凡客，复活在直播间
原创 挖掘姬 慢放
作者：挖掘姬
编辑：谷子
总有一些品牌像你的老同学一样，一提起来「哦以前是有这么一个人」，可Ta 最近在哪干了啥却一无所知。等你有一天忽然见Ta 时，不禁感叹一句：哇这么多年了 Ta 怎么变成这样了……
凡客就给人这种感觉。
这个曾经的中国第一批快消服装电商，无数 90 后大学时的穿衣选择，一度还制造了互联网热梗的品牌，最近出现在了抖音里。
凡客创始人陈年，当当创始人李国庆，这对“庆余年”炒作起了中年CP，想在直播间救活凡客诚品。
陈年笑嘻嘻地喊话“庆子嘴太甜了”，李国庆一次次讲凡客的故事。初代互联网大佬坠落神坛，在抖音相逢一笑泯恩仇，牵手成功。
这有一点搞笑也有一点辣眼睛的画面让人属实是有点看不懂——要单看这俩人的创业履历和人脉实力，别说一个凡客了，就是十个也能输血救活，真不至于「沦落」到「卖腐救厂」吧？
事实则是，如今的凡客确实是神仙难救了。
——甚至，不是能不能救，而是值不值得救的问题。
从卓越到凡客
陈年出生在山西闻喜县，父母是北大的学生。但他从小被扔在农村，爹不亲娘不爱，和奶奶相依为命。
长大去大连上大学，学上一半被劝退，他干脆进京当了北漂。
▲青涩小雷小陈
陈年写得一手好文章，在文人圈崭露头角。此时正是千禧年初，互联网创业形式一片大好，金山的雷军创办了卓越网，打算找个文化人来卖书，而陈年正合适。
进了卓越网的陈年如鱼得水，一路高升到执行副总裁。2004年，亚马逊出7500万美金要收购卓越，这笔钱让雷军和陈年年纪轻轻就财务自由。
手里有了钱陈年想找点事干，和雷军还有几个朋友凑了700万，搞了一个新网站，卖男士衬衫。
这网站诞生时，创始团队为起名费了不少心思。雷军觉得美国有亚马逊，是世界上最宽的河，我们不如叫尼罗河，这可是世界上最长的河。结果一查，尼罗河已经被人注册了。
▲凡客曾在读者和青年文摘海投广告 图源@短腿扫文号
陈年不太喜欢雷军起的“卓越”这个名字，他觉得时间长河里我们都是平凡过客，于是网站的头俩字敲定了：凡客。文艺青年的陈年非常喜欢书店，尤其是台湾省的诚品书店，于是网站后俩字也有了。
凡客诚品，就此诞生。
凡客的英文名是VANCL，VAN在法语里先锋。至于 CL，有一种流传很广的说法称，C就是陈年，L是雷军。陈年将两个人的名字藏在了自己的公司名字里，宛如一封告白的情书……这糖怕是能让一众铜仁读者尖叫——但很可惜是假的。其实鲜有人知，陈年本名王玮，陈年是他的笔名。VANCL的真正来历是陈年学法语的妻子起的，没啥涵义，单纯就是读着好听，写起来好看。
▲雷总模特首秀
2007年10月18号，凡客诚品正式上线。
陈年从不避谈凡客是靠学PPG衬衫起家的。这家曾在电商行业昙花一现的公司，没店面没工厂，靠贴牌和打广告形成闭环，玩的就是个轻资产高周转。一天卖三万多件衬衫，一年时间销量增长50倍，几乎能和行业老大雅戈尔比划比划。
当时PPG在哪投广告，凡客立马跟上，PPG怎么做产品，凡客立马照抄。
开局不怎么有利，网站上线第一天，陈年只卖出11件衬衫了；但凡客命很硬，对手PPG因为盲目扩张加产品质量问题，刚爬上巅峰就连连暴雷。2008年，PPG资金链断裂，老板李亮说去美国二次创业，买了4500万的大游艇再也没回来。2010 年，公司大楼人去楼空。
市场空了出来，凡客大举进军，学习对象顺势变成了优衣库，产品也从男士衬衫，扩充出两张王牌，T恤和帆布鞋。
带着互联网基因的凡客在融资上呼风唤雨，成为最早拿到老虎基金风投的垂直电商。
有了钱的凡客开始打价格战：29 一件的T恤，49 一双的帆布鞋，一下子击中了广大学生的心，「价格屠夫」的形象震撼业内，比小米还要早好几年。此外，货到付款，当面试穿，30天无条件退货，种种用户体验不但吊打电商同行，更是直接碾压了奸商遍地的服装批发市场。为了让用户更快拿到货，凡客在北上广深等网购发达的城市建了自己的物流如风达，日后这一快递也成为小米的早期物流系统。
