2年后,李子柒回来了,但江湖变了
原创 外滩君 外滩TheBund
狮子林桥封了
停更两年的李子柒
还剩多少流量和价值?
李子柒终于回来了。
几天前,李子柒出现在一个公开视频中,作为推广大使为中国农民丰收节站台宣传,号召更多年轻人加入到乡村振兴的视野中来。
“七年前,我回到家乡拿起摄像机,通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物。”
李子柒这样描绘着“乡村广阔天地,大有可为”,接下来看似轻描淡写的一句话,却让外界炸开了锅:
“在未来,我也会继续坚持用自己的方式,带来更多优质内容。”
再联系去年年底,她与之前闹得不可开交的MCN公司终于和解,拿回了“李子柒”的品牌。
如今这段宣言,理所当然被视为李子柒回归的信号。
粉丝们激动得不行,纷纷喊着“爷青回”,“终于等到这一天了,请报复式更新!”也有人怀疑,李子柒的外貌似乎发生了变化,连声音都有点不一样了。
毕竟距离上一次她的原创视频,已经过去了整整两年时间,的确久违了,无数人期待着这位曾经的“中国第一网红”王者归来。
然而,每天都有新的“网红王者”出现,李子柒曾经的宝座上,现在可挤了不少新人。归来后,她还能继续做回那个李子柒吗?
01
夺回名字的李子柒
在这次的新视频中,李子柒的身份是“中国农村青年致富带头人协会”的推广大使。
这并不是一个新头衔,2020年5月19日,她就成为了该协会中国农民丰收节的首批推广大使。
在人气最旺的那几年里,李子柒收获了不少类似的官方肯定,包括2019年成为家乡成都的非遗推广大使等等。
这次的新视频一曝光,许多人还拿李子柒的长相做文章,觉得她的样貌变了,怎么和自己视频中不一样,变成网红审美了。
其实看过她之前接受媒体采访、上电视晚会的老粉丝,都知道她在别人家的镜头里长相一直飘忽不定,肤色时黑时白,时而“土气”时而“网红”。
只有在自己的美食视频里,李子柒才总会有着一层“仙女”滤镜,似乎不染人间烟火,但做的全都是最“柴米油盐酱醋茶”的事。
早期正是靠着这种反差感,李子柒在2016年一炮而红,后来视频越来越精致,越来越超出城市观众的理解范围,打造了只会出现在李子柒视频中的中国式田园牧歌。
最早让李子柒一炮而红的“兰州牛肉面”
2021年7月14日,“柴米油盐酱醋茶”系列最后一期发布。此后李子柒进入停更状态。
一个月后,她在微博上发了一段“资本好手段”的控诉,让她与当时所属MCN机构微念的矛盾彻底浮出水面。
李子柒认为,在视频走红后,包括李子柒螺蛳粉等“李子柒品牌”和淘宝店相关收入都归属了微念,自己仍然只能靠视频分红收益,产品赚再多钱也与她本人无关。
这场官司最终在2022年12月底才落幕,双方在法院调解下以和解告终,至此李子柒已经停更了500多天。
02
没人能替代李子柒?
从李子柒个人的角度来看,这场官司她拿回了“李子柒”的品牌,当然是赢家。
企查查显示,在官司结束之后,四川子柒文化传播有限公司发生了多项工商变更。
其中最关键的一点是微念的持股比例从51%减至1%,微念科技创始人刘同明退出,李子柒持股比例升至99%,成为公司实际控制人。
不过,令外界疑惑的是,在双方和解之后,李子柒并没有很快复出继续做视频,也几乎没有在公开场合发言亮相。至今又过去了8个月,很可能错过了新一波流量窗口。
她在背后为官司付出了多少代价我们尚未可知,但从各平台的数字来看,下滑并没有想象中那么惨烈。
李子柒目前抖音粉丝4919万,快手959万,Bilibili 761万,微博2602万。有媒体统计过,停更的这两年她的国内全网账号掉粉超过600万,相比总量而言只是一小部分。
在外网上,现在的李子柒依然是最有人气的出海网红,在油管上有1770万位订阅者,每个月油管旧内容的播放分红高达70-80万元。
另一方面,这两年国内虽然涌现出了大批同样走“新中式”路线、乡村场景精致制作的类似网红,但从讨论度上,始终没有人做到李子柒这样破圈的影响力。
最典型的例子,其实就是不久前凭借“打铁花”视频爆红的江寻千(九月)。
江寻千
这位女生同样做的是美食、非遗文化类食品,内容包括点茶、插画、酿酒、画糖画、做纸鸢等,视频非常精彩。
两个月前,她做了一条去河南拜师学习打铁花的视频,抖音30天涨粉215万,小红书一个月涨粉超30万。
但在她的留言区中,出现最多的名字仍然是李子柒,“李子柒退网了,全靠九月续命了”成了高赞评论。如果你是博主本人,看到这样的“夸奖”,会觉得高兴吗?
这样的例子还有很多,无论是江寻千、山白还是张同学,某种程度上都成了粉丝们寻找“第二个李子柒”的替代品。
李子柒不在江湖,江湖却处处有她的传说。
03
螺蛳粉接下来怎么卖?
很多人不知道的是,在告别了李子柒之后,微念也不再是曾经那个微念了。
他们已经从一家搞网红孵化的MCN公司,转型去做了实体产业,主攻螺蛳粉,自我定义为“新消费品牌公司”。
在和李子柒陷入品牌纠纷后,微念早早就做好了与“李子柒品牌”切割的准备,孵化了一个螺蛳粉新品牌,名叫“臭宝”。
说到这里,很多螺蛳粉爱好者一定开始拍大腿了,“原来是他家的!”
臭宝这个品牌后来靠着大量的网红达人带货,其中包括罗永浩的“交个朋友”以及戚薇等明星主播,快速蹿升到了嗦粉界头部位置。
它还和电竞战队跨界联名,做了许多年轻人语境的营销活动,新消费那一套玩得非常溜。
至于李子柒螺蛳粉,虽然在打官司期间,字节跳动等微念资方退出流程,销量直线下滑,但瘦死的骆驼比马大。
今年上半年,李子柒天猫店中,螺蛳粉每个月的销售额仍然能有4000万元,其他产品如酸辣粉的月销量也有2000多件。
值得一提的是,未来李子柒的这些食品“周边”,依然会有微念参与其中合作运营,但双方的合作模式一定会与之前有很大不同。
原本李子柒只专注于拍视频、出内容,真正生产螺蛳粉、营销产品等一系列商业化变现的内容,她并不怎么插手。
如今真的当了“大老板”,曾经一个摄像加一个助理的配置显然是不够了,最终还是需要自己组建新的品牌团队来运营这一切。
不过合理推测,李子柒至少不会像他们一样自己出现在镜头前直播吆喝带货,她还是适合田园牧歌、平淡恬静的画风,少言少语,专心种田、做菜。
也许这些猜测,很快就会有答案。希望不要让大家再等又一个两年。
文、编辑/Cardi C
图片来自网络,如有侵权请联系删除
以上内容来自“外滩TheBund”(微信号:the-bund)
已授权律师对文章版权行为进行追究与维权
原标题:《2年后,李子柒回来了,但江湖变了》