为什么这两年《哈利·波特》的联名这么多?

2022-11-08 07:50
北京

原创 飞行喵 青年横财发展会

最近两年,《哈利·波特》的人气水涨船高。

各大社交平台,博主们晒出各类与哈利·波特相关的内容,从同款穿搭到同款书房,从环球影城到分享周边,在小红书上搜索「哈利波特」,能找到超过168万篇相关笔记。(某过气顶流黄皮耗子才36万篇)

去年3月,WikiMili发布了《全球最赚钱的50个IP报告》,哈利·波特排在第十,总收入约322亿美元,其中,衍生品销售的收益73.08亿美元,仅次于票房收益和图书销售收入。

由此可见,魔法世界正在入侵人类生活的方方面面,并夺走人们辛苦打工赚来的钱。

今年,哈利·波特的粉丝过得格外贫穷一些,这边刚拍完海马体的「神奇入学照」,那边好利来的联名月饼又在赶来的路上了。

据不完全统计,哈利·波特今年的联名有得力文具、野兽派家居、好利来、海马体、天美意、膳魔师、工商银行、蕉下、周生生,总之是从服饰文具到写真首饰,哈利·波特全包圆了。

价格也非常感人。野兽派的嗅嗅珍宝系列四件套卖1079元,海马体的魔法写真1137元4张,工商银行的对角巷机关章943元,哈利·波特摆件最贵的要1377元。

周生生和哈利·波特联名推出了好几款转运珠,狮院象征勇气和果敢,蛇院是象征野心和智谋,麻瓜们花一点钱,就能选择自己喜爱的学院徽章。(如果不在意猪蛇相冲的话)

最受欢迎的莫过于好利来联名月饼,在哈利·波特生日那天,好利来将海德薇、巧克力蛙、9站台全都做成了月饼,售价为289元和589元,在整治天价月饼的大环境里,仅淘宝一个渠道愣是一个月就卖出了2万件。

哈利·波特:我简简单单过个生日,你们倒是赚得盆满钵满。

哈利·波特的超强吸金能力也不是一天两天了。2001年,第一部《哈利·波特》上映,首映票房就达到了3.13亿美元,创下了全球4000多家影院同时上映、全球最卖座儿童影片等8项影史纪录。

2005年,哈利·波特童装面世,仅上海港汇广场专卖店一个下午便卖出2200多件,在互联网还没普及的年代,人家就已经是网红了。

不过,前些年,哈利·波特和国内品牌的联名产品很少,且大多集中于服饰、手表之类,中国的哈迷想为哈利·波特花钱也比较难,要么找代购买海外的周边,要么就看看电影买买书,在主流市场上一直都不温不火。

这样的现状在北京环球影城开园后发生了改变。哈利·波特主题区几乎是环球影城最受欢迎的园区,无数哈迷穿着斗篷,挥舞魔杖,畅饮黄油啤酒。

尽管魔法袍售价849元一件,互动魔杖359元一根。(而且在人们的注视里对着橱窗施法很傻)

游客买下魔杖和魔法袍可能是图拍照好看,但许多没去过环球影城的哈迷也爱买魔杖。在淘宝上,有很多魔杖代购店铺月销好几百件,大家宁愿多花代购费用也想拥有魔杖。

我的朋友对环球影城没兴趣,但一口气买了四根魔杖,分别是邓布利多、伏地魔、哈利·波特和疯姑娘卢娜洛夫古德的魔杖。

其实,淘宝上很早之前就在卖盗版魔杖,几十块钱一根,有些顶端还有炫酷的Led灯,堪比巴啦啦小魔仙手杖。

不过对于哈迷来说,有官方授权的周边才是「亲儿子」,霍格沃茨永不毕业,买盗版那就真真走远了,万万行不通。

要说《哈利·波特》系列诞生也已经25年了,一直都是畅销书,为啥偏偏这两年成了顶流?

一方面,当然离不开手游《哈利·波特:魔法觉醒》和北京环球影城的面世,让大众的生活得以离魔法世界更近。

去年,哈利·波特手游公测后瞬间爆火,麻瓜们纷纷聚集在霍格沃茨学院。

各种和游戏相关的词条冲上热搜,玩家之间开始了与HP相关的绘画、音乐、同人文之类的二次创作,比如有玩家自己作词作曲,创作了《罗恩印象曲》,以音乐还原人物性格,收获了许多粉丝的喜爱。

环球影城开园后,更是带动了哈利·波特的火热,许多人为了更好地体验环球影城,一口气刷完了《哈利·波特》系列,在网上流传着一份「去环球影城前必刷电影盘点」,《哈利·波特》位列榜首。

它们为哈利·波特打下了良好的群众基础。

另一方面,今年是哈利·波特电影版上映20周年,这是个收割老粉的好时机,哈利·波特的版权方华纳兄弟很重视这个营销节点,想借此扩大影响力,因此疯狂和品牌联名。

品牌方当然也想蹭蹭顶流的20周年啦!