▲凡客曾把帆布鞋底纹路设计成键盘和汉字
2009年，凡客已经可以做到两天卖出5万双帆布鞋，业绩蹭蹭涨。德勤审计完凡客财务状况，得出结论：凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。
2010年，凡客达到全盛时刻，一则系列广告意外火遍全网。从贴吧到微博，无数网友争相 PS「凡客体」。
韩寒和王珞丹的代言海报铺天盖地，“我是凡客”引发互联网造句狂欢，文艺中带着几分不羁，配合日系风的产品，热度和今天的疯狂星期四有一拼。
这一年，凡客卖了3000多万件衣服，销售额涨了300%，跑步进入20亿俱乐部。陈年的公司成了中国电子商务的奇迹，资本没有不想来蹭热度的。
2011年，凡客拿了2.3亿美元的融资，也是在那一年，陈年飘了。
风口上猪都能飞起来，但猪不会觉得是好风凭借力，会觉得我天赋异禀长出了翅膀。
陈年的目标越来越离谱，销售指标从40亿到60亿，后来定到100亿。
为了完成百亿目标，凡客疯狂招人疯狂卖货。好好的服装电商变成了杂货铺，从牛仔裤到电饭锅，甚至拖把菜板都有得卖，每周都要上新品，攒了十几亿库存，硬是从轻资产变成重资产。
▲事实证明PPT没啥用
在错误的道路上，越努力越心酸。这一年凡客不仅没赚到钱，还血亏5个亿，亲手把去美国上市的路挖断了。
2011是凡客的巅峰，但也是凡客坠落的起点。
榜一大哥雷军送钱来了
凡客从垂直电商之王，到遍地垃圾场，不过几年时间。
转型当“百货公司”的凡客有19万种商品，手太小压根拿不住这些牌，品控接连暴雷，消费者投诉潮水般涌来。
陈年把凡客上40码的帆布鞋全买了一遍，600多双挨双试穿，不是夹脚就是底硬，没一双合适的。他怒火中烧摔了手机破口大骂，当着帆布鞋业务负责人一双双剪碎。看着满地破鞋，他发了条微博：陈年你就是个傻子。
供应商不停地催款让陈年没有伤春悲秋的时间，几十亿债务把他逼到身败名裂的悬崖边。
▲为了露出这双凡客鞋，雷总坐姿十分努力
看着老朋友的颓样，老实人雷军自然不能坐视不管。
雷军曾开玩笑说这辈子最倒霉的就是投了凡客，以后只能穿凡客的衣服了，这话远不能形容雷军对陈年的偏爱——那可是真金白银加心血的偏爱。
在凡客生死存亡之际，雷军去到陈年办公室，看着满屋乱七八糟的产品，问陈年：我们能不能先做好一件衬衫？
除了公司策略，雷军还带来一亿美金巨款。他深夜给陈年打电话，说我做梦都觉得你一定能做好。
陈年开始自救。公司从繁华的北京西二环搬到便宜的南五环，员工从13000人缩减到300人，产品从5万多种砍到不剩10种。别家公司走下坡路是做减法，凡客直接按了AC键归零。
凡客3.0，学习对象从服装品牌变成电子设备，要小米化。
2014年，凡客推出一款单品：「300支衬衫」。服装发布会不讲设计，大讲参数，宛如手机发布会。陈年侃侃而来：300支指的是面料用新疆长绒棉，一英寸布料有300根纱线；衬衫纽扣的材料是所罗门群岛的海水贝壳。一件衬衫售价499，一整个华贵住了。
▲“最难打理的白衬衫”介绍词，同行看了笑疯了
陈年把凡客翻盘的希望全压在这一件衬衫上，下了死命令必须零瑕疵。结果这件「300支衬衫」不是凡客指路的明灯，反而成了提前点的蜡。
有一说一，产品没问题，499 的价确实对得起质量。然而凡客的错误和钟薛高如出一辙：看错了自己的消费群体。
凡客的受众是什么人？是被29T恤吸引来的在校生，是刚走上社会的北上广小白领；他们不能，不会也不敢砸500块，就为买一件衬衫——而且还是2014 年的五百块。
而能不眨眼买500块衬衫的土豪，谁会瞧得上凡客？
打工人加班吃红烧牛肉泡面，是因为吃不起牛排汉堡。结果凡客告诉你，我们真的做了安格斯牛肉豪华至尊泡面，参考零售价：你半个月的工资。
