男人到底几个下巴?怎么一到送礼就送电动剃须刀?
七夕刚过去,有人压马路撒狗粮,有人发朋友圈晒礼物,有人打开豆瓣劝分小组看乐子。
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(图源:豆瓣劝分小组热帖)
这个诞生于2018年的小组最初是为了帮助处理两性关系中的负面事件,给予发帖人情感建议,如今已经聚集了37万个“分手大师”。
小组最出圈的不是组员们苦口婆心的劝分,而是每年各种节日爆发的“送礼事故”。在小组的“团建专区”,人们可以看到人类物种的多样性,感叹送出这些礼物的人都能有对象。
的确,送礼是一门大学问,随意敷衍就可能会现任变前任。根据百科,每个月的14号都是情人节,一年就有12个;再加上520、对象的生日、各种纪念日、秋天第一杯奶茶……送礼节点越来越多,身处亲密关系的人们根本捂不住钱包,要送出对象喜欢、不会被嘲、有创意的礼物,实在是难上加难。
如果说送女生礼物是困难模式,难在尽管选择丰富,但心意和新意并存的不好选,那么送男生礼物则是地狱模式,不仅选择更少更贵,还不知道他想要什么。
哪里有痛点,哪里就有生意。焦虑的送礼人在社交媒体上疯狂搜索高质量送礼指南,各种男/女朋友最爱的礼物榜单铺天盖地。
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(图源:小红书)
教人如何送礼的自媒体博主挣钱了,参与种草投放的品牌挣钱了,分不清机械键盘各种轴体、搞不懂英雄联盟和王者荣耀区别的女生却还是迷茫了:有没有一种礼物,实用又美观、还不需要仔细根据他的爱好做功课?
那些送礼指南一定会自信地告诉你:送他电动剃须刀。
从销售数据来看,女生们确实听从了这个建议,今年8月以来送男友的七夕礼物单品榜上,前20名有16个都是电动剃须刀,一眼看下来像“捅了电动剃须刀的窝”,直接霸榜。
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电动剃须刀到底有什么魔力,能在近年霸榜各大送礼节点?男生又怎么看这份礼物?这是品牌造就的营销狂欢,还是电动剃须刀行业真的迎来了新的崛起机会?
为什么是电动剃须刀?
一般来说,礼物的价值分为三种:从价格直接反映的本身价值、以实用性为代表的使用价值以及在礼物中蕴含的心意,也就是情感价值。若给这些价值排序,大部分收礼人都会认同:情感价值>使用价值>本身价值。
而电动剃须刀算是这三种价值集合后的最优解。
从情感价值来说,当一种日常高频使用的小电器成了礼物,收礼人很难不在每次使用时都想起它的来源,既能感受到送礼人的关心,紧贴皮肤的感觉也算是另类的亲密陪伴。
有剃须刀品牌很有眼力见,不仅将剃须刀的颜色命名与情感联系起来,还会在详情页中强调“心电感应”,连质保日都是1314天,都明示到这个份上了,直接拿捏住想送礼的消费者心理。
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(图源:天猫 某热销剃须刀)
使用价值就更直观了,剃须早已成了中国男性的必修课,荧屏上的小鲜肉几乎全是白白净净的,生活中也鲜少看见满脸胡子的中国男性,连“胡子拉碴”都是贬义词。
按照每天刮胡子5分钟、平均每三天刮一次的频率计算,一个男性在约55年的刮胡生涯中要花费将近560个小时。从这个角度来说,送电动剃须刀是一个非常实用的礼物。
再从价格来看,虽说销售中常常存在同种商品对女性定价更高的“粉红税”,但也有一个细节是,在主流电商平台上,商品标题中只带“男”的商品占比仅30%左右,但商品均价却比只带“女”的商品高了25%。
这说明,男性的消费选择会更少,更贵。
尽管随着消费升级和行业发展,电动剃须刀均价正在逐年上升,但对比动辄几百上千的比如鞋服、电子产品等其他男性消费品,均价仍在200以内的电动剃须刀算是很友好了。
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当然,以送礼为目的选择的礼物价格一般会偏高。从七夕电动剃须刀的销售数据来看,电动剃须刀在各价格带分布的差距并不悬殊,说明消费者会根据自身需求(钱包厚薄)选择不同价格区间的产品。
