内容营销进行时：地产品牌是如何用社媒与用户连接的？

2023-08-29 13:40

上海

原创 RQ RQ商业观察室收录于合集 #案例研究Case 28个

内容营销和品牌建设的关键，不在内容与形式，而在于自身观念的水位。

实体品牌「内容营销」一直是我们长期关注的话题。通过长期性的内容建设，实现更全更立体的自我表达，是当下信息碎片化时代，很多品牌正在做的事情。

对商业地产类品牌来说，「内容营销」的一大优势，就是帮助商业地产突破“物理场”的限制，用新媒介、新创意，新渠道，搭建出新的营销组合策略。和以往活动宣传驱动的媒体内容相比，今天，一些商业地产开始围绕「自身品牌基因」讲自己的故事，用植入更有原创性的专栏内容，建立一个品牌叙事框架，以此增长品牌的厚度。

RQ特别选择了3个从内容可读性、品牌感知、与消费者对话三方面来说都较为亮眼的案例，如果你也在思考同样的事，也许这期内容会对你有所帮助。

“Soundwalk”：

K11以城市为线索的播客特别企划

播客是最近很多品牌都在跃跃欲试的新媒介。在2021年第一期的《内容营销》推文里，我们就介绍了K11的播客「艺游未尽」，它也是最早做播客的地产品牌之一。不久前，这档节目推出了一个特别企划，也成了我最近最喜欢的几期节目。

△ 可在小宇宙app搜索「艺游未尽」

K11这期播客采用的是「soundwalk」的形式，过往这类营销案例里，最经典的莫过于2008年路易威登在全球发起的「Soundwalk城市漫游」项目，同样也选取了三座城市：香港、上海、北京。这个项目制作过于精良，以至于在十多年后的今天，它依然被当做一种经典作品，时不时拿出来品味、讨论。

与路易威登相比，K11并没有将其上升至更高规格的品牌事件营销，而只是作为其播客介质下的选题，借时下流行的「citywalk」话题制作出相应内容。是事情的出发点和视角，让内容呈现的质感更贴合日常。

它以「城市漫游」为主线，三期各围绕这三个城市展开：香港、上海，沈阳，每座城市中的K11作为线路的一部分，与城市中的步行路线及途经的风景串联在了一起，但同时，主播并没有刻意强调它，而把注意力更多放在与所在城市强相关的“干货”及少有人知的故事上，如香港的公共艺术场馆、上海的咖啡生态、沈阳的名人故居等等。

无形之中，节目本身也成了抵达这座城市时值得参考的旅行“攻略”，对生活在这座城市里的听众来说，听到节目里提及的地方，脑海里浮现出相关的画面，也自然会生出一种亲切感。

“亲切”确实是这档特别企划给我留下的最深刻印象。

这一系列专门请到了一位座客主播，博物志主播、小黄鱼播客制作人婉莹，以及每一期都各有一位与这座城市有关的嘉宾。婉莹的主持风格是亲民且十分接地气的，这无形间为这一系列定了“调” ——弱化以往的艺术文化气韵，强化一种街头的日常感。

以往K11的播客节目干货也不少，但大部分聊的皆为更niche的话题，导致代入感不强。而这次特别企划从数据上来看，证明其“亲切感”的内容受到了播客听众的认可。其中，以香港为主题的第一期播客在小宇宙上的收听量目前已达1.9万，并成为该播客最受欢迎的一期节目。

这也证明：

相比站在自身角度出发的官方性内容，结合自身特质，找到从日常生活出发，引起共鸣的话题，是会博得公众对品牌的好感度的。

公众号还能怎么做？

北京檀谷TANKO，建立与读者的「对话感」

尽管大众在社交媒体的注意力已经持续向小红书等更碎片化的平台转型，但微信公众号依然是完整展现品牌力的重要载体。接下来的两个案例都是公众号为载体。

我经常会用公众号去关注很多非上海地区的商业项目近况。其中有一个位于北京的项目，我还没去但已经通过公众号“阅读”它一年了，叫檀谷TANKO。

这是位于北京西南角的一处新项目，为了让更多人了解这个品牌，公众号专门有《檀谷是什么》的专栏入口，里面的内容很丰富，既有项目对自己品牌理念的解读，又有新入驻商户与自己的故事。

