2023，六大电商平台的存量博弈

2022年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，分别是：淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。（由于微信小程序和视频号包含多个电商平台和实体零售商小程序，有重复GMV计算之嫌，故不另外加入统计。）

除了GMV的数据之外，电商平台用户规模最高的淘宝/天猫/拼多多均超过9亿，也就是还有5亿用户的增量空间，但如果把70岁及以上的老年人和10岁及以下的儿童除外的话，用户增长空间基本上变得很小。

从这两个数据可以看出，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。

那么，在存量市场阶段，六大电商平台将采取什么样的战略保持现有市场地位，同时向其它平台发起竞争，让自身获得新增长？

一、淘宝的五大战略

张勇曾在2022年第三季度财报电话会上表示，阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论。

在去年底的组织调整中说阿里要从“定”到“进”，在内部，他还强调要从“守”到“进”。随着直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略的明确，阿里2023年终于要开始采取主动进攻的态势与拼多多、抖音电商等电商新秀们进行存量博弈。

这五大战略的目的是不断提升淘宝9亿多存量用户的用户体验和生命周期价值，主要包括三个方面：

一是通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。

淘宝直播是整个淘系在2022年增长最快的业务之一，在前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间；过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。

2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。去年双十一前，阿里官方公布了一组数据：过去一年中，淘宝新增了超过50万名主播，且双十一前两个月中入驻淘宝的直播机构就超过100家。

同时，淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

在私域方面，早在2020年底，淘宝App进行了一次产品大改版，最主要的变化之一就是将商家私域的重要阵地“微淘”升级为“订阅”，“订阅”与“推荐”并列组成淘宝首页的两大频道。

淘宝的公域流量集中在“推荐”页，由平台掌控流量分配，根据用户平时的点击行为进行个性化推荐；私域流量则包括“订阅”页、店铺和详情页、群聊等，都成为商家在淘宝运营粉丝和会员的重要阵地。

据悉，阿里目前正在进行天猫旗舰店的升级尝试，大方向是改变过去以货架为主的单一店铺形态，其次品牌会员的建设将是此次升级的一个重点。

2022年9月1日，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，将流量分配机制从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的新路径。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

据悉，此次发布的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

2023年“内容化”继续被列为战略重点之一，大淘宝产品相关的业务部门也在同期调整了组织架构，比如“逛逛”与首页推荐业务合并，由一人统一把控，未来更多原来在“逛逛”频道的内容会出现在首页信息流中。

二是通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者（D2C和F2C）的业务模式。

在刚刚过去的2022年第四季度财报电话会上，当张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争时表示，价格是十分重要的客户体验，但纵观历史，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面。

“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”

也就是说阿里的“价格力”并不只是简单的低价，而是高品质下的性价比。

“价格力”将由原淘特产品负责人邹衍负责执行，向大淘宝的平台发展中心负责人王明强汇报。

一位了解情况的阿里人士称，邹衍的角色类似于“价格力”这个战役的PM（项目经理），一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法，另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。

三是通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求，也就是本地零售战略。

早在2020年5月，阿里就明确了以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首的同城零售战场。今年2月9日，天猫商家后台平台发布通知，新增同城配送发货方式，支持多运力呼叫并展示物流详情，商家可以从蜂鸟即配、UU跑腿、顺丰同城、闪送等即时配送平台选择相关配送服务，也可以联系其他平台骑手或商家自行配送，满足用户即时收货需求。

这意味阿里在2023年将持续加码本地零售。

在「庄帅零售电商频道」看来，阿里重新以淘宝为主阵地，在于淘宝直播的成功。无论是私域、内容化还是本地零售，都可以依托淘宝直播取得突破性地进展，不断提升日活用户DAU规模，激活主站的货架商城体系，与拼多多、抖音/快手、微信视频号三大新电商平台在存量市场持续博弈。

另外，随着2022年底张勇调整组织架构宣布兼任阿里云智能CEO并分管钉钉，可以看出，阿里在积极投入技术研发和加大2B业务获得增量的同时，或将积极思考技术创新带来的商业模式变革和突破。

二、京东的四大必赢之战

一年一度的京东零售表彰大会在3月7日低调召开，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做了发言。徐雷在会上直截了当地指出京东的老大难问题——以“采销分离”为目标的改革难以推进。

徐雷表示，今年必须要将之彻底推行下去，“不变这家公司就完了！”。

辛利军则简单回顾了过去一年京东零售的艰难，指出京东零售当下存在的问题，提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

从「庄帅零售电商频道」对京东的长期研究分析，供应链中台建设和开放生态建设实际上都是服务于下沉市场和同城业务，这四大必赢之战也是京东全面开放平台之战。

2020年徐雷给京东零售定下的必赢之战是“全渠道、下沉市场和平台生态”，彼时京喜业务对下沉市场的探索刚刚起步，大商超全渠道事业群也在当年4月底组建，并在随后2年成为了京东增速最快的业务。

