特稿｜南昌凭什么火出了圈？

【编者按】

去年，南昌火了，跻身中国新晋“网红城市”。

南昌是一座江湖之城，城外江河日夜奔流，湖泊烟波浩渺；南昌也是一座历史之城，千年海昏侯墓打开汉代历史画卷，滕王阁让我们呼吸唐代文风；南昌更是一座英雄之城，“八一起义”在此点燃，开创了中国革命的新篇章。但南昌也曾一度沉寂，成为最低调的省会城市，与世无争，韬光养晦。近年来，在中国新一轮的城市竞争中，南昌正以低调沉稳的姿态积极进取，本篇文章从南昌文旅角度出发，剖析南昌走红出圈背后的政经与流量逻辑。

2024年1月15日，南昌市第十六届人民代表大会第四次会议开幕。

会议期间，南昌市长万广明在《市政府工作报告》中提到的一组数据令人眼前一亮。据统计数据显示，2023年全年南昌共接待游客1.9亿人次，实现旅游综合收入1977.79亿元。

2023年，南昌成功“出圈”，曾经低调的省会跻身新晋“网红”旅游城市，一举成为全国文旅行业里的一匹“黑马”。

元旦假期，南昌全城狂欢，跨年夜活动，青春市集、音乐晚会、城市光影秀、烟花秀、人工降雪、打铁花、零点倒计时、放飞“心愿气球”……

南昌全市重要街区、景点、地铁、广场到处人潮汹涌。2023年12月31日跨年夜，南昌地铁以268.26万人次创下客流新纪录，八一广场站、八一馆站、万寿宫站和卫东站地铁站寸步难行，有网友开玩笑称“南昌地铁上有一亿人”。

这已是南昌地铁2023年第3次创下客流新高，天南海北游客慕名而来。

“我到南昌才知道南昌很有历史文化底蕴，也很宜居，有些惊到了。”浙江游客李江明对澎湃新闻（www.thepaper.cn）称。

从2023年春节、“五一”、中秋节国庆假期到跨年夜，南昌的城市管理者似乎已经证明自己掌握了流量秘诀。

那么在此过程中，南昌究竟做对了什么？超级流量背后的文旅逻辑又是什么呢？

2023年春节期间，南昌万寿宫游客如织，客流量大幅增长。 南昌西湖区融媒体中心 供图

顶层设计

豫章故郡，洪都新府。

南昌文旅底子并不差，滕王阁、万寿宫、南昌八一起义纪念馆、八一广场、秋水广场、绳金塔、南昌之星摩天轮、天香园、安义古村、八大山人纪念馆、鄱阳湖、艾溪湖森林湿地公园和怪石岭景区等，足见南昌拥有扎实的文旅基础。

最知名的滕王阁始建于初唐时期，豫章古文明的象征，曾因初唐诗人王勃所作《滕王阁序》闻名于世，现存建筑为1985年重建景观，系南昌地标性建筑。

南昌在历史上都占据重要地位，拥有2000多年建城史的南昌还拥有600余处文化遗址，更因八一南昌起义，打响了“英雄城市”的名声。另外，它还是中国唯一毗邻长江三角洲、珠江三角洲和闽南金三角的省会中心城市。

如此优越的地理位置和历史文化基础，此前却并未有效转化为文旅的影响力。

南昌地处中部地区，既不沿海，不沿边，也没丰富矿藏，还没有大院大所，跟中部其它省会城市的繁荣蓬勃相比较，此前南昌始终走不出“产业不强、名气不响”的尴尬，文旅产业也一直发展不起来。

余秋雨先生在《文化苦旅》一书中曾直率地写道：“恕我直言，在我到过的省会城市中，南昌算是不大好玩的一个。”他原本是想借此烘托青云谱，却无意中给南昌形象贴上了“不大好玩”标签。

跟江西省内其它兄弟城市比较，南昌也少了些名山大川和文化遗产，吉安有井冈山、九江有庐山、鹰潭有龙虎山、上饶有三清山、萍乡有武功山、景德镇有千年古窑和陶溪川……

“南昌作为省会城市，无论是交通、住宿和基础配套，江西省内其它城市难以替代，因此我们对南昌文旅的定位就是城市旅游。”南昌市文化广电新闻出版旅游局（以下简称：南昌市文广新旅局）一位科室负责人对澎湃新闻称。

