健酒，上千元的产品，成交比例就比较低了。售卖最多的还数劲酒，多款劲酒的好评数超50万条。

如此规模庞大的保健酒市场，多亏了那些想要为“健康买单”的人。

近些年来，随着消费结构不断升级，居民对医疗保健的重视和消费意愿明显提高，对营养健康食品的需求也逐步释放。数据显示，2022年我国人均GDP为8.57万元，比上年实际增长3%。其中人均医疗保健消费支出 2120元，增长0.2%。

此外，我国老龄化程度加深、亚健康人群增加等因素，也赋予保健酒赛道巨大的想象空间，进一步刺激了保健酒市场的升温。

但事有一利，必有一弊。在保健酒行业迎来快速发展的同时，一些问题也不断暴露出来。特别是各种功效堆成的高大上的“帽子”，让保健酒逃不开“翻车”的命运。

保健酒本质上也是酒，“保健”二字并不能成为贪杯的借口。