去年因为京喜的裁撤，京东零售在必赢之战中去掉了“下沉市场”，变成了“供应链大中台、全渠道、搜索推荐以及同城业务”，随着商超业务的趋稳，以及今年明确了“低价策略”，启动长期性的百亿补贴计划，京东再一次把“下沉市场”定为必赢之战。

毕竟在下沉市场的争夺中，刘强东此前在内部也强调过，京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场。

京东的同城业务包括达达集团的京东到家和主站的京东小时购，成为了还能够继续保持两位数增长的新兴业务。

达达集团公布的财报数据显示，2022年，京东到家平台总交易额（GMV）达人民币633亿元，同比增长46.9%，活跃门店数超22万家，同比增长超50%，活跃用户数为7860万，2021年活跃用户数为6230万。

随着京东高调启动“百亿补贴”，通过价格策略强势推动开放生态建设和再次进攻下沉市场的战役正式打响。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三、拼多多的四大战略

在农业战略方面，拼多多董事长兼CEO陈磊认为，“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走”。

拼多多未来将继续加大农业的投入，并对这一长期愿景保持专注和耐心，努力为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

拼多多高级副总裁王坚表示，重投重补农业板块，是拼多多的长期战略。除了从成立之初一直实行的农产品商家零佣金政策之外，今年将继续围绕增供给、扩消费、稳产销、培人才、强科技、帮基建等6个方面深入推进助农惠农。

数据显示，2021年，拼多多平台累计产生610亿件订单，同比增长59%，其中农产品销售额占比达到14%，涉农订单增幅尤为显著。

金大中从2019年至今，拼多多连续举办了4届农货节，辐射产区从2019年的500个、2021年逾1100个扩展至今年的近2000个。

2022年更是升级为“超级农货节”，成为所有电商平台中在农产品品类进行的持续天数最久、产区规模和补贴力度最大的促销活动。

另据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，“新新农人”数量已超过12.6多万人，在涉农商家中的占比超过13%。其中，女性占比超过31%，达到3.9万多人；00后占比超过16%，达到2万多人。

在品牌战略方面，2021年，拼多多升级 " 新品牌计划 "，在 2021 年至 2025 年扶持 100 个产业带，订制 10 万款新品牌产品，带动 1 万亿元销售额。

2022年初，拼多多启动“多多新国潮”，《2022多多新国潮消费报告》数据显示，截至2021年年底，入驻拼多多的国货品牌数量同比增长了270%，并先后出现327个销量过亿的品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌，入驻平台的国货商品数量同比增幅远超品牌数量达到530%。

第三季度发布“多多新匠造”， 推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，助力县域和乡村的产业振兴。

很显然，拼多多在品牌战略上分为两个方向：招商引入成熟品牌、将工厂白牌或厂牌及农户升级为品牌。

最终通过平台优势和流量赋能，为众多工厂、农户、手工业者等提供包括数字化工具、品牌策划推广、技术研发、设计支持等全方位的专业服务。

在海外战略方面，2022年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台Temu，目前进入的海外市场包括美国、加拿大、新西兰和澳大利亚。

据官方披露的数据显示，截至2023年3月，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜多日，新增下载量超过4000万。

Temu采用了拼多多前期玩法，前端流量大、营销策略快准狠、以店铺形式呈现，开通了JIT（及时生产系统）方便商家上款、测款。在后端，Temu的目标是一店卖全球，即店铺评分达标的会直接同步，无需卖家额外操作，已同步的商品直接会有新一轮的增量市场流量加成。

自上线至今，Temu的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销超万件，单店日销超过3万单，Temu当前在美国包裹数已经超过SHEIN。

拼多多跨境电商业务相关负责人表示，将对出海的制造业企业提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

从「庄帅零售电商频道」对拼多多的长期研究来看，通过农产品品类形成护城河可以坚守下沉市场，通过提升品牌商家占比可以提高一二线城市用户的复购率，而海外市场的拓展可以找到更多增量市场。

在本地生活和即时零售方面，拼多多进入优势也很明显，除了高达9亿的用户规模之外，还包括电商平台运营能力、180多万商家资源、做社区团购的地推团队和基于微信的社交化工具。

3月的一份招商宣传资料显示，快团团本地生活业务正式上线后，将在快团团微信小程序个人中心和团长主页页面上线常驻入口。针对早期入场商家，快团团将提供“城市经理1对1服务、流量资源位活动扶持、官方运营人员推品选品”。

宣传海报中用以吸引服务商的数据是：80%入驻服务商GMV增长200%，50%线下商家到店率增长35%，提供3000万日活和万亿曝光。

显然，农业、品牌、海外和本地生活的四大战略都能让拼多多在下沉市场、海外市场与其它电商平台形成差异化竞争，并因此持续盈利。

四、美团的“零售+科技”