如此情形下如何突围和破局，成为南昌历届党委政府主要领导和文旅部门一直在思考的问题。

2022年4月，南昌市发布《南昌市“十四五”文化和旅游发展规划》，此举从顶层设计上为南昌在2023年的走红出圈奠定了基础。

按照《规划》，南昌市文旅发展将形成“一核一带三片区”空间新格局，结合南昌文化景区、红色街区和绿色生态，并利用南昌主城区的万寿宫、胜利路的现代一条街、绳金塔、进贤仓老街、洪都机械厂旧址、江纺工业遗址、滕王阁、八大山人纪念馆等为代表的文化街头、历史建筑和文化景区，并把南昌八一起义纪念馆、小平小道陈列馆、艾溪湖、瑶湖及博物馆、图书馆、科技馆也一起联系起来，以历史寻踪、红色研学、文创生产及都市休闲形成南昌高品位文旅的“核心”。

上述《规划》所提到“一带”是指以赣江风光为中心建设世界级滨水发展带，并以扬子洲、凤凰洲、红谷滩中心区、九龙湖为四大重要战略支点，对标上海黄浦江、广州珠江两岸和香港维多利亚港湾模式，结合赣江风光，发展文化旅游、文化创意、演艺娱乐和广告会展和体育健身产业为主，以此提升“一江两岸”景观和文旅价值。“三片区”是将梅岭、抚河、鄱阳湖作为三个片区打造。梅岭国家级风景名胜区为核心，向新建区西南部和安义县周边延伸；南部抚河乡土民俗体验区则是以南昌县、进贤县抚河流域沿线的文旅资源位中心，把文港毛笔文化、李渡烧酒文化、抚河乡贤文化作为核心，打造集非遗传承、人文寻根、乡村旅居、匠坊体验等功能于一体的乡土民俗体验区；鄱阳湖湿地文化观光区是以南昌东北部和南昌县、进贤县鄱阳湖湖岸地区作为中心，并以汉代海昏侯国遗址公园、汪山土库和象山森林公园为核心，打造集湿地科考、文化博览、历史研学和影视拍摄作为文旅开发重点，将鄱阳湖建设成为全国知名的旅游品牌。

“南昌作为一个省会城市，对全省文旅而言都当有辐射带动作用。”南昌市文广新旅局上述负责人称。

正因如此，南昌正在构建大南昌都市文化和旅游圈，形成以南昌为中心区，九江、抚州两市中心城区为支点，以南昌为核心、九江与抚州两个次中心为原点向外辐射。

上述规划的目标只有一个——把南昌建设成为全国文化和旅游消费示范城市。

南昌万寿宫，Cosplay吸引了很多年轻游客。 南昌西湖区融媒体中心 供图

如何引流年轻人？

南昌文旅的顶层设计有了，但如何才能引流？这又是一道难题。

2022年开始，南昌已在谋篇布局。

据《南昌日报》报道称，2022年2月4日，大年初四，江西省委常委、南昌市委书记李红军携有关领导一起前往南昌多地，就春节市场消费和群众文化生活情况进行专题调研。

彼时，南昌呈现客流和消费“双增长”态势，各大商场客流量、销售额实现同比大幅提升。

经过仔细调研，李红军为南昌文旅和消费市场定下基调：要聚焦年轻人喜爱的新业态、新模式，积极培育引导新型消费，也要扩大促销活动的影响力、知晓度，吸引更多人来昌留昌消费，不断提升南昌消费能级，释放经济增长内需潜力。

如何才能吸引年轻人呢？南昌文旅部门第一步是和大的IP合作，实现以点带面的传播效果。

“我们知道在南昌没那么火的情况下，只有城市先走红出圈，才能再走下一步。”南昌市文广新旅局宣传推广科负责人杨希勤对澎湃新闻称。

2022年9月26日，由中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）、南昌市文广新旅局共同指导，南昌市滕王阁管理处和腾讯天美工作室启动“王者荣耀×滕王阁数字文旅计划”。

第一个项目是推出滕王阁序主题皮肤，此举目的就是为吸引年轻群体游客，以游戏为媒，数字和实景相结合，用技术为滕王阁注入现代活力，让年轻人感受煌煌盛景，感受南昌古朴的人文底蕴。

