H&M关店,回不去的年代

2023-06-08 12:05
北京

作者:李汭遥

继2022年关闭中国首店后,H&M再关一家标志性店铺。5月28日,H&M宣布将于6月11日关闭其北京三里屯太古里旗舰店。虽然其声称未来会开设新的旗舰店,但在中国市场的衰败已是不争的事实。

作为在2007年进入中国市场的瑞典快时尚品牌,H&M经历了近10年的高速发展期,其线下门店一度成为商场地标式存在。

但随着快时尚行业发展遭遇瓶颈期,再加上H&M自身又犯了一系列的错误,其在中国市场的好日子已一去不复返。

颓势难掩

据悉,H&M即将关闭的北京三里屯太古里旗舰店,于2014年5月开业,是H&M在国内开设的规模最大的门店之一。

对于关门原因,H&M解释为:因为租赁合约到期,将会在北京和中国的其他城市探索合适的门店位置,开设品牌全新旗舰店。H&M称:“中国市场始终是H&M最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变,我们将继续优化门店组合,使之与各个市场形成最佳匹配,同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。”

同时,H&M还表示,2023年仍将继续店铺重建和调整,集团计划年度新开100家,关闭200家,净减100家左右门店。大部分新开门店将放在成长型市场,而闭店则主要在成熟市场。

事实上,这不是H&M第一次关闭其标志性店铺。2022年,H&M关闭了进入中国内地市场的首店——上海淮海中路旗舰店;2023年3月,H&M在杭州西湖银泰的门店也停止营业。

此外,H&M还被曝出在多个城市陆续撤店。不仅如此,H&M子品牌Monki也自2021年开始先后关闭中国香港和大陆地区的所有线下门店,并于2022年3月关闭天猫旗舰店,全面退出中国市场。

盘古智库高级研究员江瀚表示,作为一个国际化的品牌,H&M的租金成本是相对较低的,特别是在其高速扩张的时期,借助强势的市场优势,这些快时尚巨头往往能够有较强的市场话语权,帮助其用较低的价格获得较好的地段商铺,这也是其能够快速扩张的一个关键原因。然而,随着中国城市化的不断发展和物业成本的上涨,该品牌在北京的门店租金逐渐增加,这对于利润率本就薄的快时尚品牌而言,是一项极大的负担。作为中国最繁华的商业地区之一,三里屯的房租自然相对较高,而租金的高涨往往是快时尚的警钟。因此,关闭三里屯旗舰店成为了不可避免的选择。

在艾媒咨询CEO张毅看来,关店是意料之中的事,体系的老化使H&M没有跟上中国市场需求,不符合中国消费者快速变迁的习惯。同时,产品服务跟不上快时尚的快消费节奏,其落后的模式值得反思。此外,“新疆棉”事件也是个分水岭,H&M商政不分伤害了中国消费者。

关店的背后更是业绩的萎靡。

2022财年,H&M实现净销售额2235.5亿瑞典克朗(约合1458.07亿人民币),同比增长6%;净利润35.67亿瑞典克朗(约合23.27亿人民币),同比下降68%;全球门店数量由2021年的4801家减少至4465家,其中中国地区门店数量由445家减少至360家。H&M集团CEO Helena Helmersson表示,这是因为受到了地缘政治和通货膨胀严重影响。

虽然营收小幅增长,但与过去的高增长相比,近几年明显放缓。2014财年,H&M实现营收200亿瑞典克朗,同比增长18%;其中,中国市场销售额增速达到36%,达到总销售额的5.3%,此后6年中国市场的总营收占比基本都稳定在这一比例。

2016-2018财年,H&M营收增速分别为6%、4%和5%。而2020财年,H&M营收1870.31亿瑞典克朗,同比下降近20%。2021财年和2022财年,营收均同比增长6%。

与营收总体增长相比,H&M净利润近年来总体呈下降趋势。已从2015财年的209亿瑞典克朗降到2022财年的35.67亿瑞典克朗,降幅达82.93%。

门店方面,H&M全球门店数量已从2019财年的最高峰5076家,减至2022财年的4465家。中国地区门店数量由2021财年的445家减少至2022财年的360家。

不断犯错

走到今天这一步,H&M自身犯了不少错误。其中,最严重的要属2021年的“新疆棉”事件。

H&M曾先后发布两则声明,一边造谣抵制新疆棉拒不道歉,一边声称这一举动不代表任何政治立场,一如既往地尊重中国消费者。

不过,这样的表态并没有得到国人的认可,而是纷纷掀起了抵制潮。

据悉,H&M遭到国内各电商平台的集体封杀,直到2022年8月才回归天猫平台。2022财年,H&M在天猫平台的销售额与2020年同期相比下降了近631%。

值得注意的是,2020财年还是H&M第四大市场的中国市场,在2021年消失在前十大市场的行列。而在2022财年,H&M没有提及中国市场,只透露了亚洲市场整体的情况,这也是自其2007年进军中国市场后中国市场销售额首次在财报中消失。

