当蜜雪冰城渗入每个角落，下一步仍是扩张

作者：苏杭

出品：全球财说

2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）曾向证监会递交深市主板招股书，之后并无特别消息。

2024年开年，蜜雪冰城便向港交所递交了招股书。

自首次递交招股书至今已过去一年多时间，从最初看到业绩数据的惊艳，到如今的习以为常，惯于使用低价打法的蜜雪冰城现在还好吗？亦或是突然之间发现，市场竞争更为激烈，天花板似乎近在咫尺？

资本市场更希望看到的是无限预期，毕竟此前没少“吃亏”，诸多现象级消费品一旦不再流行，其估值便是一地鸡毛。

忙于扩店，“冰城”变“围城”

首先讨论一个问题：做蜜雪冰城的加盟商，还算不算一个好生意？

毕竟，蜜雪冰城可以发展壮大至奔赴资本市场、希冀IPO，离不开众多加盟商，也有一众加盟商凭借蜜雪冰城改变命运。但随着门店数量不断攀升，这些加盟商又还好吗？

2023年3月22日，《海报新闻》曾采访河南郑州一位准备加盟蜜雪冰城的徐先生。徐先生表示，其按照蜜雪冰城经理制定的位置花费41.5万元盘下了一间120平米的店面，3月2日开始提交审核，直至3月11日均显示未通过。

3月11日，徐先生接到品牌方通知，称该地址的另一个工单审核通过。据徐先生了解，该工单为当地的另一位老加盟商于3月7日提交，当天即获通过。

蜜雪冰城总部客户服务经理对此解释称，获通过的加盟商提交时间为3月7日0点17分，而徐先生的提交时间为3月7日下午2点。

在该采访视频的抖音评论区中，也有多名用户表示自己也曾遭遇蜜雪冰城的“套路”，有人现身说法表示：“没做成，只要是找到店面就会被老的加盟商顶替掉”。

招股书显示，截至2023年9月末，蜜雪冰城共有16281名加盟商，36093家加盟门店，平均每名加盟商开办的门店数由截至2021年底的2.04家增加至2.22家。

新加盟商想进进不去，深觉被“套路”，老加盟商的日子却也难言好过。

蜜雪冰城的区域保护政策，从最早的承诺1-2公里内不会有另一家蜜雪冰城，到500米、100米，甚至有的地区已经是0保护范围。

作为弱势方，加盟商面对形同虚设的保护政策和越来越逼近的竞争，几无还手之力，要么加开门店，要么眼看被其他加盟商的门店分流。

“你不开，别人也要开”、“现在有个新位置，要不要预定一下”。

2021年初，蜜雪冰城推出了减免首年费用的活动，新加盟商可以免除首年加盟费、咨询费及管理费。最终的效果也出奇地好，年初提出的“2021年年底加盟门店超过2万家”的目标，10月即宣告完成。

与之对应的是，当年蜜雪冰城的营业收入一举突破百亿，达到了103.51亿元，同比增加了121.18%，净利润同比增加了203.09%。

换言之，蜜雪冰城的业绩增长速度，需要依靠门店数量增长维持。

截至2023年9月底，蜜雪冰城在国内已开出了超过29200家门店，门店网络遍布全国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，并在其中的20多个省份门店数量居首。

甚至在沙漠都可以点到一杯蜜雪冰城，可以说其门店网络已经渗透到了中国大部分地区深至乡镇的毛细血管中。

2022年《晚点LatePost》文章显示，蜜雪冰城曾邀请专家做过研究，未来覆盖全国可开至少4.5万家店。按照这个数字，似乎蜜雪冰城至少可以再开出1.5万家以上的门店。

然而，如果按一般连锁品牌的间隔距离来看，在有些地区蜜雪冰城的门店已经算是“摩肩接踵”。2022年，在郑州市金水区健康路800米的马路上，甚至出现连开8家蜜雪冰城的奇景。

但相隔太近难免会互相倾轧。如今地图显示，上述8家门店仅剩下4家。近期上热搜的“干掉蜜雪冰城的，是旁边的蜜雪冰城”的话题，也直接反映出这种情况。

蜜雪冰城最新招股书显示，2023年前9月，中国前五大现制饮品企业，以终端零售额计，蜜雪冰城市场份额排名第一为11.2%，第二、第三名市占率分别为7.4%、6.2%，对应分别为瑞幸、星巴克中国，第四、第五名则为茶饮赛道的古茗和茶百道。