哈利·波特的粉丝中,女性占比很高,而众所周知,女性群体的消费力也极高。这点从哈利·波特联名品牌的分布上就能看出来,大多是写真啦,首饰啦,服装啦,品牌瞄准的还是《哈利·波特》女性粉丝的购买力。

海马体曾对外表示,拍摄哈利·波特联名照的男女比例中,女性占了八成。

哈利·波特2000年在大陆出版,最后一部电影是2011年上映的,虽然后边开始推神奇动物系列,但人气已经远远不如哈利·波特了。

因为哈利·波特的主要粉丝年龄层就是1985—1995年出生的那帮人,他们现在已经长大了,神奇动物对于小朋友来说不够有趣,对他们来说又太过幼稚。

当然《哈利·波特》也不完美,只是十几年过去,那些不完美会被读者的记忆修复得很好,毕竟没人愿意否认自己的青春。

哈利·波特讲的是发生在校园里的故事,当时的主要读者也在校园里,吸引他们的不是哈利·波特大战伏地魔,而是用一个魔幻的校园世界对抗真实存在的乏味校园。

中二的学生坐在课堂上幻想,那只送霍格沃兹录取信的猫头鹰是不是迷路了,然后被老师的一个粉笔头砸醒。

哈利·波特刚好覆盖了一代人的青春,时间让这个故事更厚了。观众看着电影里的小孩和自己一起长成大人,这种羁绊远比动画里始终五岁的野原新之助更深。

哈利·波特当顶流当了那么多年,现在才开始疯狂联名吸金,因为曾经的那帮读者长大了,正是最有消费能力的时候。为青春期的幻想花点钱怎么了?《左耳》票房还4.8亿呢。

相比起其他IP,哈利·波特的内容架构太完整了,长期连载,书影音俱全,观众每一次消费作品,都在加深和IP本身的联系。

这跟玲娜贝儿的IP运营策略完全相反,哈利·波特是先有作品,再推IP,玲娜贝儿是先推IP,再视用户的喜爱度决定出什么样的人设和作品。

从人气上来说,当然是玲娜贝儿更受欢迎,大家喜欢她不是因为她的性格,而只是因为她好看、流行,就愿意买回家摆着,拥有更广阔的受众。

但没有作品的IP就像流量明星,靠着外形打动观众,很容易就会过气了。

哈利·波特就不一样了,人们买它的联名产品不是在为外形消费,而是内容本身的二次消费。(否则就一根木头拐杖实在没什么美观性可言吧)

扎实的内容决定了IP可挖掘的深度。

金庸的小说很多,每部小说里都可能有你喜欢的人物,就像川菜馆湘菜馆鲁菜馆,你可以任意选择,而哈利·波特就像自助餐,它把许多有记忆点的人物都聚集在一起,在一家馆子里任君挑选。

四个学院对应四种不同的性格,每个读者都能在里面找到自己的样子。反派人物里也有讨人喜欢的,就像斯莱特林学院里诞生的几乎都是坏人,但仍有很多人喜欢斯莱特林,人数仅仅少于格兰芬多。

像超赚钱的精灵宝可梦、皮卡丘、可达鸭、喵喵、杰尼龟,任何一个拎出来都能独当一面,圈钱能力肯定比《超能陆战队》《疯狂动物城》这种只有一部作品,一两个知名角色的IP强多了。

想一直被消费,得一直有作品,作品嘛,还得一直有卖点。

在文艺作品中,英雄主义通常是男权叙事,一个超厉害的男人拯救世界,这很酷,不过离普通人的生活太远。

而《哈利·波特》是反英雄主义的,哈利·波特是这个世界最大的英雄,但他什么都没做,只是在婴儿时期就被伏地魔追杀,结果伏地魔没杀成功还自噬了。

这样看,作为主角的哈利·波特还是蛮逊的,如果没有亲情和友情的话,他就是个莽撞的小垃圾,如你我一样,这种设定让哈利·波特离观众更近了。

哈利·波特的世界观和指环王啥的还不一样,虽然是魔幻作品,但不完全脱离现实,那个设定中也有现实世界存在(麻瓜世界),人们在魔法世界里上学,假期又回到现实世界,包括对角巷、魔法部、九又四分之三站台,在现实世界里都有入口。

哈利·波特让读者幻想在现实之上还有另一种可能。

所以哈利·波特是全民的,男人女人成人小孩都会喜欢。在英国,哈利·波特细分为儿童版和成人版,内容上没有任何区别,仅仅是封面不同。(因为哈利·波特太火了,大人们觉得在地铁上掏出一本儿童文学很没面子)

世界观完整,人物角色丰满,设定高于但又贴近观众的生活,是哈利·波特IP二十多年来仍旧年轻的重要原因,小说的边界向现实延展了。

不过,哈利·波特的圈钱魔法也是有限度的,今年各种联名,已经让粉丝的心态从兴奋、狂热,逐渐演变为冷静了。

比如我那个买了四根魔杖的朋友,他每次在家看《哈利·波特》电影时,就会关掉灯,拿着魔杖,想象自己是一名魔法师。

但他不会再买第五根魔杖了,因为买魔杖需要钱,而他老婆不让。

设计/视觉:壮壮

原标题:《为什么这两年《哈利·波特》的联名这么多?》

阅读原文

    特别声明
    本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问https://renzheng.thepaper.cn。