新消费能从咖啡赛道的“长红”中学到什么
原创 深响 深响
©️深响原创 · 作者｜吴鸿键
关于新消费，几年的时间里，很多事情得到证伪，也有一些事情得到了验证。
高成本获客但难以形成复购的路径被证伪了，产品同质化只关注流量红利的打法，如今也渐渐退出江湖。而在行业一路的起起伏伏中，咖啡，成了最有确定性的那个赛道。
几乎每天都会看到关于咖啡的消息——连锁咖啡领域，瑞幸成功了拿下“万店”王冠。以Manner、M Stand为代表的精品咖啡品牌人气依旧。新锐玩家来势汹汹，库迪和瑞幸的“对决”频上头条。而与此同时，茶饮、餐饮行业的跨界玩家，也都想从咖啡市场分一杯羹。
不光是已经跑出来的咖啡品牌，在一级市场，咖啡依然是重要的“吸金”赛道。投资机构看好来自咖啡机的机会，来自下沉市场咖啡连锁的机会。资金的流向说明的是：火热多年后，市场认为咖啡赛道仍有可观空间。
我们可以从这些现象中解读出很多信息。
第一，咖啡的增长性被证实了，在中国这个大市场，咖啡还有巨大的渗透空间。第二，咖啡的增长性不能简单视为“原来不喝咖啡的人们现在都喝起了咖啡”。一众咖啡品牌能走到今天，靠的不是把海外咖啡文化照搬到国内，而是开拓出了更有本土化色彩的路线。
立足当下，咖啡品牌所面临的状况是：行业确实有确定性，但品牌要从今天的白热化竞争中跑出来，就不能只是粗放扩张，而是要找到更精准、更贴合本土特点的打法。这对咖啡品牌的要求无疑是更高的，而咖啡行业在发展中淬炼出来的真知灼见，同样适用于整个新消费行业。
理解当下，抓住未来
更精准、更贴合本土特点的打法从哪里来？我们可以从一些离消费者最近的数据中找到方向。
第一组数据，巨量引擎城市研究院的数据显示，在抖音，#一杯咖啡的快乐、#今天你喝咖啡了吗 等话题，均能获得高达数十亿的播放量。新奇口味的咖啡（如香菜咖啡、皮蛋咖啡、豆汁咖啡等）话题播放量同样高达上千万甚至上亿。关于“油条配咖啡”、“火锅配咖啡”的话题也同样大受欢迎。
抖音新奇口味咖啡相关视频话题播放量 图源：算数学堂·「今日有咖·啡你不可」栏目
数据所呈现的现象和日常观察是一致的。在大众消费场景（相较于资深咖啡爱好者消费场景）中，吸引消费者的往往不是咖啡豆的质地、咖啡师的技艺，而是哪家品牌又做出了有意思的新品。咖啡对于大众消费者而言更像是一种“社交货币”，他们会在社交媒体上分享享用咖啡的体验，但不拘泥于场景和方式。
也就是说，咖啡，更像是一个原有生活方式上的“加法”，而不是作为一种全新的生活方式进入到大众消费视野中。
第二组数据，根据巨量引擎城市研究院、抖音生活服务携手算数联盟成员奥维云网、经济观察报联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》，今年4月，在抖音上打卡咖啡店的用户数量同比增长了328%。女性、18-40岁中青年用户是咖啡消费的主力，他们逐渐接受短视频“兴趣种草”，并通过抖音购买咖啡团购券。
了解咖啡行业发展的人都知道，瑞幸发展的关键一步，是把外卖和到店快速提咖啡深度融入到了自己的经营中。在行业普遍把星巴克的“第三空间”视为圣经的背景下，瑞幸的做法是很创新的。这个思路的本质其实是，利用本土市场已经健全的基础设施和消费习惯，更好地满足本土消费者对于咖啡的需求。
同样的，今天，大量的注意力被短视频平台所吸引，消费者渐渐养成了“刷到有趣的商家内容，顺手下单团购”的消费习惯。这意味着，在“消费者如何获得咖啡，咖啡品牌如何做营销”的问题上，新的空间已经出现。
对于上述两种重要现象，在算数学堂推出的「今日有咖·啡你不可」栏目中，经济观察报副总编邹卫国和盖普索中国事业部群董事总经理饶峥都给出了凝练洞察。