江瀚指出,疫情三年对线下市场造成了很大的打击,消费者的购物习惯发生了巨大变化,直接导致了快时尚企业面临着巨大压力,而行业竞争的重心也从线下转向了线上。

可见,在失去电商平台一年多的时间里,H&M的代价是惨重的。

实际上,被H&M伤害感情的不止中国消费者。

早在2018年,H&M曾推出一则涉嫌种族歧视的广告,广告中一个黑人小男孩身穿写着“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE(丛林中最酷的猴子)”的卫衣,这引发了NBA球星勒布朗·詹姆斯、歌手THE WEEKND等众多知名人士的声讨,也激起了社交媒体上众多网友的愤怒,更是导致南非的多家H&M店铺被激进组织抗议人员打砸。尽管H&M下架了该广告并发布道歉声明,但并没能挽回自己的口碑。

除了态度问题以外,H&M的产品自身也存在很多缺点,比如一直为人诟病的质量问题,以及屡次被爆出抄袭其他品牌的设计问题。

继2021年因以次充好等产品质量问题在国内连续被罚近十次后,2023年5月,H&M又因多地产品抽检不合格被罚没47万余元。

此外,H&M还曾多次被质疑抄袭,不仅被指控靠抄袭大牌发家,在成名后依然出现与其他品牌雷同的元素甚至设计,引发相关设计师、街头艺术家及明星在社交媒体公开表示不满,品牌形象遭到损害。

如今H&M的业绩更像是为以前的种种举动还债。

时代变了

H&M的颓势固然与自身的问题有关,但也受到了外部因素的影响。

纵观快时尚行业,ZARA和GAP的日子也不好过。ZARA在去年一年时间里关闭了位于广州、烟台、淄博等多个城市的部分门店;2023年年初,ZARA又关闭了位于上海南京西路的国内首店。ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在2022年7月彻底退出中国市场。

2022年,GAP被爆出大规模关店,清仓甩卖,甚至连门店内的灭火器、梯子和人体模特也被明码标价。而在多个城市关停门店后,GAP于2022年11月宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商,而其子品牌Old Navy已经在2020年正式退出中国市场。

洋品牌的败退与国潮的兴起也不无关系,以UR为代表的国产品牌在疫情三年抓住了电商和直播的红利,对洋品牌形成巨大冲击。据《“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜》显示,UR成功超越优衣库坐上头把交椅,而前十榜单中已不见ZARA、H&M等身影。目前,UR已在国内开设了超过350家门店。

张毅认为,众多快时尚洋品牌在中国市场败退并不代表市场发展已经见顶,相反,中国消费者对快时尚的需求是越来越大的,只不过如今的市场已经被重新定义,不再是原来洋品牌所定义的那样,很多洋品牌由于体系老化已跟不上中国市场的发展节奏。

江瀚指出,从长期发展的角度来说,线下商业在疫情后将会面临大洗牌,快时尚巨头们的撤离只不过是一个开始。随着疫情的结束和消费者需求的不断变化,线下商业将会面临更多的挑战。对于快时尚品牌而言,关闭线下门店或许成为了一个不可避免的选择。但是,这并不意味着线下商业的死亡。相反,它需要不断地创新和改革来适应新的市场环境。

对于行业走势,北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出,服装时尚品牌的传统销售模式在如今越来越难以生存。过去都靠品牌影响力拿到较低的租金,从而大量开店铺,但这样的模式在网购时代已被淘汰。

同时,赖阳表示,传统模式在设计周期和个性化满足也存在弊端。像H&M这样的品牌出的很多产品都是一种长期不过时,但也不是流行潮流的产品。这种产品在过去消费者愿意买,但现在网上可替代的选择太多了。

“前沿设计与创意定制是避免品牌老化的手段,比如推出特色产品、通过联名方式等。如今的旗舰店不仅仅是为了让消费者购买产品,而是要更突出品牌文化。但这样的结果也会造成行业两极分化,如体育鞋服行业的安踏、李宁就是通过创意设计、明星款等提高品牌知名度和市场份额,而鸿星尔克却只是昙花一现。”赖阳说道。

其实,H&M也在搞联名产品,在财报中还表示,2023年将更多投入运动、美容和家居领域,努力分散经营风险。但对于这家老牌跨国快时尚品牌,在中国市场快速增长的年代或许回不去了。

    特别声明
    本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问https://renzheng.thepaper.cn。