“这次合作的影响力很高。”杨希勤称，据统计，此次合作可视化话题流量超过10亿，还有许多社交平台的流量更是不计其数。

2022年10月，南昌联合“王者荣耀”又和知名歌手林志炫合作了《滕王阁序》，进一步加深了年轻人对滕王阁的文化印象。

上述两次跨界合作，让滕王阁在年轻网友中形成影响力，此举也让推广了近10年的《滕王阁序》背诵免门票活动一下子火了，成为了网络热点，吸引了无数外地游客参加。

有网友称此举有效地推广了景点，还有网友称“人生第一次享受到了背诵古诗文带来的快乐”。

南昌市民对参与此活动也有很高的热情。据当地媒体报道，有位女士苦背2个月《滕王阁序》来到窗口现场，花了6分钟将《滕王阁序》通篇背下来，当即被免了门票。

“我们判断的方向是正确的。”杨希勤称，经过此前几次跨界合作，南昌文旅确立了一套由政府、国企和头部IP组成的三方合作模式。如何继续深耕年轻人群体，如果想把他们吸引到南昌实地体验和旅游，显然不能只靠线上的影响力了，线下活动才是引流的王道。

2023年4月，南昌举办草莓音乐节，深受年轻音乐爱好者拥趸。 南昌西湖区融媒体中心 供图

走红背后“深层意义”

2023年春节期间，南昌已经有了“火”的苗头。

南昌烟火气全面归来，南昌市民纷纷走出家门吃喝玩乐逛，烟火盛宴、庙会花市、游湖逛街、登山赏景......

根据官方数据显示，2023年1月21日至1月26日，南昌共接待游客541.96万人次，同比2022年增长170.4%。60万人观看迎春烟花晚会，3000万人次通过网上观看。

足见举办活动是引流不二法则。2022年，南昌已和摩登天空决定在南昌举办草莓音乐节，后因疫情防控，造成不断延期，推迟至2023年举办。

“草莓音乐节”是2009年创办的音乐节品牌，多年来已经具备一定影响力，深受许多音乐爱好者的拥趸。

南昌能把音乐节引入进来，当地媒体和市民给予积极评价，有网文称“此前南昌一直被笑称作文化荒漠，今年终于站起来了”。

作为音乐现场，音乐节不同于演唱会，通常是在户外举办，也没固定座位，歌迷只能站着跟着音乐的节奏跳舞和狂欢，好处是能吸引年轻人，但同时对主办城市是巨大考验。

2023年4月1日，草莓音乐节正式举办，闪星、马赛克、达达等知名乐队为南昌乐迷带去音乐盛宴，总共吸引2.5万名歌迷到来，虽然下雨了，但乐队和观众都热情不减，现场也秩序井然，演出场地干净整洁。

这应该算是一次成功的音乐节，但也有不尽如人意之处，有部分歌迷在社交平台上投诉南昌出租车趁机“宰客”，也有部分歌迷对南昌当地住宿提出负面评价。

纷沓而至的负面评价让南昌全市各个部门都背负了很大的压力。

面对批评声音，南昌市委、市政府和文旅部门高度重视、积极行动，组织和调动力量全面提升旅游服务，不仅全面规范酒店客房价格秩序，还全力治理出租车宰客、拒载等乱象。

“这些都是底下的功夫，外界未必看得见。”南昌市一位党政干部对澎湃新闻称。

草莓音乐节刚结束不久，全国迎来“五一”假期，南昌突然涌进来许多游客，仍有部分网友对南昌的旅游体验持有批评态度，但相对草莓音乐节明显减少了。

为迎接“泼天”流量，南昌全市各区县也都动起来了。

西湖区是南昌“文旅大区”，在南昌文旅中占了很高的份量，南昌8.28平方公里的历史文化名城区域，60%在西湖区；坐拥一流的历史文化坐标，三个历史文化街区，万寿宫、绳金塔、进贤仓也全部坐落在西湖区；南昌城七座古城门，进贤门、惠民门、广润门和顺化门四座均在西湖区；而八一起义纪念馆、新四军军部旧址等革命遗址也在西湖区，迎春花市、草莓音乐节、夏季美好生活节、八一升国旗等许多大型活动均在西湖区落地举办，足见西湖区的重要性。

西湖区委、区政府把文旅作为主导产业，为此西湖区政府组成专班，把交警、公安、消防、城管、应急等所有涉及文旅的职能部门都列入其中，此举目的很简单，为大型文旅活动提供保障。