邹卫国把咖啡消费的“本土化色彩”总结为“万物+咖啡”。在他看来，咖啡在国内市场的社交属性远大于功能属性。年轻人对于喝咖啡需求不只是要“好喝”，更要“好玩”，他们的喜好推动着“万物+咖啡”组合成为热潮，也让咖啡在中国有了崭新的本土化体现。
经济观察报副总编邹卫国 图源：算数学堂·「今日有咖·啡你不可」栏目
盖普索中国事业部群董事总经理饶峥同样认为，“中国没有很根深蒂固的咖啡消费文化，怎么喝咖啡，也没有固定的思维”。国内咖啡赛道进一步发展的关键，在于场景创新、地域拓展、人群拓宽。具体到品牌层面，饶峥重点提及，在多元化营销模式、数字化营销方面，品牌还有很大的发展空间。
盖普索中国事业部群董事总经理饶峥 图源：算数学堂·「今日有咖·啡你不可」栏目
据「深响」了解，目前国内的咖啡品牌已经渐渐形成共识——在中国做咖啡，不能照搬海外咖啡馆模式，也不能照搬第三空间逻辑，而是要更多在复合口味、社交体验、人群差异化需求上多下功夫。
“扎根本土”，是咖啡从新消费热潮中脱颖而出的关键原因，行业新的发展动力也必然来自新的本土化。
所谓“新的本土化”，一个重要的表现是营销数字化上的迭代。在巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布的《2023年新消费品牌的中国范式》中，消费模式被分为了“纯购物”、“一站式”、“无界性”三个阶段。新的消费模式有多元触点，结合了传统和新兴、线上和线下多种消费场景，消费内容也不再只是产品本身。
如何从消费3.0时代中找到营销数字化突破口，是留给咖啡品牌，以及所有新消费品牌进一步发展的核心挑战。
图源：2023年新消费品牌的中国范式
找对平台，做差异化竞争
在“无界性消费体验”的消费阶段，营销数字化有多种表现方式。《2023年新消费品牌的中国范式》提到了新消费品牌可以借助品牌故事实现破圈、利用社交媒体大范围种草、依靠联名和跨界获得流量等等。
这些新的营销数字化手段和离年轻人更近、更有活力的新兴平台有关，也符合马斯洛需求层次理论中，消费者对更高阶需求的追求。今天的消费者在意的不再仅仅是产品的功能性和性价比，而是对情感共鸣、品牌认同感有了更高的要求。
图源：2023年新消费品牌的中国范式
如何利用新平台？如何贴近本土消费者，尤其是年轻消费者的需求？我们想聚焦抖音来聊聊这些问题。
抖音很特别，它有强内容属性，又有交易能力，既连接了线上和线下，又打通了“种草”和“拔草”。品牌可以基于抖音对外传播品牌故事、广泛连接用户，也可以将它作为跨界合作、高效转化、沉淀粉丝的载体。
《2023年新消费品牌的中国范式》也提到了线上线下融合、种草拔草短平快对于新消费品牌的价值。报告中提到，线上线下融合不仅提供了更好的购物体验，还能为品牌带来更全面、立体的形象，为品牌的长期发展打下基础。和KOL合作的内容种草和拔草，既能引领潮流和塑造品牌形象，也能提高品牌信任度和忠诚度。
一位投入抖音多时的线下连锁品牌创始人告诉「深响」，新一代品牌一定要把抖音作为发展的关键阵地，因为如今的营销数字化逻辑“全变了”。以前获客是投放转化，主要是算钱，算ROI。但现在不一样，短视频内容做得好就会带来非常好的流量，进一步则能带动团购券销售，获客费用整体算下来其实比以前还要划算。
也正因为如此，他在百忙之余也会自己盯着在抖音的营销数字化进展——短视频好不好玩？用户的反馈如何？用户现在在关注什么？公司的品牌活动能从热点中找到什么营销方向？
这些工作都有一定的门槛。该创始人坦言，在布局抖音的过程中，公司经历过一个探索阶段，最后才逐渐摸索出“门道”。
有类似体会的品牌方不在少数。以咖啡行业为例，今天咖啡行业的结构呈现明显的分化，既有像瑞幸这样的头部品牌，也有一些新锐连锁品牌或“小而美”的单店品牌。新入驻抖音的咖啡品牌有可能抓不到“章法”，以至于错失来自新的营销数字化机遇。