衬衫广告词里一句「最难打理」，可不光是为了给自己脸上贴金：材质决定它无法熨烫，不能机洗，穿一次就得送干洗店。这哪是买衬衫啊，这是请了个衬衫爹回来。
雕爷看自家牛腩眼光一般，给别人算命挺准。他给凡客写了“祭文”，说品牌这东西，从高往低走势如破竹，从低往高走难如登天。凡客300支衬衫掀不起浪花，不过是垂死挣扎。
雕爷没看错，这是凡客最后的高光时刻。如今这款衬衫，在凡客官方店里都找不到。陈年在李国庆直播间爆料，当年那款「300支衬衫」其实光成本就要1300，而粉丝刷的评论是能不能19.9包邮。
▲很多年后，面对屡次冲高失败的小米，不知雷总会不会想起老朋友陈年的这段经历
2020年，仁至义尽且心灰意冷的雷军全面退出凡客，垂直电商时代的精神标杆，折了。
粉丝和凡客，还能重归于好么？
李国庆和陈年是老相识，都是卖书起家。从对手到队友，两个中年男人惺惺相惜，重归于好。
▲李国庆作为特邀嘉宾出席凡客盛典
只是粉丝和凡客，好像再也回不去了。
两位大佬带货业绩平平，第一次直播只卖出8件凡客衬衫。后来为引流，又在直播间卖卫生纸。粉丝不太买账，带货成绩最好的一款polo衫，不过卖了5万块。
价格战曾是凡客的主场，靠性价比大杀四方。吃过低价策略甜头的陈年对此津津乐道，当年优衣库T恤一件79，凡客只要29，印花还比它多。
▲凡客拿自己的爱好去挑战优衣库的饭碗
凡客曾和优衣库掀起摇粒绒大战，优衣库定价199，凡客就卖149，优衣库打折到149，凡客立马跟上79。
此时陈年想的，是未来至少要干翻优衣库。如果可以，还要收购LV，把奢侈品卖出凡客价。
陈年的价格战如火如荼，隔壁大强子却看出了点毛病：LV 能卖那么贵，一多半是牌子值钱，凡客如果一直走低价路线，怎么能让消费者为品牌溢价付费？
等资本的钱烧没了，陈年发现300支的衬衫光成本就4位数，质量好的免烫衬衫至少要卖上百才不亏本，低价保不住质量，凡客不能以便宜为标准，要以品质为标准时，已经晚了。靠低价培养起的消费者，并不为此买账。
而在曾经引以为豪的用户体验上面，凡客也阵地尽失。早期的凡客，用户投诉可以直接发到高管邮箱；后来的凡客，官博下全是维权评论，没人处理，也处理不过来。
▲凡客的故事，只剩低价了
没有品牌价值，没有产品质量，也没有客户服务，低价成了凡客仅剩的求生之道。时至今日，凡客虽没彻底凉掉，但也只能沦落到在直播间靠疯狂打折，抢那一点点可怜的流量。
2015年，陈年在火车上看到外面下雨，窗户上落满水滴，忽然想到张爱玲在《小团圆》里写“雨声潺潺，像住在溪边。宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来”。
第二年夏天，凡客推出「文学T恤」系列，印花是张爱玲、穆旦，还有马尔克斯。陈年发朋友圈说“让我们重新认识一下吧，然后重归于好。”
可惜时代变了，大家匆匆向前，没人有时间等着凡客变好。
黄晓明为凡客拍的广告里写着，哪有胜利可言，挺住意味着一切。凡客15年，从曾经的电商王者，快消服饰一哥，沦落到如今官网都没了，哪还有什么胜利可言。陈年能在直播间挺住，就是最后的一切了。END
参考资料：
①王巍栋.不凡的凡客 访凡客诚品CEO陈年[J].现代商业,2012(01):60-65.
②贺树龙. 陈年:与凡客一起蜕变[N]. 中国信息化周报,2013-07-15(012).
③卫丽红.陈年:让我们“重归于好”[J].互联网经济,2016(05):58-63.
④艾问·每日人物特别节目对话凡客陈年
⑤总裁读书会·凡客遭受库存压力 陈年坚守反脆弱
⑥波士堂·凡客诚品CEO陈年
⑦重庆卫视新经济时代·小米模式能否拯救凡客
⑧电商报·李国庆和凡客陈年直播带货，一共卖出8件衬衫
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原标题：《凡客，复活在抖音直播间》