最近一个月它的推送，也激发了我对「公众号还能发什么的」的一些思考。

上个月末，北京遭遇了百年难遇的强降雨，各区商业都受到了不同程度的影响，真实情况如何？什么时候可以恢复正常？外界其实是一无所知的。

有一天，我看到了檀谷TANKO在其公众号发布了一条「小绿书」形式的消息，用图片和文字向读者传递项目的实际情况：当下包括住区、车库、交通、还有水电通信等恢复情况；以及社区内餐饮、超市、诊所等软性配套服务的保障。

而在消息发布后的一周，檀谷又发布了一则消息：运营全面恢复，正式宣告社区已经共渡难关，运营与活动照常进行。

这种相对及时的信息公布，是一种信号的传递，给社区住户和商户传递一种安心，也给外界公布了当下的实际情况——我们这里还行，请大家放心。同时，这几条内容都在语境上做了更软性的调整，把原本可能会做成布告栏式的通知，转用亲和力更高的文案风格，无形之中拉近了社区与居民、外围读者的距离。

这一案例让我们看到：

相比小红书的信息被动式摄入，公众号在品牌内容沉淀上仍有着强优势。合理的内容编排，让他们持续了解你的上新品牌，物业进展，如何把语言视角转化，摒弃以往的「PR」腔，转而用一种朋友的感觉，让用户与你产生一种平等连接，是我认为品牌当下持续运营公众号的重要参考。

更系统的公众号铺排：

新天地从地方文化到生活氛围的品牌叙事

在檀谷案例上，我们看到的是项目在叙述口吻上的转化，而当商业地产方逐渐壮大到在各地有更多项目时，需要思考的是如何保证各项目拥有基本一致的商业基本盘和精神面貌，这也是商业地产型品牌构建自身品牌叙事框架时需要先克服最大的问题。

在这方面，我们看到了XINTIANDI新天地正在努力完成的一些尝试。

在去年，我们其实已经观察到这个号的变化，例如从官方口吻的定位转为以内容驱动的号；又例如从2021年开始推行的「CREATORS100」的创意项目，以自营项目驱动内容。而这次更新，是更为完整、系统的规划。

同时，作为商业地产品牌，新天地更需要靠这个媒介，用一个全新的叙述风格将「我是谁」、「我的理念与价值观」植入在推送中。对此，新天地的解法是，从全新的栏目出发，将多地项目发生正在发生的事情作为素材，来去做更深入的内容铺排：

从栏目设计上，我们不难看出几个重要的思考点：

在地文化是新天地商业项目里重要的文化内涵，而文化也不只是建筑保育，为了更深入且生动的讨论项目与地方文化的关系，便有了「文化花火」栏目；

质感的品牌商户则作为场中的内容而存在，如何与他们共同营造具有先锋意义的质感生活方式与生活理念，「质感生活」栏目的意义便在于此；

创意人让城市不断出现创意灵感与魅力的源泉，新天地期待与他们联结共创，则有了与创意人对话的栏目「CREATORS100」。

同时，从内容创作时故事脉络的挖掘与呈现上看，也说明商业地产品牌从根源思考自身与公众对话方式的变化，这样的视角转化也自然让其对外沟通方式发生改变。

而值得一提的是，新天地的部分项目，从已经开业的蟠龙天地，到即将揭幕的普陀小尺度项目鸿寿坊，皆选择了用较为深度的内容，以《人》为眼，内容叙事风格多为娓娓道来，向公众徐徐展开项目的生活价值观与地方故事。

社交媒体碎片化所养成的大众碎片化阅读习惯已经成了一种不可逆的现状。而品牌的营销投放占比的倾斜也证明了大部分流量的倾斜。但这并不意味着品牌要放弃策划「深内容」，以继续延长品牌的厚度与底蕴——而恰恰这也是一些品牌意识到其重要性后，更为重视的一部分。

从这三个案例中，尽管内容方向和介质不同，但我们很容易发现在语境上有一个重要的共性：真诚、亲民。

和消费品品牌不同的是，商业地产品牌与人们的日常生活太紧密了，每一个项目与其辐射3公里内的消费者的关系更加会反映出其长久的生意与品牌口碑。

这同时也印证了当下时代一种反权威趋势下，品牌顺应着时代的语境变化：放下以往自我为中心的叙事风格，转为更为平等的对话思路。这反而能引起大众对品牌的好感——从K11特别企划的播放量、评论，檀谷对应推送的评论中，都能体现出来。

十分有幸的，RQ在上半年曾参与过一部分XINTIANDI新天地公众号的栏目与内容讨论工作，新天地也始终强调，不需要过于华丽的辞藻，把真实的画面感呈现出来，让故事娓娓道来最重要。