中国人不爱“卡哇伊”了？
原创 小印 印客美学
前段时间，“三丽鸥展览：日本卡哇伊文化 60 年”京都站正式开展。然而，几千公里之外，杭州的Hello Kitty异常冷清。
在表情包届叱咤风云的美乐蒂与库洛米成了无人知晓的糊咖。
从Hello Kitty到玲娜贝儿，日式卡哇伊为何不吃香了？
顶流“卡哇伊”被嫌弃了？要说现在最当红的可爱代表，非迪士尼莫属。
米奇、米妮、唐老鸭、黛西是天王天后，达菲和他的朋友们则是“流量明星”。
推出星黛露之后，上海迪士尼说，如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。
还有川沙顶流玲娜贝儿。推出之后的一个月内，32次登上热搜，小红书上的笔记超过600万。抖音的#玲娜贝儿#话题播放量比#星黛露#多7.2亿。
除了这种梦幻乐园，很多品牌在开发IP形象时，也都采取了可爱营销。像同道大叔的十二星座漫画形象，让自己的品牌更加深入人心。
这种可爱打法最初是从日本产生的。日本对它的形容是“卡哇伊”，翻译成中文就是可爱。
以前，“卡哇伊”可是个流行词汇，不管是动漫还是现实，只要让人感到可爱的，我们都会叫它“卡哇伊”，甚至很多店铺都会直接打出这个字样。
但是现在，我们已经很少提及这个字眼了。而且，从形象本身来说，现在中国流行的可爱也已经脱离了“卡哇伊”的范畴。
“卡哇伊”一开始叫“顔映し”，是不敢正视面孔的意思。
主要用于小物品或者受到保护的人，尤其是少女。
圆脸，大眼睛，染成金黄色或亮粉色的头发上点缀着各种造型的条形发夹，看起来活泼开朗。
而在中国流行的这些可爱IP，不仅种类非常繁多，形象也不再是大脑袋大眼睛，有的看起来还贱兮兮的，和“卡哇伊”的定义完全不沾边。
“卡哇伊”在中国不流行了？从玲娜贝儿到冰墩墩，再到泡泡玛特，不会说话又没有故事内容的形象总是成为市场“尖货”。
但是，对这类可爱的形象，我们不会再称它为“卡哇伊”。
为什么我们不再提“卡哇伊”了呢？
这和“卡哇伊”本身的含义有关。虽然“卡哇伊”译为可爱，但它其实包含了一点性感成分。
卡哇伊本质是可爱文化与少女文化的融合，特指的是稚嫩不成熟的少女。
将熟未熟，就类似于洛丽塔，是和服层层包裹之下的性感。
当这一文化逐渐成熟，尤其是和少女漫画结合之后，“卡哇伊”就成了可爱的性感少女。代表性的就是《美少女战士》，大脑袋、大眼睛、大胸、长腿、短裙的少女形象成为一种固定的套路。
于女性而言，这可以理解为一种时尚的心理诉求；而对于男性来讲，既是对生活缺失的精神弥补，又是内心欲望的艺术展示。所以，这种形象常常和色情挂钩。
比如2ch 主办的“最萌大赛”，历年来选出的“萌主”几乎都是性感的少女。
还有cosplay展，经常打擦边球。
日本由于御宅文化发达，这种形象受到了很大欢迎，但是中国的ACG土壤并没有这么成熟，对这类形象很多时候我们是避而不谈的。而且，卡哇伊之后又拓展了非人的卡通形象，这就让国人的认知更加模糊。
典型如Hello Kitty。
Hello Kitty一开始是定位给小女孩的。但是，在狂买的热潮下，三丽鸥意识到卡哇伊商品可以卖给更多年龄段的人。
于是，他们开发了一些面向成人和男性的形象。
但这两个群体差别太大了，国人又是一向重视儿童教育，看到一些不合适的形象当然自动屏蔽。
卡哇伊的市场也就举步维艰，影响力和国民度逐渐消耗。