2021年9月，王兴将美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。一个月后,美团内部成立特别小组，负责零售相关业务的讨论和决议。

美团的零售业务明确了两大类：以美团闪购、美团买菜为主的“即时零售”和以美团优选为主的“明日达超市”。

其中诞生于2018年的美团闪购由于增长快速，成为美团新战略的核心业务。

截止2022年6月的数据显示，美团闪购平均日单量达到430万单，去年8月七夕节当天峰值日单量达到970万单，接近1000万单。第三季度，美团包括餐饮外卖和闪购在内的即时零售订单超50亿笔，同比增长16.2%。

“明日达超市”由美团优选升级而来，现共有两种开放平台的经营模式，一种是原来的社区团购，采取“线上预购+线下自提”，另一种就是对标京东超市和天猫超市传统的B2C货架商城。经营食品果蔬、粮油日配、酒乳饮品、家居厨卫等日常生活品类。

财报数据显示，2021年美团优选全年GMV实现1200亿元，至2022年8月份月活用户达到了810.33万人。

「庄帅零售电商频道」认为，美团在零售业务的布局已经完成，接下来将通过调兵遣将改变组织结构和流程来不断优化和提升零售业务。

即时零售业务与美团外卖业务的组织和流程是相对契合和匹配的，原有的团队和能力均可以复用；但是“明日达超市”的B2C货架商城在商品供给的招商、平台运营、物流仓储、售后服务等方面均有显著的差异，需要美团在负责人及团队、流程等做出很大的调整才能与淘宝/天猫、京东，甚至抖音/快手竞争。

至于美团在科技方面的战略方向，除了原有无人配送等相关技术的持续投入之外，美团还在通过投资技术公司的方式提升科技实力，而王兴也以个人的方式投资一些新兴的技术获得潜在的机会。

五、抖音的货架商城与快手的“超头”困扰

2022年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，上线货架商城，覆盖用户全场景、全链路购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

升级全域兴趣电商阶段的半年多之后，抖音电商在2023年初传出了抖音超市和抖音外卖的扩张计划。

在「庄帅零售电商频道」看来，超市的核心品类是快消品和生鲜，外卖的核心品类是餐饮，都属于“高频”（日频、周频和月频）品类。抖音电商显然想通过高频品类提升供给，在2023年快速推动货架商城的完善和发展，持续培养用户的消费习惯和提升复购率。

借助高达7亿日活的用户规模优势，超过万亿规模的短视频及直播电商经验和团队，抖音电商的全域兴趣电商在2023年充满想像空间，也让京东、淘宝/天猫、拼多多和美团如临大敌，除京东外，其它电商平台均不同程度地加大了平台在短视频和直播的投入。

抖音电商能够坚定战略目标和定力，发展节奏稳健，在于一开始平台的推荐机制很好地规避了淘宝和快手在“超头”（超级头部主播）的困扰，使得每个抖音电商主播都有成长为超级主播的希望，又不会出现几个超级主播垄断平台的局面。

在平台治理的过程中，所有主播逐渐形成了百花齐放和良性竞争，使得抖音电商得已健康快速地成长，目前直面阿里、京东、拼多多和美团的基本盘竞争，向5万亿GMV的目标全速前进。

反观快手电商，来自辛巴这个“超头”及一众徒弟的困绕，始终让平台“决而不断”，不仅被裹挟，还让平台的商家和其它主播受到影响，快手电商的差异化战略也无法明确。

只有和淘宝直播一样解决好“超头”带来的矛盾，快手电商才有机会再次构建与其它五大电商平台的差异化的竞争优势和战略目标，否则2023的快手电商平台的增长压力将进一步加大。

综上分析可以得出，在存量市场的博弈阶段，哪怕有平台采取看起来激进的策略（京东百亿补贴），对整个行业的格局影响来看仍然收效甚微，也无法轻易撼动行业格局。对于规模较小的后来者（如小红书、B站、知乎等），虽然增速会很快，但也很难在短时间内改变行业格局。

这个阶段的创新也变得谨慎，每个电商平台都担心创新业务带来巨额亏损，导致对手有机可乘。

六大电商平台不约而同地将下沉市场和本地生活/即时零售做为主战场，选择直接杀入对手的基本盘，一方面不用教育用户和市场，投入更少；另一方面可以快速学习和复制对手的成功经验，避免犯错。

当然，这个阶段也极有可能出现借助技术爆炸带来的突破创新，然后快速崛起的新进入者。

如果按照每20年一次技术爆炸周期来看，2010年iPhone手机问世前后带来的技术爆炸，使得拼多多/抖音/快手三大电商平台得已借助移动互联网技术和4G快速崛起，那么下一轮的技术爆炸周期应该在2030年左右。