新消费观察|消费升级背景下,海外品牌如何深耕中国市场?

王潇雨
2023-06-03 09:54
来源:澎湃新闻

现代管理学之父彼得·德鲁克曾提到:最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。在今年消费升级的大背景下,对于想要牢据中国市场的海外品牌们,这一句依旧适用,而如今的逻辑正是本土化。

5月24号,话题#郑州宜家有点过于本土化了 冲上了社交媒体的热搜榜单,在网友的分享中,郑州宜家商场用河南本地化“咋恁实惠”解释了“Value for money”,赢得了当地消费者的喜爱也引起了热议。其实这并不是宜家第一次用地道方言描述产品,去年就有广州、河北、北京等地的消费者,晒出自己当地接地气的宜家标语。

1998年就进入中国市场的宜家,跟上了中国消费者对产品功能激增、购买渠道多元化以及数字化等多次变化,才有了今天消费者对其本土化的认可。其中,生产贴近中国消费者,体现中国文化元素的产品是本土化的必经之路。

宜家中国25周年限定系列

今年宜家融合中国传统文化与北欧设计理念,推出了宜家中国25周年限定系列产品。受到中国纹样专家纹藏的支持和启发,设计师从中国传统云纹中汲取灵感,选用紫色、橙色和黄色等明快色彩,将中国传统文化元素和斯堪的纳维亚设计相结合。基于对中国市场的洞察,中国消费者熟悉的LACK 拉克边桌、RÅSKOG 拉斯克手推车的紫色限定款也一度成为爆品。

Natuzzi Italia绿兔子扶手椅

在产品上融入中国元素的还有意大利生活方式品牌Natuzzi Italia。近日,Natuzzi Italia在中国推出了最新“The Circle of Harmony – Comfortness”,其中限量版的绿兔子扶手椅除了引用“兔子洞”私密、舒适的特质来契合的主题,也是因为今年正值中国兔年,品牌希望借此拉近与中国消费者的距离。

作为2005年就进入中国市场的日本生活方式品牌MUJI无印良品,也深谙本土化需要生产满足当地人需求的产品。无印良品方面表示,中国是他们最重要的海外市场,企业有近1/3的全球门店设在中国。然而,随着中国市场的高速发展,无印良品开始面临同质产品更低价的竞争,这一竞争随着电商的崛起进一步加速,消费者对“MUJI”的喜爱也转换成对“MUJI风”的追捧。

为及时响应中国市场的变化,2019年MUJI在中国设置了商品开发团队,并在2年后,在中国设立了全球范围内除日本总部外的首个市场部。无印良品首席市场执行官邵恬宜介绍,基于对中国市场的需求, MUJI为中国用户推出的专属定制商品已超过5000多个,很快,部分中国本地研发的产品也将销往全球。据了解,今年无印良品也将首次参加中国国际进口博览会,继续深耕本土化。

想要深耕本土市场,除了产品力还要打造品牌力,而品牌力一个重要的构成部分就是社会责任。在刚刚过去的六一儿童节,如果你去到无印良品的任意一家门店,会听到店内全天在播放《飞翔吧,蓝丝带》,这是由“天使知音沙龙”创作,自闭症儿童演唱的原创歌曲。

来自“天使知音沙龙”关爱自闭症项目的孩子们正在演奏

5月30日,无印良品携手上海市曹鹏公益基金会,在上海淮海755旗舰店举行了一场特殊的音乐会,表演嘉宾正是来自“天使知音沙龙”关爱自闭症项目的孩子们。MUJI中国董事长兼总经理清水智在现场表示:“MUJI在公益事业上的脚步从未停歇。尤其是在中国,MUJI深入各个领域,致力于与伙伴们携手共创‘感觉良好的社会’,并为人们带来美好的生活方式。”

通过公益活动,将品牌与“感觉良好的社会”挂钩,让消费者看到品牌时就会联想到“温暖、愉悦、舒适”等积极情绪,是本土化过程中更深层次的融入。Nine United 集团旗下的空间品牌 STUDIO 9也在近日与丹麦、芬兰驻上海总领事馆、丹麦幸福研究院(The Happiness Research Institute)共同带来了主题为“对话幸福”的展览。

自2012年《世界幸福报告》首次发布,芬兰和丹麦十次位列全球最幸福国家前二位。幸福博物馆的首席执行官兼创始人 Meik Wiking基于“幸福不是蛋糕,不因分享而变少”的理念策划了此次于 STUDIO 9 上海空间的分展,让中国居民感知斯堪的纳维亚式生活造就的“幸福态”。

Nine United TAK 执行合伙人Kim Bukbjerg Fiedler费嘉铭表示:“STUDIO 9 本身就是Nine United集团中国本土化的举措,不同于传统意义上的集合门店,STUDIO 9更希望成为本地建筑师,设计师与设计爱好者的相聚之所,一个人与人互动的载体。之所以将门口最重要的位置设置为艺廊,比如此次的展览,就是希望与更多志同道合的伙伴携手,给中国消费者带来更多的连接和体验。

今年以来,不少海外品牌持续看好中国市场前景,不断增资扩产,但是想要赢得中国消费者的青睐,仅凭“进口”的头衔早已是过去式,发展产品力和品牌力才是深耕中国市场的重要路径。

    责任编辑:杨洁
    校对:张亮亮