产业与治理｜加快博物馆多元开发，打造上海文旅新空间
2023年5月16日，上海博物馆，观众正在参观宋元古籍展。 视觉中国 图
5月18日为国际博物馆日，2023年国际博物馆日的主题为“博物馆、可持续性与美好生活”。
博物馆与文旅高度融合，这是博物馆在市场竞争中可持续发展的一个必要选项。
进入21世纪后，为了提升上海市整体形象和加快城市文化建设，上海市政府对一些公共文化设施和博物馆进行了全面翻新和修建。上海国际文化大都市和全球卓越旅游城市建设的持续推进，促进了博物馆旅游的快速发展。上海市博物馆群已成为吸引游客的重要旅游景点，也是展示上海城市文化的重要载体。尽管受全球新冠肺炎疫情的影响，上海市各类博物馆依然是客流量的担当。根据上海市文物局公布数据，2021年全市博物馆观众总人次约1646.61万，较疫情第一年2020年增长67.68%，占全市常住人口的66.21%。
一、博物馆旅游发展理念从“以物为中心”到“以人为中心”的重要转变
博物馆旅游发展经历了从“以物为中心”到“以人为中心”的重要转变。
以文物为中心是传统博物馆旅游的核心理念，强调文物保护、修复与传承，注重静态陈列展览，价值观偏向于精英主义，主要使命是巩固主流文化和提升文化素养。以人为中心是新的博物馆旅游的核心理念，以社会大众的需求为重心，注重动态主题展示和高科技手段的应用，价值观偏向于平民主义，主要使命是尊重文化多样性和提升大众素养。
新的博物馆理念修正了传统博物馆“收藏＋研究＋展示＋教育”的范式以及“精英化”的取向，以更高的热情联系与服务更广大的社会民众，将博物馆旅游的功能扩展到“休闲＋娱乐＋体验＋认同”。新的博物馆应加快推动去政治化，积极打造成为一个具备原生的、活态的、有机的文化生态空间，积极服务于普通社会民众的文化需求，提供多样化的、可选择的学习方式，积极地创造参观者与参观对象之间的互动机会，鼓励他们亲身参与体验，积极融入到博物馆旅游活动中。
二、当前博物馆旅游发展存在的问题
1.博物馆旅游开发观念体制较为落后，导致市场化水平总体较低
在中国，博物馆属于文化事业型单位，运行管理由政府计划和指导，发展观念较为保守，体制机制灵活性不足。博物馆旅游是市场消费升级的新兴产物，对传统的“事业型”公共文化服务体系不断产生冲击和挑战。受观念体制落后的影响，上海市大部分博物馆存在旅游市场化水平及商品化程度低、宣传营销滞后、服务意识整体较差等问题。
一是在管理机制方面，管理理念落后、管理方式呆板，尚未采用有效的市场营销理念，缺乏有效的以市场为导向的运营模式，懂经营管理的复合型高素质人才相对匮乏。
二是在市场化方面，产品供应能力有限、商品化程度不高，产品设计现状与优质丰富的馆藏资源不相匹配，自身文化优势未能得到充分开发和利用，与市场需求之间存在着严重的不平衡，如经营策略和机制不健全、知识产权管理体系不规范、产业格局发展不均衡等。
三是在服务意识方面，工作人员服务意识相对较差，服务水平与质量不高，个人讲解与导览服务停留在满足游客基本需求层面上，工作人员中专业技术人员比例相对较低，难以提供高质量、专业化的业务保障。
2.博物馆旅游供给侧关键性要素不足，限制了文化需求的扩大
上海市大部分博物馆在“产品开发、市场推广和游客体验”等关键性供给要素上供应明显不足。全市大部分博物馆旅游产品开发较弱、市场吸引力有限，博物馆专项旅游产品开发、文创产品品牌化设计、社会教育活动策划、夜游产品推出等方面与社会民众文化需求不匹配，尚未形成可循环式的独立开发体系。
在市场推广方面，宣传和营销工作也得不到博物馆工作人员的相应重视，他们认为博物馆是文化事业单位，营销与市场商业化密切相关，对于非营利性的文化机构是不合适的，因此博物馆很少制定营销计划，专门为新展览或文化活动制定促销计划则更少。
在游客体验方面，博物馆陈列展览以静态展示为主，在为游客提供参与性的、吸引人的休闲项目及为游客提供真实的体验活动等方面存在明显欠缺，导致游客以“网红打卡”和“走马观花式”的游览为主，难以沉浸其中，游客在博物馆逗留时长相对较短，博物馆旅游消费水平较低。
3.不同类型博物馆旅游发展水平差异明显，形成了失衡的空间结构
国有性质的博物馆旅游发展水平相对较高，能够得到政府政策法规的首要支持，定期获得政府财政资金的补贴，经营运作相对容易。非国有性质的博物馆以自主经营、资金自筹的形式为主，尽管也可以获得政府政策法规的支持，但在财政补贴和人员编制等方面毫无优势，博物馆旅游发展水平相对较低。
上海市不同类型博物馆旅游发展水平差异明显，艺术类和自然科技类博物馆旅游发展水平相对较高，综合性、历史类、行业类博物馆旅游发展水平相对较低。例如，上海博物馆、上海科技馆等国有性质的博物馆品牌效益突出，对全市旅游业贡献率相对较高。
