三个原因，让你快吃不起雪糕了

小时候，我们能清楚地知道每一款雪糕的价格，在冰柜里一拿一个准。现在呢，只能趴在便利店的冰柜旁疯狂对照价格表，在心里不停吐槽，这是什么牌子？多少钱？

如果随便拿起一个不认识的雪糕，到了结账的时候，大概会给你“惊喜”。“去便利店，不认识的雪糕不要拿。”网友们的忠告历历在耳。各种各样的高价“雪糕刺客”埋伏在便利店的冰柜里，随时准备给那些随手一拿就去结账的人一记痛击。

巧乐兹涨到5块、甄稀涨至8块、可爱多盒装版20块一个……放眼望去，如今便利店冰柜已经被10块钱以上的雪糕占领，想要在里面找到3块钱以下的单品，难度堪比沙里淘金。

今天我们就来聊一聊这个灵魂的问题：雪糕为什么这么贵？

在这个纯线下极其难做的时代，雪糕行业是目前消费市场的一朵“奇葩”，线下渠道仍然是雪糕的主战场，2020年线下比例为95%，2021年线上线下分别为20%和80%。

因为线上宣传得再好，也抵不过在大太阳下面晒着的人，走进一家店立刻就能把手伸进冰柜里面拿出一个雪糕的爽感。

雪糕市场，是一条具有“即时性”的赛道，这也就意味着，它要严重依赖线下渠道。

雪糕这条赛道，参与门槛不高，也就是说，新玩家可以随时入场，例如前些天突然入场的茅台，还有故宫这种文创雪糕，都是“圈外”玩家。

只要搞定核心线下渠道，就可以快速铺开市场，而搞定渠道最快的方式是什么？那当然是给钱多。

中国雪糕/冰淇淋的人均年消费量约为3.5升，这是一个很小的数字，就连中国人人均西瓜的占有量都有113斤。每个人在一个夏天的雪糕消费就是这么多，他买了3.5升伊利苦咖啡，就不会再买更多的钟薛高。做不到低价走量，那么只能提高利润。同样是赚零售价30%的利润，便利店的经营者当然更喜欢利润高的钟薛高，而不是苦咖啡。

这就是我们在便利店经常遭遇“雪糕刺客”的最根本原因。不是我们那些“童年回忆”不生产了，而是线下渠道不爱卖了。

在不知不觉中，消费者的心智也发生了变化。以前我们觉得梦龙、八喜都是绝对的高端货了，现在竟然觉得just so so。

过去，雪糕在消费者的心智中，只有一种可以参照的相关品类：汽水。雪糕是和汽水是互为替代品的，可乐到现在还是3块钱一瓶，价格一直很稳定，前两年一些国产有情怀的老品牌“复活”，稍微提了一些价格，在5元左右，大家也非常理解，毕竟能做到20年不涨价的品牌真的不多。

但现在，与雪糕互为替代品的是什么？奶茶和咖啡。

奶茶、咖啡，那是多少家世界级大品牌花了亿万营销费用催生出来的大品类，他们辛辛苦苦一点点把市场教育出来，结果雪糕在这里，坐享其成了。

你奶茶可以卖到30块钱一杯，我们雪糕可以提供一样的爽感，还不用排队，卖10块钱，不过分吧？

最后我们聊一聊成本。

现在看起来，用在雪糕本身的成本是最不值一提的。

在原材料上，制作雪糕的牛奶、淡奶油等成本价格从2008年至2020年上涨了大约80%，预计2021年还将有10%左右的涨幅。一些高端产品还会使用车厘子、油柑、燕麦奶等较贵的原材料。而网红雪糕则会在包装造型上下功夫，比如钟薛高一套瓦片型模具就要几十万元，而传统雪糕模具的价格仅为3万—8万元，这些都使得产品价格水涨船高，但并不会造成现在网红雪糕15元+的局面。

真正的成本大头，是营销。

现在如果让你打造一款15元+以上的新品雪糕，你要怎么做呢？

首先，投放5000—10000个素人博主，让他们用问答或者种草笔记的方式宣传产品的优点；然后，覆盖所有美食类的大V，让他们用精致的摆拍，优质的短视频，夸夸夸；第三步，要登上所有头部主播的直播间，不要管坑位费，就为了品牌宣传；下一步就是和其他品牌跨界联名，不管搭不搭，包装好看，宣传好听就可以……

所以，我们这十几块钱都花哪了大家心里有谱了吗？

撰文 王雅菡

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检校 刘姝乐