圆桌对话：2023年新消费品牌需深耕细分市场

5月31日下午，由澎湃新闻主办的“信心中国·2023消费升级高峰论坛”在上海中心开幕。围绕“构建消费新场域”、“新消费动向与职业趋势”、“新消费投资与品牌塑造”这三大话题，本次论坛开设了三场圆桌对话，邀请相关领域的专业人士，分享实践经验与探索案例，从多个维度阐释“如何理解消费升级”和“消费如何升级”。

当天论坛的第二场圆桌对话以“新消费动向与职业趋势”为主题，上海市消保委副秘书长唐健盛担任主持，上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明、白小T创始人张勇以及巨量引擎大众消费业务中心客户策略总经理李炜各抒己见，畅所欲言，在探讨中激发新的思考。

唐健盛提出，有研究表明作为消费主力的年轻人，如今对新消费品牌的喜爱两极化严重。对于这一现状，三位嘉宾分别从自身行业出发，对新消费品牌如何发展给出了自己的看法。

刘明表示，消费品牌已经从资本追捧，回归了理性，底层逻辑回归到了利润和整个收入双指标的增长。“除了流量之外，品牌力的根本是什么？是创新力。创新力才能让品牌形成是能够形成绝对的壁垒和差异化，举个例子，在定位上，上美新孵化的母婴新锐品牌newpage品牌定义为功效性的、高端的护肤品牌，也是国内首个真正意义上的医研共创品牌，我们希望在母婴这个大赛道中，找到一个小的切口持续深耕，打破同质化，致力于在这个领域做到最专业；此外，我觉得发展到一定规模和阶段的时候，品牌要布局自己的科研和供应链，以科研去立产品，以产品立品质，以品质立品牌，以创新产品找到自己核心差异化优势，才能够去长期发展。”

在张勇看来，产品好和品牌好并不一定划等号，两者更多是互补关系。“本质上来讲，品牌得去做好自己赖以生存的根本，就是经营，降本增效是当务之急。其实过去的品牌不愿意有经营，是因为那个背景下，大家更愿意看到品牌高速增长。但是市场变了，一级市场和二级市场倒挂了，那么不再调整重要的经营指标，那是不行的。如今已经不可能像过去疯狂地增长，对于我们来讲当务之急是全面去完成更好的经营。”

李炜从平台侧提供了一些不一样的视角，他认为，新消费企业在蓬勃发展，建立壁垒的同时，应用端也需要做迭代升级。“我们观察到，很多新晋的品牌有一点掉队，有一些新的营销工具、营销打法没有跟上，没有实现营销的最大化，钱花出去了，但是没有花在刀刃上，所以品类的破圈没有为数据化资产提供源源不断的新人。”

唐健盛提出的第二个问题是“还有人认为2023年新消费流量见顶，接下来要往下走了，那么新消费真的流量减少了还是方向更多元化了？”

刘明认为用户一直在，用户的需求也一直在，只不过是阵地转变了。“比如说像上美股份集团，我们经历了大媒介投放时期、长视频时期，到现在聚焦的是用户新阵地，也就是‘抖红阵地’，尤其是抖音上，比如我们核心品牌韩束，在抖音上会全链路去经营，不管是自己的直播间还是短视频、达人以及短剧的冠名等等，全方面多频次地触达我们的用户，所以我认为流量一直都在，只要找对方向。”

张勇强调流量非常重要，“没有流量根本谈不上品牌”，但这都是“术”的层面。放到“道”的层面，一定是品牌背后的价值有没有满足特定人群的需求，如果真的满足了，甚至是让消费者产生依赖，就不需要广告。

李炜认为，流量就是对的人，各个品牌和企业主要找对的人，找到对的人以后要多层次重复触达，而不是纯粹只是人头数。要充分利用流量的效率，而不是追求流量的绝对值。

“企业主和品牌需要做好一个事情是分为语文和数学。语文项就是内容，就是到底用什么样的信息去跟消费者做互动，来找到对的人，这个内容可能包括了产品的卖点、品牌文化宣传的东西以及品牌所宣导的生活方式和生活场景；数学项就是对的人通过5A、八大人群可以清晰把属于品牌的人群或者是有可能变成品牌人群的人生成出来，把钱投入到这里，通过达人营销、效果类广告等打造全链路的方式，所以提升了流量的利用效率。”李炜表示。

唐建生提问，从嘉宾们的讨论可以看出，从前高投入的打法效果不大，那么新的打法是什么？

对此，刘明表示，结合自己的经验总结，认为要品效合一，流量一定要抓，品牌也要抓，但是流量不等于品牌，所以整个底层的底盘建设能力是一定要去持续经营品牌力的。“同时供应链很重要，对于上美现阶段来说，供应链就是护城河，上美目前已经建立起全球双供应链，能够与竞争对手抗衡，同时也会带来成本优势。”

身处服装行业的张勇也认同供应链是重中之重的说法。同时他认为新的打法还要注重内容营销，因为生硬的广告植入已经无法取得消费者的青睐。“此外，要在重要的垂类领域先做到第一，再到唯一，再带动整个生态闭环，这个事就容易成。”

李炜认为打法在升级，打法的工具也在迭代升级，“目前很多机构在尝试AI内容创作和自动派生，未来不排除这一块会给企业主带来很高的效率，而高的效率降低了ROI，也就降低了成本。”

在讨论的最后，唐健盛在现场也给了圆桌嘉宾一个选择题：对于一家做得不是很好，也不是很差的新消费企业，2023年应该怎么做？扩张、收缩还是深耕？

针对这一问题，刘明、张勇和李炜都选择了深耕，如李炜所言“扩张和收缩是油门踏板，深耕则是发动机”。同时深耕代表着不确定性，也是本次论坛召开的目的，深入探讨当下中国的消费现状，为多措并举促消费提供理论支持和前瞻建议,在不确定中寻找机遇。