及笄之年，天猫双11的变与不变
原创 周毅 观察者网
► 文 观察者网 周毅
聚光灯亮起，天猫双11步入及笄之年。
“及笄”意味着女孩年满15岁，长大成人，即将开启一段崭新的人生。15岁的天猫双11亦然：2009年，双11仅有27个品牌参与，GMV总额5200万元。今年双11，仅成交额破亿的品牌就超过了400个，全周期累计访问用户数更是超过8亿……
天猫双11，早已蝶变为一年中最重要的消费事件之一。
双11刚问世时，网购方兴未艾，是淘宝天猫第一次将品牌大促带到人们身前。15年后，消费分级成为趋势，又是天猫双11，率先开启自我变革，在全网低价、店铺直播和私域红利上打造增长新引擎，以更积极的姿态服务商家和消费者。
功不唐捐。今年天猫双11，用户和商家规模显著增长，平台规模优势进一步扩大。天猫双11不仅带动了订单量和成交总额的全面增长，帮助品牌获得了一年中至关重要的一次生意爆发，也让人们再次看到了中国市场的蓬勃活力。
不改初心，始终在挑战中创造机会，或许正是天猫双11全面增长背后的秘密。
人声鼎沸，人们熟悉的那个双11回来了
用户规模，向来是观察消费者双11参与度的直观指标。
据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU（日活跃用户）就超过了5亿，正式开售后又连续多日突破5亿。12日零点收官时，今年天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。
可以说，今年用户对双11的关注，已经大大超过了往年。
低价、省心、快乐，消费者最关心的体验也在集体回归。
算术题不再是必选项。在跨店满减之外，今年天猫首次强调“全网最低价”，推出了一件直降。数据显示，今年天猫双11实现了8000万商品全年最低价。有网友发现，天猫前500的热门美妆，有6成商品的价格低于其他平台……
这些省心的低价体验，很大程度上源自低价供给，一方面重构供应链效率，提升低价格带货盘质量，另一方面给予品牌商信心，让更多商家为尖货在大促拿出更低的价格。
通过平台让利商家和消费者等形式，天猫双11对品质低价商品给予大力扶持。
以淘宝百亿补贴为例，不同行业的商品普遍迎来佣金下调，有品类最大降幅甚至达到90%，平台还发布了“全网低价需求任务”，主动满足任务要求的商品直接免佣。
流量规则也变简单了。作为今年推荐优先级最高的“五星商品”和“四星商品”，全网低价和同款低价商品，可以在天猫双11中得到确定性的流量扶持。双11前的一个月，淘宝四星、五星商品平均流量增长了62.5%。
确定性之外，今年出现了很多惊喜。
阿里妈妈向商家、达人提供总计超30亿补贴，释放流量和用户红利，阿里腾讯进一步“拆墙”，微信广告可直跳淘宝天猫，还有“天猫双11惊喜夜”重磅回归……淘宝天猫搭台，让商家和消费者当好主角，人们熟悉的那个双11回来了。
今年上半年，我国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，消费对国民经济的意义越发重要。如今，天猫双11不仅是商家和消费者的生意场，也是提振消费信心的能量场。
拉动天猫双11的“新三辆马车”
天猫双11的成长史，也是中国电商的消费心智变迁史。
第一届双11问世时，无论是品牌方、商家还是消费者，都对网购了解不多。双11最初的设想是为全网带来一次大促，以此提升平台用户规模。“以价换量”，买卖双方实现了双赢，平台也能从中获利，结果双11大获成功。
双11的“大促”模式，开始被各路电商甚至线下商超效仿。
如今，中国电商市场出现了变化。流量竞争已经变成了存量竞争，消费分层的趋势日益显著，包括中等收入群体在内，人们的需求愈发多元化和精细化。与此同时，人们变得精打细算，更加重视商品背后的品质和价格。
电商平台要发展，不仅要主动迎合消费习惯的变化，也要努力向下沉市场拓展。
以前的电商市场好比开垦农田，受益于规模扩张；现在是“精耕细作”，品质低价才能激发内生需求。电商平台和消费大促的逻辑也在迎来重塑，以往双11的增长，主要由客单价驱动，现在则由客单价、用户规模和订单量三重驱动。
