消费复苏之路｜电商热度依旧但消费呈现分化，线下重获青睐

618即将迎来收官尾声——线上多平台喊出最低“地板价”，线下商家开启折扣促销争夺客流。

在经历此前一波低谷后，消费势头正在逐步复苏。据国家统计局发布的数据显示，5月社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%，环比增长13.78%。

“本轮疫情过后，消费数据逐步恢复正增长没有悬念。”东方金诚首席宏观分析师王青告诉澎湃新闻记者，6月疫情防控进一步放松，对消费，尤其是线下消费的约束将继续减弱，加之前期封控较为严格的地区在恢复正常生活秩序后，会有一部分积压的消费需求释放，预计6月社零还将继续改善。

消费分化明显，有商家称消费者偏向理性

“像618这样的全网大促节点，通常会选择更新电子产品，优惠力度更大。”一位消费者告诉澎湃新闻记者，今年电商平台的消费券以及满减力度相比近几年有所提升。“此次第一波预售，买了一个电子手表，加上部分护肤、时尚快消类产品，共计消费4千元左右。”

“购物消费能让疫情期间心情好一些。相比去年，今年买了一些奢侈品，整体消费金额增加了不少。”一位安徽的消费者杨阳（化名）告诉澎湃新闻记者，近几个月在一些优惠的吸引下，在某跨境电商平台上买了近六七万元的产品，包括手表、手镯等。而日常用品，如服饰、美妆护肤等则于近期通过其他平台购买，“正常的消费还是比较平稳，总归是奔着年中活动买的多一些。目前所在地区疫情形势稳定，线下的消费主要集中在餐饮、商超方面。”

618购物节依旧是忠实用户开启线上消费的一个时间节点，但也存在因优惠力度不及预期，消费欲望有所下降的情况。

“这次618主要还是需要什么就买什么，刚解封图个消费的氛围。”一位上海地区的消费者王佳（化名）告诉澎湃新闻记者，尽管各类电商平台支持力度提升，但店铺单价折扣普遍不高，“平日抖音直播或是找靠谱代购的价格已经很便宜了。此次618就买一些需求导向以及让自己心情愉悦的产品，比如衣服、电子产品之类”。

2022年6月8日，上海，杨浦区双辽路一小区外，大量快递包裹整齐得码放在架子上，一些包裹堆在地上等待快递小哥末端分拣。 澎湃影像 图

“部分地区因疫情影响，快递时效性未全面恢复，再加上部分品牌折扣力度小，导致今年日用品消费欲望略微下降。”王佳表示，以前购物节有囤日用品的习惯，但今年一些常备的日用品涨价了，优惠下来的最终价比去年双11时的高出不少。

“今年淘宝整体价格没以前划算，往年都是冲一两万，今年618第一波预售只冲了六七千。”一位来自成都的平台忠实消费者徐旭（化名）告诉记者，“今年可能由于疫情，618的囤货数量较去年双十一直接减半。”

“此次618大众更偏向理性的补偿性消费，买一些自身需要的产品。此外，直播中的零食专场本身竞争比较激烈。”嘉华食品电商负责人周淮安告诉澎湃新闻记者，今年618期间直播销量与预期相反，尽管直播对店铺销售有促进作用，但以6月1日的达人直播为例，日常在没有大促活动的期间，上达人带货直播会多出30多万的销售量，但6月1日的直播只增了20多万。

“商家最基本的还是要调整心态，积极应对变化，对于目前的行情要付出2至3倍的努力才能维持之前的商业规模。”周淮安表示。

“上半年因疫情影响，人们消费有一定限制，今年618为拉动消费，各大电商通过拉长购物时间、提升用户体验、加大力度等方式来释放消费。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉记者，线上消费让消费拉动内需有更多的渠道，电商各类促销比较多，除了618外，大大小小的促销每月都有，对于用户来说选择余地也更大了。大众在线上的消费积极性相对理性，毕竟是关乎“钱包”的事情，大家也会合理安排。

“消费复苏是当前稳定中国经济大盘的最重要因素。”万博新经济研究院院长滕泰告诉澎湃新闻记者，稳消费的过程中，供给端的市场主体、大中小企业进行打折促销活动非常重要。但提振消费的关键因素还是需要从收入端发力，首先是进一步科学精准防控，减少疫情防控层层加码对人们出行和消费的影响，其次从中央到地方发放一定规模的消费补贴和消费券。

线下消费重获青睐

随着折扣、优惠分流至线下以及快递的时效性受疫情影响等因素，线下消费受到青睐。

“虽然目前部分地区销售受疫情影响，但高端家电市场呈现出更强的消费韧性。”苏宁易购相关负责人表示，618大促启动以来，苏宁易购实体店迎来销售“小高峰”，线下高端家电销售同比增长57%。

“广大消费者对于美妆产品的需求和喜爱是非常明显的，对于接下来消费复苏的信心很强。”欧莱雅相关人员告诉澎湃新闻记者，欧莱雅集团旗下的产品在深圳地区线上与线下的销售都已恢复到高水平。

还有企业选择发放消费券刺激购物。百联集团在6月16日宣布通过电子消费券的形式，投放超过18亿元“百联消费券”。

“今年线下零售、餐饮年中大促下的消费环境整体还不好判断。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉澎湃新闻记者，分地区来讲，上海消费者在线下消费或仍有担忧，消费热情还需等一等。而像广州、深圳等地的消费复苏情况较好。例如深圳部分连锁餐饮企业已于四五月完全恢复，甚⾄同比销售额有了双位数增长。

王洪涛告诉记者，随着大众消费习惯发生变化，疫情下的消费环境正加速零售、餐饮行业进行转型，其中零售餐饮企业的综合能力以及供应链体系架构的升级是转型的方向之一。此外，企业与消费者的连接还要有多元的触点，如何向消费者提供高性价比的产品和服务也是企业转型的另一方向。

2022年6月2日，在西安市钟楼旁的开元商城门口，宽阔的楼梯被红色的花朵装饰包围，据了解，这是商城为迎接即将到来的618购物节营造气氛。 IC 图

“购物的欲望还是比较强烈的，太想出去了，解封以后特别想买前几个月没吃到喝到、没团上的东西。”一位上海地区的男性消费者陈雷告诉澎湃新闻记者，今年618线上只在时尚快消方面花了600多元，还有一些需求导向的厨具用品等，其余消费主要集中在线下。

陈雷介绍，近期去线下商超比较频繁，且每次去基本都会消费500至700元左右，以零食为主，“封控期间养成了囤货的习惯，这几次去超市，看到大家购物车基本都是爆的，蔬菜瓜果零食等还是超市方便”。

“出门直接感受消费的乐趣，线下试穿也不需要等物流。”多位消费者告诉记者，由于局部地区快递未全面恢复，很多吃的或是急用的都选择在线下买，“直接拿到手才是最安稳的”。

另一位黑龙江消费者秦朗（化名）告诉记者，因所在地区疫情防控效果较好，出行购物都很方便，没再考虑线上大量囤货，“一般小囤货主要会去实体店，商超折扣现在也很多，还可以送货上门”。