况且，作为一种舶来品，也缺乏在中国长久生存的土壤。一方面，作为音译词汇，它存在一定的理解门槛。
对不关注日本文化的人而言，不一定能捕捉到它的意思。
另一方面，作为单一的视觉形象，本身的生命力就很有限。卡哇伊在日本之所以能长久发展的原因，便是它已经成为一种文化概念，而不再是视觉特征。
在几位插画师的影响下，70年代，被卡哇伊环绕的日本女孩开发出了一种“卡哇伊文”。这种字体通常用新款的极细自动铅笔写成，看起来圆滚滚，还会夹杂英文和爱心表情符号。
用这种字体写试卷，老师会拒绝打分。可学校越禁止，这种行文方式越流行。
这种文字在女生中最火，表达的是一种反叛。高中女孩想要延长自己少女身份，不想在毕业后按照社会规则束缚，成为妻子或母亲。
但是在中国，卡哇伊的含义就只是可爱，而可爱代表的是美好，缺少文化内涵的形象注定只会在潮流中消失。
我们不需要可爱了？卡哇伊代表的是可爱文化，但是我们现在却越来越少提及。
难道可爱不再被需要了？
其实，可爱仍然需要，只是它换了一个形象。
“萌”。
比起卡哇伊，我们更喜欢直接称“萌”。因为它比卡哇伊更进一步。
卡哇伊需要一种整体的感觉，而“萌”仅需提供局部。
这就比较贴合大众对“小”的审美偏好。尤其是小动物，在“萌”之前，可爱从来没有以这么多非人的形象出现。
因为弱小的东西能激发保护欲，显示出自己的强大，获得一种强者的自我认定。
相比于可爱，我们更喜欢幼态的东西。因为它能直接带来心理慰藉。
日本就有强烈的“迷幼”文化。
日本自战后飞速发展，虽然带来了民族自豪感，但也让“强者文化”成为每个人头上的达摩克里斯之剑。这种社会状态就像《大逃杀》。
越是人人都要争当强者的社会，失败者就会越多，没几个人能在“大逃杀”中幸存。
外在的强悍与内在的焦虑形成鲜明对比。
幼态的出现就满足了人们的心理需求，越是像婴儿越能舒缓现实压力。
而且，成年人也是喜欢怀旧的，局部的“萌”更能戳中人心。怀旧的发生建立在落差感之下。
通过回忆和想象维持心灵的平衡，与现实世界达成和解。
但时间逝去无法挽回，只能将时间物质化进行缅怀，于是就有了一系列可爱的玩偶、迷你模型。
因为这些相当于孩童，再现了成年人丧失的时光，唤起失去时间中的幸福感。
而且，现在也处于一种“后儿童时代”，许多人生理上早熟，但心理上滞后。就像儿童一样，离开母亲之后，他们会寻找一个母亲的替代物，比如毛绒玩具。
成年人在生活压力大的时候会再次出现这种客体依赖，这种幼态恰好符合要求。
而且，“萌”这个字在中国早已有之，我们能更方便地进行改造。只要能够体现主体的某些情绪，我们都可以称之为“萌”。
它的辐射面很广，万事万物皆可“萌萌哒”。
像是奈良美智的大头人偶，虽然看上去并不开心，但我们称之为“恶心萌”。
酷、怪异、恐怖，甚至是类似吴宇森的暴力美学，经过进一步处理，都可以通过“萌”的方式来展示。当这种审美文化出现之后，我们就创造了更多的“萌产品”，形成自己的“萌经济”。
不过，不管使用的是哪种词汇，核心其实都差不多。那就是可爱。
从上世纪四五十年代的日本逐渐蔓延到全球，男女老少无一幸免。
因为它是现实的出口。
就像那只没画出嘴巴的Hello Kitty，你希望它是什么样，它就是什么样。
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作者：疏风
责编：丛夏
原标题：《中国人不爱“卡哇伊”了？》