这也是今年天猫双11围绕低价供给、流量扶持、低价机制和生态发力的内在原因。
只有庞大的用户规模和订单量，才能激发商家“以价换量”的意愿。只有优化供应链、吸引低价供给，才能更好地满足消费者需求，也只有平台用机制来确保流量和生意的确定性，才能避免牺牲商家利益，真正打造健康的低价生态，把消费这块蛋糕做大。
“双11天天低价”商品可获得确定性的扶持招商规则相关页面截图
理解了这个闭环，也就理解了天猫双11。
大促对高购买力群体依然充满吸引力，今年天猫双11收官时，88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。淘天集团“用户为先”战略效果凸显，这进一步激发了消费活力。
今年双11的主要变化，是低价策略、店铺直播和私域增长正成为增长新引擎。
在“以价换量”的基础上，可持续的“品质低价”成为今年天猫双11大盘增长的主要推动力量。受益于价格力效应，消费潜力充分释放。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
全面崛起的“店播”，今年起正在成为促进消费的“新势力”。
传统达人直播中，内容和交易是分开的，不确定性较多，但店铺直播天然更容易实现从种草到购物再到用户留存的闭环。今年淘宝直播、店播双双增长，后者迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万。
精耕细作的存量时代，电商渗透率已近饱和，谁能有更多的活跃用户和私域用户，谁能有拥有更多的留存和复购，在未来拥有更大的增长机会。今年的另一个好消息是，淘宝私域红利正在全面体现，这位电商发展提供了新答案。
截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来超1亿新增会员，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。商家会员的持续增长，自然也带来了大量的成交转化。
为什么我们仍然需要双11？
第一届双11诞生前的2009年6月，有8788万中国人在网络上购物。到了2023年6月，这个数字是8.84亿人。双11走过的14年，也是大促和低价深入人心和行业的14年。
零售走向垂直化、扁平化，商品价格已经被打了下来。哪怕在平常时日，人们也可以买到低价的商品。有人可能会想：2023年，为什么我们还需要双11？
双11的低价，始终不等于“日常的低价”。对品牌商家而言，日销低价取代不了大促低价。日销低价只适合清库存，如果将低价做成日常，产品和品牌定位必然会受到影响，品牌就变成了白牌低价。如果整个市场没有品牌的生存之地，“百花齐放”就无从谈及。
低价当然是好事，但市场不应该只有这一种导向。
作为用户规模最大、商家生态最丰富的平台，淘宝天猫始终包容着小众群体的不同诉求。商家有参与大促的权利，也有不参与价格直降的自由。相比于日销低价，双11给消费者守住了“自留地”，也给商家留足了选择权。
只有这样，才能让低价保持纯粹，也只有这样，才能鼓励商家在低价的基础上保证高品质。正如阿里妈妈总裁家洛所说，“价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情”。
今年天猫双11的变化，源于平台对市场和消费习惯的洞察，源于淘天集团“用户为先，科技驱动，生态繁荣”的既定战略，也源于服务商家和消费者的初心，这一点，15年来天猫双11始终未变。
淘天集团CEO戴珊表示，中国市场强劲有力，老百姓对美好生活的需求，必将继续带来巨大的消费需求。淘天集团要做的，就是与品牌商家一起，坚定做深做透中国市场，不断创造新产品、激发新需求，持续做大消费大蛋糕。
今年以来，消费市场持续复苏，社消零售和线上零售增速稳步提升，消费对增长的拉动正持续显现。天猫双11的全面增长，再一次见证了中国消费市场的蓬勃活力，也再一次印证了，每一场主动顺应国家需要和民众诉求的“变革生新”，终将得到时代的喝彩。
来源|观察者网
原标题：《及笄之年，天猫双11的变与不变》