值得注意的是，古茗和茶百道均处于IPO阶段，同样为加盟模式，主打供应链生意，并处于门店加速扩张时期。

虽然行业马太效应明显，但是后起新秀也不容易忽视。

蜜雪冰城亦只有疯狂开店，才能将故事讲下去。市场上也有观点认为，其深交所主板上市受阻从而转向港交所，一定程度上与即将触及天花板有关。

在此次招股书中，蜜雪冰城表示门店面积通常在15至60平方米之间，但是目前官网显示加盟标准仅为12平方米。

2023年6月末，蜜雪冰城开放乡镇加盟申请，为了加速扩张，触手进一步下探。另据《全球财说》观察发现，蜜雪冰城在部分地区的门店非常简陋，有棚户房之感，甚至会让人产生“盗版”错觉。

与茶百道严格管控加盟不同，蜜雪冰城为加快扩店步伐，入局门槛一降再降，极低加盟费叠加不完善的管控体系，甚至舍弃体验感，究竟是得不偿失，还是无奈之举？

想要两手抓，幸运咖却撤退北京

在招股书的第一部分，蜜雪冰城就明确表示，旗下有现制茶饮品牌「蜜雪冰城」和现磨咖啡品牌「幸运咖」。

毕竟，从蜜雪冰城披露的行业数据来看，第二、三名均是现磨咖啡品牌，蜜雪冰城并不想放过风口，也希望抓住除疯狂扩店以外的其他机会。

可惜的是，一双手想要抓住一切，便显得格外艰难。幸运咖似乎已经成为“难以带动的队友”。

《全球财说》发现，近日幸运咖似乎已在北京销声匿迹了。截至1月11日，在大众点评上搜索北京地区的“幸运咖”，能搜到的三家店均显示歇业关闭。

小红书上，也有用户早在2023年7月就发文询问：“北京的幸运咖都关了吗？”

窄门餐眼显示，目前幸运咖覆盖的省份共28个，其中并不包括北京，上海也仅剩两家店。

幸运咖成立于2017年，在招股书中与蜜雪冰城品牌并列。与蜜雪冰城一样，选择由低向高的发展路线，先在三四线城市铺开，2022年7月才进军北京，在通州区连开两家门店。

至今不过一年时间，北京全部门店关闭，似乎是计划全线撤退。

但是，在此轮扩张之初，幸运咖是被蜜雪冰城寄予厚望的。

2020年，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟、联合创始人张红甫宣布加入幸运咖。据彼时媒体报道，张红甫曾在自己连载的创业日记中表示，“要用5年时间再打造一个蜜雪冰城”。

同时，张红甫选择复制蜜雪冰城的快速发展之路，先与打造出雪王IP的营销咨询公司合作，发布咖啡大咖幸运咖品牌形象，以扑克牌中的梅花K为原型打造“老K”IP。

并将产品的价格区间定在5-10元，开始以大本营河南市场为主，正式对外开放加盟，借助蜜雪冰城成熟的供应链，截至2023年9月底已在全国拥有2900家门店。

官网显示，2021年刚刚开放河南周边省份业务时，幸运咖就被列为蜜雪集团第二增长曲线，到当年年底幸运咖门店刚突破500家。

只不过，相较于蜜雪冰城，幸运咖在各个方面都稍显逊色。

无论是IP的打造——相比于雪王的名气，“老K”算得上无人问津了；还是对极致低价的坚守——在瑞幸、库迪的9.9元/杯和8.8元/杯价格大战愈演愈烈并发展成常态化优惠时，幸运咖的9.9元两杯活动却没持续多久。

此外可以看到的是，“雪王”仍在急切寻找第二曲线的突破口。除咖啡外，还动起了炸串的打算，这门生意的好坏与推广进程还不得而知，但曾是蜜雪冰城“最佳邻居”的正新鸡排或许可以说明什么。

涨价1元，竟引消费者不满

在古茗的招股书中，将蜜雪冰城的细分市场定为“平价”，当然如此定位并没有错，毕竟蜜雪冰城主要产品价格带在2-8元人民币。即便是平价咖啡品牌瑞幸的主要产品价格带也触及14-21元人民币。

然而，就平价市场而言，消费者对于价格十分敏感。

2023年9月26日，蜜雪冰城涨价的话题冲上热搜，起因是有网友发现蜜雪冰城的部分产品涨价了。

2023年9月，蜜雪冰城发布了一份名为《秋冬季产品及价目表调整的说明》的通知，最主要的是，位列前五大畅销品的蜜桃四季春价格上调至7元/杯，虽然只上涨1元却也引发热议。

招股书中披露，2023年前9个月，蜜雪冰城在中国售出约2.73亿杯蜜桃四季春，仅次于销量9.13亿杯的4元/杯冰鲜柠檬水以及3.26亿杯的6元/杯珍珠奶茶。即便仅涨价1元，波动也非常明显。

