珀莱雅妇女节营销被骂惨了
原创 让商业更具价值 市界
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作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊
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营销翻车冲上热搜
做女人生意的珀莱雅,没想到因妇女节营销翻车两度上了热搜。
3月7日下午,三八大促还在如火如荼,国产美妆品牌珀莱雅却不合时宜地被骂上热搜,被迫收获“珀莱雅”“珀莱雅妇女节营销翻车了吗”两个热搜词条。
紧接着,品牌方紧急灭火,删除相关物料,两个热搜词条也相继消失。徒留愤慨的网友,和忧心忡忡的股民。“麻烦珀莱雅好好做策划,真股东,已经跌不起了。”有股民公开喊话。
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▲(图源/微博截图)
事情的起因是这样的。3月4日,珀莱雅延续一贯的妇女节营销风格,在社媒平台发布了“性别不是边界线 偏见才是”话题,并找来5位用户分享自己生活中面对“偏见”时的真实感受。
点开用户故事,刚开始还算正常,比如有女生就坦言自己“26岁才到叛逆期,不想做乖乖女”,很符合女性成长、自我觉醒的调性。紧接着,出现了两个男性故事,一个讲的是对自己的“男性”身份放松,敢承认自己喜欢抓娃娃;另一个讲的是自己过去性格比较温柔,受到了不少误解,如今接纳了自己。
“男性是有多大委屈,非得专门挑妇女节为男性发声?”“珀莱雅这是发什么癫?嫌女人的钱赚够了?”一片附和声中,有网友发现槽点,随后舆情开始逐渐发酵。
3月7日,随着更多人加入讨论,视角也更加多元。有网友就坦言,不是说珀莱雅错了,而是偏了,时间也不对。也有人类比,珀莱雅此举,无异于“劳动节给资本家发声,母亲节宣传父亲辛苦了”。
“珀莱雅这次的问题在于,试图回避矛盾、讨好所有人。态度是模棱两可的,用词是极尽温柔的。但事实上,一边消耗了真正需要发声的女性,一边讲着不痛不痒的故事。”有网友试图分析根源。也有人合理推断,珀莱雅是不是要做男性生意了?
事实上,这并非珀莱雅第一次在妇女节为男性发声。
2021年妇女节前夕,珀莱雅开启“性别不是边界线 偏见才是”主题营销活动。除了宣称“‘女性化’不是贬义词”以外,同样站在男性立场,称“男性也有脆弱的权利”。宣传片里,出镜的有男有女,奇葩说辩手席瑞也为珀莱雅站台,发文表示“男性也可以成为一个女性主义者”。
往后两年,珀莱雅同样无差别,在妇女节同时为男性和女性发声。比如2022年讨论的是性别刻板印象、性别平等,宣传文案除了“力量、汗水和狮子同样也属于女性”,还有“温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”。2023年妇女节,珀莱雅探讨的是“劳动和职业没有性别”。
“妇女节(营销策划)项目,给了老板两个选择。一个是女性的勇敢,另一个是三八节不只谈女性,谈性别平等,因为性别平等、性别偏见这件事情也关乎男性。他(老板)选了后面那个。”珀莱雅品牌总监曾在受访时回忆。
如今面对消费者质疑,珀莱雅小编回复的同样是,“珀莱雅聚焦的是性别偏见,包含女性和男性在内的性别平等”,称这是“珀莱雅和其他品牌在三八表述上的不同之处”。
但当下的消费者,不再为珀莱雅的“一碗水端平”买单了。“不能上学的女童、入职升职被歧视的职业女性,被家暴冷暴力的女性,被无视付出的家庭主妇,这些珀莱雅都没看见。只看到了不能玩布偶抓娃娃、不能说话小声的男性。”有网友愤慨不已。
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妇女节至关重要
目前,引发舆情的物料已经被珀莱雅删除。其微博平台,置顶的同样是妇女节营销内容,主题为“性别,不该成为劳动权益被侵害的理由”。
一个不同于外界认知的事实是,3.8妇女节,是化妆品行业除双11、618以外最重要的促销节点。根据魔镜数据显示,2021年至2022年,淘系(淘宝+天猫)美护行业年内销售额占比前三高的月份依次是11月、6月和3月,分别占全年的22.8%、13.3%和7.9%,对应的就是双11、618和3.8大促。
由此,也不难理解珀莱雅此番快速出动、控制舆情,试图把对3.8大促的影响降到最低。
往近了说,珀莱雅需要3.8销售数据提振股价,给投资者以信心。截至3月7日,珀莱雅股价已经连续5天下跌,投资者平台上,股民们竞相分享3.8大促数据,希望从中看到珀莱雅的好消息。
往远了说,品牌营销,是珀莱雅提升品牌形象、扩大影响力的关键之举。珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾公开表示,营销扩大了整个珀莱雅的影响力,让更多消费者知道珀莱雅这个品牌。珀莱雅有一个“几十人的团队”,在负责这一块。
上述珀莱雅品牌总监也曾在被问及“珀莱雅为什么要大力做品牌”时表示,因为珀莱雅品牌力不强,“女孩们但凡有点钱就买雅诗兰黛、兰蔻”。
于是乎,从2021年开始,能看到珀莱雅一系列成体系的营销推广。比如在520、七夕宣传“敢爱,是爱情里最大的冒险;敢不爱,是爱情里最大的自由”,在母亲节推出特别策划,讲的是“该育儿的,不是妈妈,是家长;该养家的,不是爸爸,是家人”。
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▲(图源/珀莱雅官方微博)
营销发力,再叠加上诸如大单品战略、踩上“早c晚a”等行业风口等因素,珀莱雅的营收扶摇直上。2020年,其营收同比增速为20.10%,往后两年,分别达到了23.48%和37.82%。
无论在国内还是国外,女性营销都不是新鲜事。多芬早在2004年就发起过“真美行动”计划,鼓励打破传统固有单一审美。近些年随着国内女性意识不断觉醒,加之电商平台、新消费品牌助推,甚至一度衍生出femvertising一词,意指通过宣扬性别平等话题,最终达到提升销售目的的营销。女性营销到底是为女性赋权还是财富密码?众说纷纭。
但营销毕竟是双刃剑。日化专家白云虎就向「市界」表示,希望通过一个“话题”就激发消费者的品牌关注和购买冲动,也可能会“适得其反”。
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原标题:《珀莱雅妇女节营销被骂惨了》