李宁年中财报出炉，4个方面读懂这个国货品牌的成绩与野心

2018年8月13日，李宁在香港举行中期业绩发布会。报告显示，李宁公司继续保持稳固增长势头，上半年收入47.13亿元人民币，同比增长17.9%。与收入规模一同提升的，还有消费者对李宁品牌的购买热情——跑步鞋上半年售出132万双，新品六个月售罄率高达70％；篮球鞋上半年售出接近15万双，新品六个月售罄率约67％……

这原本只是一场普通的财报发布会，但作为一个近期内接连登上纽约时装周、巴黎时装周的国货“潮牌”，李宁今日的年中财报发布会，同时也吸引着时尚界前所未有的关注。

我们或许可以从市场、品牌、产品、渠道4个方面，尝试解读李宁2018年上半年成绩单。

万亿市场呼唤|运动品牌时尚化+输出中国文化

时尚从来都与所处时代的生活方式密不可分。健身狂潮始于20世纪80年代，但在当时，运动与时尚的界限是非常分明的。直至2014年，Athleisure运动休闲服装在北美迅速走红，运动时尚风从T台开始红遍街头，时尚与运动二者的界限开始模糊。如今，健身运动、绿色生活的理念已经融入都市人群的生活方式中，运动时装可以将运动服装的自由舒适、专业功能性和时装中的曲线修身、潮流设计巧妙地融为一体，成为近年来国际时尚界的一大热点，因为所有人都喜欢“好看又舒服”。

除了国际运动品牌时尚化潮流的“东风”，李宁还有中华文化的“王牌”加持。有分析认为，目前在中国年轻人已经习惯于环球旅行、熟悉国际化资讯，很多年轻人不甘于被西方文化同化和忽视，迫切希望确立自己的独特身份，而代表中国文化和爱国情怀、又同时体现潮流的服饰重新变为一种不可忽视的市场需求。

李宁运用中国文化的策略十分老道。如上一季度，就推出印有“中国李宁”的SLOGAN T和押字印花T，这种代表中华民族的文字符号，一亮相便惊艳了全场；再如现在市面上像“韦德之道”、“悟道”、“悟空”、“bad five”、“無界”等产品都在年轻消费者群体中有很好的口碑，售罄率得到提升。据悉，全球时尚行业在2018年将创造一个总额达2.5万亿美元的增量市场，而亚洲则成为了领先的新兴市场，这给予了国产品牌更广阔的预期和市场前景。

更加注重品牌价值|体育文化沉淀+联姻时尚娱乐

说起国内运动时尚品牌，市面上有众多已经发展得相对成熟的品牌，还有凭借明星私服效应等走红的新兴国潮品牌。相对而言，李宁因为有着与生俱来的体育DNA，所以更加重视体育运动的研究和产品研发设计的投入，不断推出更为专业的产品。时尚是连接品牌与年轻消费者有效的语言，一旦利用起来品牌的沉淀就是无可替代的宝藏。

正如李宁BADFIVE街头文化女装线首席设计师王泽莲对媒体表示的，“现在市面上的国潮品牌有很多，运动品牌也很多，但是李宁品牌在以创始人命名的时候就具有了某种特殊的属性，这样的历史文化积淀会成为品牌的优势。在讲述品牌故事的时候，可以将这样的积淀传递给年轻人。”

但要打开年轻人的市场，除了要讲历史故事，选择与时尚、娱乐、休闲联姻势在必行。毕竟，营销对一个品牌的重要性都是不言而喻。

近期，李宁在时尚、娱乐等领域动作频频。除了主品牌两度登上世界知名时装周、大放异彩，2018年李宁YOUNG还与迪士尼推出合作系列产品、推出韦德系列产品，不断与大IP强强联手，制造话题和热点，吸引年轻消费者关注。与此同时，李宁篮球整合CBA职业联赛、CUBA联赛等赛事及球员资源，推出“中国篮球中国李宁”的传播主题，并与“中国文化”、“GAI(万里长城)”、“李宁街头滑板”等IP联名，赞助“3+1”街篮、“热血街舞团”等活动，进驻各大潮牌买手店。携手宝马X2，打造联名款悟空产品，以“反之亦有道，逆向而行”为话题，则是根据事件热点结合产品特性进行传播，提升产品购买力。

锁定五大核心品类产品

据有关分析，中国消费者已经开始对外国和本土品牌一视同仁：性价比、品质和售后服务是他们关注的三个标准。李宁公司在生产工艺上的保障、质控平台上的搭建，在目前的市场趋势下，自然有很大的机会。

在具体产品层面，公司产品组合持续改善。李宁继续以包括篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚在内的五大品类为核心，以专业性、功能性为基础，强调品牌自身专业运动体育属性；同时，针对各品类的差异化特色，在产品方面不断探索运动与时尚、娱乐以及休闲的结合，创造更好的产品体验。

童装业务有望于年底推出。在童装供应链体系方面，不断整合、完善童装供应链体系，引入童装专属成品和材料供应商。

优化渠道体系|线上营收增长超3成、线下发力品牌标杆店

2018年，随市场对产品认同度的提升及自营店铺运营能力的持续改善，李宁电商在收入和盈利能力上，进一步取得了稳健的增长和提升，环比增长率高达30%-40%，而电子商务渠道销售占据总收入的20.8%。对电商占比，李宁本人预计，25%至30%应该是顶点，期望这两年有机会可以达到，线下还是很重要的管道，应该推进线上线下全管道融合。

在电商前端运营层面，李宁品牌尝试了包括直播、专访视频、产品故事、传统文化包装在内的电商营销手段，例如“中国新轻年”主题的天猫欢聚日活动，又比如，开通微信小程序平台，方便用户在事件性营销的传播与购买的迅速落地。据悉，李宁电商还将继续完善数据分析与预测体系，加大细分人群的深挖，新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的在线店铺。

线下方面，截至2018年6月30日，李宁销售点（包含李宁YOUNG销售点）数量共计6,898个，较上一季末净增加168个，本年迄今净增加463个。同时，李宁还建设了上海世博源品牌体验店等标杆店项目，下半年将扩大标杆店项目推广，在各个区域选择重点商场或购物中心渠道进驻和展示。比如，设在深圳的中国李宁快闪店Ning Space潮流空间，这是中国李宁系列在纽约、巴黎时装周后第一次完整的在国内呈现，吸引许多关注时尚的年轻人前来体验。

面对优秀的年中财报成绩，谈及未来，集团始创人兼执行主席李宁并没有表现得自满。他指出，“未来仍将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展业务发展空间。”

就让我们期待，李宁作为国产运动时尚品牌，带着品牌的傲气和野心，将继续带给全球观众惊喜吧。