“最上头”的直播间带货美妆了

罗永浩“淡出”直播江湖之际，其老东家新东方却依靠直播带货走红全网，旗下东方甄选直播间一度登上抖音带货榜榜首。

近日，因独具特色的主播“双语直播带货”方式，东方甄选抖音账号在近7天内涨粉548万，带货预估销售额为1.3亿。

虽然定位为“农产品直播带货平台”，但青眼号外发现，其实东方甄选一早就开始卖起了美妆产品。

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近7天带货1.3亿

自2021年国家实施教育“双减政策”后，教培行业龙头新东方便开启了转型之路，其选中的方向之一便是直播带货。

青眼号外了解到，2021年12月28日，新东方旗下直播带货平台“东方甄选”开启了首次直播带货，并由新东方创始人俞敏洪打响第一枪。公开报道显示，当日东方甄选直播间的总销售额为378.74万元。这之后，东方甄选抖音直播间一直表现得不温不火。

公开资料显示，2021年12月28日—2022年6月8日，东方甄选抖音直播间场均销售额仅为49万元。直到2022年6月9日，曾经的新东方英语老师董宇辉通过“双语直播”及向消费者教学英语知识等，别具一格的直播方式让东方甄选迅速走红。当晚，东方甄选就登上抖音同时段直播带货榜首。

6月10日，“新东方主播”冲上微博热搜，成功出圈。随后，东方甄选抖音账号快速涨粉，由6月9日的116万暴涨到548万，再到6月15日的664万（统计截止时间为6月15日16时）。

据飞瓜数据显示，6月9日—15日，东方甄选直播间的9场直播新增了1.6亿点赞，场均带货销售额为1450.5万，是过去半年的30倍。而爆红以来，东方甄选在7天里实现带货预估销售额为1.3亿，贡献了该账号自开播以来近70%的销售额。

▍截自飞瓜数据（截图时间6月15日16时）

国家企业信用信息公示系统及公开信息显示，东方甄选为东方优选（北京）科技有限公司旗下账号，而后者是北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资子公司，公司最终受益人为俞敏洪。

据青眼号外调查发现，目前东方优选（北京）科技有限公司已成立6家与“东方优选”相关的分支机构，包括东方优选（北京）科技有限公司好物东方生活用品分公司、东方优选（北京）科技有限公司好物东方体育产品分公司等。其中，多家公司的经营范围涵盖化妆品销售及化妆品批发业务等。

▍截自国家企业信用信息公示系统

而在东方甄选抖音账号的简介中，其自称是“新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台”。但青眼号外注意到，目前东方甄选带货商品种类丰富多样，并不只是农产品。据了解，除农产品外，东方甄选还上架了美妆护肤、医药保健、家居生活等多个类别产品。不难看出，东方甄选早就盯上了美妆这块业务。

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带货了44个美妆产品

事实上，东方甄选早就参与过美妆直播带货。据青眼号外梳理发现，东方甄选自开播以来已累积带货美妆共44个SKU，销售额约为1000万，占总销售额比为5.26%。带货品牌主要集中在雅诗兰黛、安热沙、兰蔻、SK-II等国际品牌；国货品牌仅占两席，为新锐品牌逐本、脱毛仪品牌Ulike，而它们也是首批进入东方甄选直播间的品牌。

▍截自飞瓜数据

值得一提的是，在东方甄选美妆类商品带货销售额排行榜前20名中，仅有逐本品牌的产品购买链接为品牌旗舰店，其余国际美妆品牌关联链接均为非官方的海外旗舰店。

青眼号外还注意到，美妆产品最后一次出现在东方甄选直播间是在6月11日，从当天直播间数据来看，观众对眼霜和精华的需求甚至超过了账号主要销售的农副产品。

▍截自飞瓜数据

今日，青眼号外向抖音东方甄选企业店客服提问“什么时候会再卖雅诗兰黛”时，对方表示“近期没有库存了”。

当青眼号外进一步咨询今日是否有直播售卖化妆品的计划后，客服则表示，“近期可能不会上化妆品了，可以自行去橱窗里搜索，没有的话就是都下架了。但以后可能还会上架。”

对于这种情况，某新锐品牌负责人认为，“可能是由于最近流量比较大，美妆和东方甄选‘农产品带货平台’的定位差别太大，担心会引起消费者反感，所以暂时停止了这类产品的带货计划。”

针对新东方带货美妆一事，网友们也是褒贬不一。比如在微博平台，就有网友表示，“谁带货不都是带？美妆市场这么大，新东方快冲，也许未来最牛的美妆博主是新东方老师出身。”同时青眼号外也发现，在6月11日东方甄选直播间里，有观众在弹幕中表示，“农民不生产美妆大牌”。

虽然美妆产品暂时下线，但青眼号外发现，在东方甄选商品橱窗中，仍有蓝月亮洗衣液、子初婴儿湿巾、倍至冲牙器、宝宝金水电热蚊香液等大日化类产品。

“不能排除以后（新东方）做美妆的可能。”上述品牌负责人指出。青眼号外今日在抖音搜索“东方甄选”，发现了@东方甄选之个护美妆、东方甄选之图书等多个垂类账号，但目前仅“东方甄选”“新东方直播间”两个账号进行了蓝V认证，其它账号暂未有太大动作。

▍截自抖音

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佣金比例普遍约为15%

据青眼号外了解到，东方甄选目前采取的是纯佣金模式，不收取坑位费。佣金比例视商品性质而定,大约在10%-20%左右，普遍约为15%。

针对这一收费标准，有与新东方合作过的品牌方表示其“非常良心”。据悉，目前直播行业收取高额坑位费已成为惯例，部分主播甚至开出超过5万元的坑位费和高达30%以上的佣金，还要求商家提供最低价格。

一位上海的美妆品牌负责人就此指出，“新东方直播间是抖音平台大部分直播间的一股清流，加之其新颖的直播方式，未来或许会成为许多品牌的新选择。”

另有投资人分析认为，“当前消费市场大部分产品产能早已过剩、品牌竞争也日益激烈，物美价廉并非是决定消费者做出购买决策的唯一因素。在新东方直播间，消费者的购买行为更多变成是一种精神消费、信任消费，这都是直播内容所赋予的。”

“电商直播从来不缺一夜爆红的故事，短期造星更是直播带货的特点。真正缺的是，将爆红延续为长红的转化能力。”有行业资深人士认为，“这就体现出‘内容’的重要性。”纽西之谜董事长刘晓坤也曾告诉青眼号外，在当前的消费环境下，品牌在深入布局线下同时，也会加大内容电商投入，满足不同的消费需求。

事实上，在美妆行业，内容直播早已成为争夺消费者注意力的“杀手锏”。典型如去年11月，在没有头部主播和明星引流的情况下，佰草集打造的宫廷Cosplay直播开播5天观看人次就突破82万，成为最受关注的品牌自播案例之一。

当然，无论是东方甄选的“双语直播”，还是佰草集的“宫廷直播”，玩法创新只是直播间走红表象。万变不离其宗，消费者购买产品更多追求的是实质利益与心理认同。因而，如何在满足消费者双重需求之间找到平衡，及能够持续在直播间输出有价值的内容，则是品牌们需要长期思考的关键所在。