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其中价格带位于200-600元的大众产品占比最高,但600元以上的高端&奢华产品占比相加则达到了38%,以博朗、飞利浦为代表的高端电动剃须刀也是热门男友礼物。
兼具情感价值和使用价值、本身价值拿得出手又不过于贵重,对于正在为送礼焦头烂额的女生而言,电动剃须刀和男生不懂就送的口红一样,简直是救星一般的存在。
不过,说起来你可能不信,这个救星,还是空降的。
电动剃须刀走红之路
从1915年第一把电动剃须刀问世到如今,已经超过了100年历史。在这段漫长的历史中,电动剃须刀不断进行产品迭代,从最开始由笨重的外部电动机驱动剃须刀头,优化到具有小巧便携、支持快充、全身水洗等优点。
然而电动剃须刀的消费群体在以往都是以男性为主,很长一段时间内,产品设计都是黑色、深蓝色,外观也千篇一律,属于“闷声发财”的品类。
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从历年七夕送男生礼物的品牌榜也可以看到,2020年前10名品牌甚至没有一个是主营电动剃须刀的,之后电动剃须刀的品牌数逐年上涨,在2022年TOP10中占比50%,到了今年,前10个品牌有6个都是电动剃须刀。
什么原因?总不能是中国男性在2022年开始,一到送礼节点胡子就集体爆发性生长,需要很多个电动剃须刀才能解决吧?
不如一起来问问小红书这个种草地。
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可以看到,小红书上与电动剃须刀相关的热度逐年上涨,20年热度最低,21年翻了一倍,联系上文的品牌榜单,也就是21年,头部礼物榜上开始出现了两个电动剃须刀品牌。
此后随着小红书热度一直增长,到23年热度最高时,也是电动剃须刀品牌数出现在榜单最多的时候。热度与销售呈现正相关,说明品牌的营销还是很有效果的。
为了吸引女性消费群体,品牌不仅会在送礼节点加强社媒的营销,还将产品设计成礼盒装,如表白礼盒、节日限定礼盒;产品外观开始五花八门,如圆圆的小飞碟、中空的甜甜圈;颜色也走向花里胡哨,如暖心黄、相思红……
其中最典型的案例是飞科于21年8月上市的太空小飞碟电动剃须刀。在产品设计上,飞科迎合了国人送礼的需求,根据各大节日节点打造创意礼盒包装。
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(图源:飞科太空小飞碟剃须刀各种限定礼盒)
在2022年,飞科还与不同类型的达人合作发力社媒种草,触达更多目标消费者。
这些创意营销让太空小飞碟成了爆款产品,也让飞科赢得了2022年小红书电动剃须刀品牌热度榜及七夕品牌销售榜双第一。
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由此可见,在社媒营销助力下,电动剃须刀不再仅是男性的消费专利,女性作为送礼人,也在社媒各类种草推荐中将电动剃须刀纳入礼物范围。
有人读到这可能会问:电动剃须刀为什么非要做女性市场?咱们安安静静挣男人的钱不就好了?
答案很简单,来看看大盘。
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与送礼场景形成绑定关系的百年老品类,在电商平台上仍有超50%的高速增长。
分月份看,没大促但有情人节的2月销售额与坐拥618的6月销售额很接近,足见场景化的营销能拓展更多消费者,给品类带来新的发展机遇。
这一回,品牌挣钱了,送礼人的烦恼解决了,收礼的男性们又是怎么看待这份礼物的呢?
从电商评论来看,大部分送礼的女性都表示男友收到很喜欢。不过社媒上也有部分反馈称男友更喜欢手动的剃须刀,因为“剃得更干净”,还有人表示“同价位下更喜欢收到耳机”。
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(图源:小红书用户发帖)
可见,送对礼物的秘诀还是“投其所好”。送女生的口红会有色号、肤色要求、滋润度等差异,同样的,送男生电动剃须刀也要考虑其日常的使用习惯、胡子的生长特性,甚至或许,他更喜欢的是塞尔达。
这不仅是送礼人的一道考题,也是品牌抓住溢价需求的机会。