此外，博物馆资源地域分布不均衡，文化产品供给不充分，是全市博物馆旅游发展的主要矛盾。根据上海市统计局2020年鉴测算，上海市中心城区每13.76平方公里左右有一座博物馆，每11.41万人左右拥有一座博物馆；而非中心城区每98.79平方公里一座博物馆，每24.17万人左右拥有一座博物馆。就具体旅游体验而言，上海中心城区博物馆以国有性质艺术类和自然科技类博物馆为主，基础配套设施相对较好，游客流量较大，但是博物馆自身可拓展空间较小，极易造成人满为患，严重影响游客的体验质量。上海市郊地区博物馆远离市中心，旅游基础、配套服务设施相对落后，以孤立式发展为主，没有形成文化旅游集聚区，整体吸引力较弱。
三、加快博物馆旅游开发的对策建议
1.明确以人为本的发展理念，结合市场化需求进行多目标开发
建议博物馆将人的需求作为最高准则，以物为重、以人为本，强调以观众需求为博物馆旅游的开发导向。在新的发展理念指引下，博物馆应从过去单纯保护文物的一元目标发展为文物保护、社会教育、科学研究、文化传播、休闲娱乐、产业创新等多元目标。博物馆应持续深化对实质观众及潜在观众的行为习惯、学习经历、满意度、人口变化等特征的研究，细化不同阶层、年龄及背景观众的需求特征、兴趣爱好及观点偏向分析，进一步探究博物馆在规划、执行、展览、活动时对观众的影响，鼓励博物馆持续改进以符合其核心目的及目标。强化博物馆旅游产品市场化开发流程建设，如形成针对博物馆旅游产品的开发设计、制造加工的上、下游企业，建立完整的产业链。打造一体化营销主体、一站式研发平台，多方整合博物馆资源，积极推进博物馆“文创+相关行业”融合发展，最终形成品种齐全、特色鲜明、优势突出的“博物馆生活”产品体系。进一步促进博物馆文创成果转化利用，遵循市场发展规律，依托旅游市场加速博物馆文旅资源的优化配置，促进文化创意和设计服务的生产、交易与成果转化。
2.创新博物馆体制发展，深化内部管理机制改革
建议引入混合所有制，理清博物馆产权关系，将博物馆改良为创新型的准事业单位，由政府部门主导、社会企业和民间团体等共同参与开发。建立起以行政管理和市场导向为主的双向赋能发展模式，通过政府政策支持、财政补贴，市场化资源产品优化配置进行互动促进。
一是加快文化事业管理部门简政放权改革，与政府部门协调管理角色，赋予博物馆高层管理者更多的自主经营管理权，培养高层管理者对发展博物馆旅游的认知态度、创新意识及可持续发展理念，主动调整博物馆经营管理策略。
二是实行“双轨制”用人机制，改革内部人员晋升体制，实行专业技术职称和绩效考核奖励双轨，激发员工工作活力。采取多样灵活的专项人才引进计划，如优秀的旅游体验研发设计人员等，同时要对引进人员进行形式多样、长短期结合的专业培训与考核。
三是构建科学系统的博物馆营销体系，积极推进全球化营销发展战略，深化与旅游企业及网络媒介的合作，丰富博物馆旅游信息传播渠道，及时更新发布内容等，根据不同场馆主题定位选择适合的营销模式，以紧跟社会潮流。
3.拓展博物馆旅游功能，再造文旅新空间
建议增强物联网、云计算、大数据和移动互联网等信息通信技术运用于博物馆旅游开发中，服务上海国际数字之都建设。通过数字技术实现“城市大文旅融合”，以博物馆为城市旅游赋能，提升城市旅游深度和品质。通过物联技术实现城市旅游的线上线下大融合，通过城市博物馆线上资源群串联线下城市景观，实现城市旅游新资源、新体验，打造“城市文化漫游”、“沉浸式文化体验”等。同时，通过城市智慧系统实现对客流的优化管理和有效疏导，实现“夜不闭户的上海文化全景深度游”和“线上文化社区” 打造，增强线上体验的社交、互动、娱乐功能。
此外，在场馆内适当设立多功能互动区，如设立与博物馆陈列展览相关的书籍阅读区和影音资讯的视听区等，配合博物馆咖啡店、文创体验区延伸博物馆旅游的文化休闲功能。通过新兴高科技和数字多媒体手段营造虚拟场景扩展博物馆文化展示空间，如借助AR/VR虚拟仿真技术展示大型不可移动文物古迹的虚拟交互全景、多视角全面展示单件馆藏品、提供全新触摸式体验等，最终将博物馆打造成为一座可观、可学、可触、可玩的文化新空间。
（作者胡盈系华东师范大学博物馆副研究馆员，许鑫系华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师，上海高校智库主任。许鑫教授持续关注新技术、新产业、新业态、新模式等新型经济形态，关心新兴技术治理，本专栏以“产业与治理”为主题，探讨科技创新在经济社会发展中的前瞻性问题。）