数说虚假药品广告②｜违法广告泛滥，原因何在？

在《虚假医疗广告有什么套路？五千个药名和两百份广告词告诉你》中，我们归纳了目前虚假医疗广告宣传的一些显著特征。在探索中我们还发现，虽然近几年被查处的虚假医疗广告数量有所下降，但是仍屡禁不止：根据食品药品监管统计年报，2016年，各地食药监部门向对应工商部门移送了违法药品广告共7067件，违法医疗器械广告575件，违法保健食品广告627件。

这些违法广告事先是否通过了审核？被发现之后，有多少受到了处罚，受到了怎样的处罚？澎湃新闻（thepaper.cn）继续数说虚假药品广告。

大多数虚假药品广告“阳奉阴违”

根据《药品广告审查办法》，若药品商想要发布其药品广告，须先向各省、自治区、直辖市的药品监督管理部门申请审查，获取药品广告批准文号，才能登上媒体发布。

那被通报的虚假药品广告是否过审了呢？经过核对，国家食药监总局2013到2017年公示的104例“示范”虚假药品广告中，有四分之三（76个）属于已获药品广告批准文号，但是播出版本与过审广告版本不同。

虚假广告的过审版本，大多数台词、画面都十分“朴素”，除了告知观众或读者药品的功能主治、生产公司等核心信息外，基本无任何花哨的表达。然而其被通报为虚假宣传的播出版本，完全是“反其道而行之”，往往有夸张的台词和绚丽的动画，来强调其疗效之好、见效之快。

虚假药品广告谁来管？

根据各级政府工作部门权力清单，我国对药品广告的监管模式是“审管分离”的监管模式，监督负责的机关众多。各地食药监部门有对广告的审批和检查权，而无权处罚虚假广告，监管权和处罚权在各地工商部门手上。广告发布平台在发布前须对批文进行审核，如《广播电视广告播出管理办法》明文规定了播出机构不得播出未经审批、材料不全或者与审批通过的内容不一致的商业广告。

虚假药品广告还逐渐将阵地转移到网络，给监管带来挑战。2016年，《互联网广告管理暂行办法》规定，医药广告未经审查不得在互联网发布。2017年6月，全国人民代表大会常务委员会执法检查组关于检查《中华人民共和国药品管理法》实施情况的报告指出，药品违法广告依然严重；一些企业在互联网上发布虚假广告、销售假劣药品的问题也比较突出。

虚假药品广告怎样罚？

当虚假广告被发现后，所付出的罚款额度，与所获得的巨额利润相比是九牛一毛。目前，在新版《广告法》中，明确规定由各地工商总局负责对虚假药品广告主进行行政处罚。最高罚金达一百万以上两百万以下。然而，根据国家工商总局2017年下半年所提供的30多个药品广告处罚“示范”案例，多数行政处罚罚金低于10万元。

新版《广告法》还规定，若违法广告情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。2007年，杭州华夏医院虚假医疗广告案被称为“虚假医疗广告第一案”。杭州市江干区人民法院审理认为，杭州华夏医院在未取得有效医疗广告证明的情况下通过媒体向社会公众发布医疗广告。广告内容就医疗服务的技术来源、医疗效果、医生资历作虚假宣传，涉案患者基本未能达到广告宣传的医疗效果，并致使14名患者九级伤残，情节严重，其行为均已构成虚假广告罪。2007年11月9日，该院做出一审判决，黄元敏等4名医院负责人均被裁定构成虚假广告罪，分别被判处一至两年有期徒刑并处罚金。

然而，虽然有法可依，但现实中走司法程序并最终审结的案例并不多。通过中国裁判文书网以“虚假+药品广告”关键词检索近年案例（2014年至今），共筛选出35例仅单纯涉及传播虚假医疗广告的案例。其中，有3例因犯“虚假广告罪”而被判处刑事处罚，这3例案件对被告判处有期徒刑的时长均不超过一年，罚金均不超过10万。