“不得章法”有不同的表现形式，要么是缺少对接达人的能力、直播缺乏节奏、未能抓住节点机遇，要么是只顾一头，没顾上另一头，比如达播能力和店播能力不均衡。这些问题都会导致品牌无法完整利用新平台的能量，无法形成多元有效的营销数字化方法论。
对于这类品牌，在「今日有咖·啡你不可」栏目中，代理商代表融智互动副总经理原文浩表示，新进咖啡品牌在抖音营销时，一定要打好内容“组合拳”——打造抖音官方营销阵地+矩阵达人+常态化直播+节点性大场直播。这样才能实现品牌长效经营的目标。
抖音生活服务餐饮行业市场运营总监荆瑞琦也分享了新老玩家角逐咖啡市场的“制胜法宝”。在她看来，利用短视频、直播、同城、搜索等内容营销场景，以及抖音生活服务的一系列IP活动，不同规模的咖啡品牌都能找到增长之道。
这里讲两个例子来论证“增长之道”。在抖音，瑞幸通过内容矩阵加强公私域联动的同时，也联合了抖音生活服务开展了一系列直播活动，借差异化的直播场景打造，助推品牌宣传、到店引流、销售转化、用户资产积累的全流程品牌营销。
瑞幸联合抖音生活服务，开展明星宠粉直播 图源：算数学堂·「今日有咖·啡你不可」栏目
挪瓦咖啡也在抖音上深入经营，但作为一个年轻品牌，它把发力点放在了品牌发声、和消费者建立联系上。挪瓦咖啡副总裁张鹏浩表示，入局抖音可以帮助新品牌积累一个“非常大的用户基数”。特别是在新店运营上，基于抖音，挪瓦咖啡可以很快和新店三公里内的消费者建立联系。
品牌和消费者建立联系非常重要。张鹏浩表示，他看到了很多咖啡从业者一上来就倾向于“教育”用户什么是好的咖啡豆，但品牌应该做的是真正去贴近用户，了解并满足他们的需求。而在这方面，抖音是品牌和用户“真诚交互”的始发站。
挪瓦咖啡副总裁张鹏浩 图源：算数学堂·「今日有咖·啡你不可」栏目
两个品牌的实践各有侧重，瑞幸靠一系列营销动作实现了在消费者侧的活跃，挪瓦咖啡则打好了内容矩阵基建，让品牌触达消费者的效率能匹配门店的增长速度，为借平台活动实现爆发做好准备。两份实践也有共性，它们都能基于短视频和直播实现“品效合一”，塑造一个有认知度的品牌，而不是一个只靠流量推出来的“网红品牌”。
更重要的是，基于抖音平台的营销数字化，品牌可以实现和消费者的长期、深入互动。抖音生活服务餐饮行业方法论管理总监黄鑫认为，品牌可以通过“好内容”、“好商品”、“好服务”连接好线上和线下，并充分利用平台的产品和工具，满足用户更多的消费需求和消费场景。
这意味着，品牌将有能力在“扎根本土”的方向上继续发展，找到“新的本土化”增长方式。
根据「深响」长期对新消费赛道的观察，尽管行业有起有落，但无论是投资机构还是品牌端，业内对于新消费赛道依然看好——人群有新需求、市场有新品类空间、新平台又带来了新机会，没有理由对新消费感到悲观。行业起伏带来的经验是，从业者应该抛弃盲目激进、不符合客观规律的打法，在已有的案例中寻找真知灼见。
“扎根本土”就是一种真知灼见，咖啡品牌用自身的发展证明了这一点。接下来行业的竞争，比拼的不是谁更能烧钱，而是哪个品牌能找到更精准、更贴合本土特点的打法。而这个道理，适用面是整个新消费领域。
换言之，“决策”的质量对于新消费品牌而言会越来越重要，品牌需要更敏感地获悉消费者想要什么，更高效地满足消费者的需求。
在这种情况下，覆盖消费者更广、离年轻消费者更近的平台的数据，和相关的专业洞察，无疑有着很高的参考价值。从上文巨量算数所总结的数据和洞察，以及“算数学堂”栏目，我们已经看到了咖啡行业发展和数据、洞察的高度相关性。未来，“算数学堂”还将覆盖更多新消费品类，更多的趋势，也将在数据中得到明晰。
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原标题：《新消费能从咖啡赛道的“长红”中学到什么》