“文旅被列入了重要的考核指标。”西湖区文化广电新闻出版旅游局党组成员朱先毅称，由于许多大型文旅活动都在西湖区举办，因此专班必须全力应对。

“西湖区全力拼文旅，希望吸引更多游客。”朱先毅称。

据初步统计，2023年西湖区接待游客超2700万人次，旅游综合收入突破100亿元；1-11月限额以上批零住餐单位实现零售额260.9亿元，同比增长5.9%，实现销售额881.3亿元，同比增长11.5%。

当前，西湖区正朝着200亿乃至300亿文旅大区的目标迈进。根据规划，到2025年，西湖区旅游综合收入将达到200亿元，社会消费品零售总额突破500亿元。

相比西湖区的活动驱动，南昌东湖区则全力打造新型旅游目的地。

2023年，东湖区充分利用社交媒体推出了许多短视频和直播活动，比如参与拍摄“滕王阁”变装、“意库号”怀旧视频、“文旅局长”直播、“滕王阁·江西诗派”经典诗歌吟唱会直播、与百万粉丝UP主“觅食”合拍的推广江西饮食文化的短视频，上述活动均获得数千万、上亿的流量。

“今年南昌各区县在文旅方面都卷起来了。”西湖区一位党政干部称，南昌全市区县都把活动方向瞄准年轻人音乐节、演唱会、电竞赛，以前南昌没怎么办过的活动，2023年统统都办了一遍，只要契合年轻人的口味。

此前，南昌曾被称为“电竞荒漠”，但去年举办了两场高级别电竞赛。2023年6月份时，南昌市文广新局和腾讯合作举办“英雄联盟”城市英雄争霸赛，这是江西省内第一个落地的腾讯A级电竞赛；8月份，双方又合办QQ飞车亚洲杯总决赛，也是江西省内第一个落地的腾讯S级国际赛。

“2023年以来，年轻人中兴起了一阵Citywalk风。他们先被电竞赛、音乐节所吸引，当到达南昌后，他们才会惊喜地发现南昌是这么一个宝藏城市，风景很美，商品性价比高，城建达到了一线城市水平，环境卫生也很好。”杨希勤称，2023年南昌走红的全都是不收取门票的景点，万寿宫、鸟屿浮云塔、珠宝街和大士院，均不收取任何门票。

“城市旅游最关键就是营造氛围。”杨希勤称。

2023中秋国庆期间，南昌举行两场重要活动，烟花晚会和升国旗仪式，它们都是特别具有氛围感的活动，无差别的吸引年轻人。

南昌“八一广场”升国旗仪式，成为“南昌，登场皆英雄”最好注解。 南昌日报记者马悦 摄

杨希勤说，八一广场升旗仪式让她意识到“更深层的意义”。

2023年“五一”期间，南昌八一广场举行第一场升旗仪式，现场来了2.5万人，她已经觉得人很多了；“八一”期间，升旗仪式现场来了8万人，她认为已经是极限了；未成想“十一”期间，现场达到了15万人。

“我眼睁睁看着一场比一场人多，突然发现升国旗活动的意义比我原先想的还要重要。”杨希勤称，她记得去年9月30日，国庆升旗仪式的前一夜，她在广场熬了一个通宵，傍晚6点钟，八一广场已经有人排队了，夜间9点左右，广场上已经到处都是人，没地方坐，大家只能站在那里，等待早晨6点时国旗升起的那一刻。

“我从来没想到会来这么多人，现场全部都是自发而来的年轻人。”杨希勤称，专门针对南昌高校的大学生做过一份调查问卷，询问2023年究竟什么事件最能代表“南昌，登场皆英雄”的城市口号，约一半以上回答是升国旗仪式。

“诚然，烟花晚会很好看，但我想年轻人更关注更深沉的内在力量，升国旗仪式让年轻人的家国情怀有了承载平台，这也是南昌出圈的关键。”杨希勤受访时如是说道。

她认为，2024年将是南昌文旅大爆发的一年，南昌进入“一城四站”的时代，作为南昌文旅部门将会以延续的城市口号，符合年轻人的热血和激情。

“我坚信（南昌）未来还能火下去，原因很简单，我们在持续做好服务。”朱先毅称。