根据官方及部分加盟商的说法，涨价的主要原因是成本上涨以及产品升级。

多位加盟商表示、蜜桃四季春所用的桃果酱，由原先的常温果酱更换为了成本更高的冷冻果酱，每份茶汤也增加20毫升。

除蜜桃四季春外，雪顶咖啡等产品也在调价范围内。在一部分消费者表示理解的同时，仍有部分消费者并不买账，认为蜜雪冰城的优势就是低价，靠提质涨价并无竞争力。况且瑞幸、库迪、COCO等品牌也把价格卷向了8.8元、9.9元，如果价位相同，蜜雪冰城的口味并不具备太大优势。

还有不少消费者认为蜜雪冰城通过下架便宜的产品，推出更贵的新品从而变相涨价。

纵观蜜雪冰城近期推出的新品，如桑葚莓莓中杯售价9元，芋泥好暖椰中杯售价9元，草莓啵啵大杯售价9元，已逼近竞争最激烈的中端品牌10元-20元的价格带，也引起了不少不满之声。

蜜雪冰城的低价定位注定了其目标消费人群为价格敏感型，因此，价格上的风吹草动所带来的影响甚至超过食品安全上的负面消息——相比于被曝出食品安全问题时的一片维护之声，被曝涨价的新闻下负面评价明显多了一些。

由此，若蜜雪冰城想要通过提价来提升毛利率难上加难。2019年-2022年及2023年1-9月，蜜雪冰城的毛利率分别为35.95%、34.08%、31.30%、28.30%及29.70%。

此外，在平价市场，蜜雪冰城也终于迎来了新对手，曾为蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商创办的甜啦啦，与蜜雪冰城一样主打产品在10元左右。不同的是，蜜雪冰城的上新速度较慢，对于需要使用鲜果的产品以及小众口味的态度也比较谨慎，而甜啦啦的鲜果茶更多，且会根据时下流行的口味推出一些“平替”款。

近期，甜啦啦也传出了上市消息，目前来看，甜啦啦或许暂无与“雪王”的一战之力。

不过对于蜜雪冰城的加盟商来说，今后打败蜜雪冰城的或许就不只是另一家蜜雪冰城了。

募资扩产，产能利用不足65%

蜜雪冰城寻找第二增长曲线，说急也急，说不急也不急。

不急的是，蜜雪冰城的盈利能力在新茶饮品牌中也算首屈一指。

2022年及2023年前9个月，蜜雪冰城的门店网络实现约300亿元和370亿元的终端零售额。

2019年-2022年，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元、135.76亿元，复合年增长率达74.25%。

同期，净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元、20.13亿元。

2023年前9个月，蜜雪冰城的营业收入及净利润分别为153.93亿元及24.53亿元，分别同比增加46.00%、51.09%，前三季度营利均超过2022年全年。

2021年、2022年及2023年1-9月，蜜雪冰城的经营活动现金流量持续净流入，分别为16.92亿元、24.31亿元及30.92亿元。

急的是，只有维持规模水平，才能摊平保持低价所需的成本，但县城能否承载下如此庞大数量的蜜雪冰城？

为保证售价远低于同行且门店也能赚钱，蜜雪冰城将自身毛利率也压到低于同行水平。

蜜雪冰城主攻原材料的生产，从茶饮所需的粉料、果酱、辅料，到包材和设备，蜜雪冰城都能自主生产。2022年，旗下公司大咖国际位于温县的生产园区，产能足够支撑约4万家蜜雪冰城菜单过半的原材料供给。

目前，蜜雪冰城在国内共有5个生产基地，年总产能约141万吨。2023年前9个月，蜜雪冰城的产能再次大幅增长，糖、奶、咖等的产能均超过2022年全年产能，但产能利用率最高也仅有62.0%。

而此次赴港上市，蜜雪冰城在未来计划中表示，所募集资金部分将用于中国的产能扩张，将建造新设施并改造和扩建现有设施以提升生产能力和效率，目前海南生产基地建设已于2023年启动，预计2025年完工。

如此来看，蜜雪冰城并不满足目前的门店和业务规模，预留出如此充足的增长空间，显然是为以后的进一步扩张做准备。

步子迈得挺大，但这份增长预期能否最终被消化，市场亦质疑声音不断。

敬告读者：本文基于公开资料信息或受访者提供的相关内容撰写，全球财说及文章作者不保证相关信息资料的完整性和准确性。无论何种情况下，本文内容均不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎！未经许可不得转载、抄袭。