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引领新消费时代,红豆从衬衫开始服装行业变革
2022-05-28 09:44 
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近年来,随着5G,人工智能,大数据、物联网等新科技应用开始走进生活,与之相伴的“新消费”、“新零售”等新兴经济崛起,标志着一个新的消费时代的到来。2022年,一场颠覆性的革命在中国服装行业内拉开序幕——让更多人不必付出高昂溢价就能穿上奢侈品级的服装。红豆,无疑是这场革命的引领者之一。
自1957年创立,秉持一针一线的匠心质造,始终追求让大众都穿上高性价比服装的红豆,史无前例采用AR线上发布形式,推出首创的“红豆0感舒适衬衫”——以300万亚洲男士人体数据和168种剪裁版型经验背书,比肩奢侈品牌的高定工艺,每件衬衫都经历102道工序,创造性地将瑞士专利HeiQ高分子融入面料,启用全球顶级供应商辅料,让“舒适”这一倾力达成的品牌理念在“更轻、更弹、更透气”的穿着体验中无所不在,却仅售卖399元。在互联网高质量问答社区知乎,有一个提问的访问量和讨论度经久不衰——“中国为什么没有奢侈品品牌?”有人作答,中国不是没有奢侈品品牌,而是中国制造没有那么高的溢价;有人剖析,中国不是没有奢侈品品牌,而是中国奢侈品的价值观不同。
中国人自古讲究含蓄、内敛,注重向内的探求,尊崇“心外无物”,字画、锦绣、瓷器……这些都是中国传统的“奢侈品”。泱泱华夏,地大物博,最奢侈、推崇的是意蕴、天然。
现阶段,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。顺应我国国情,不断满足人民日益增长的美好生活需要才是“刚需”。因此,中国人更需要的并不是高溢价的奢侈品品牌,而是去除高价位的奢侈品级产品,同时让更多人有能力拥有。为什么是红豆?
1998年,豪掷160万元广告费的“红豆”成了国内首家进军央视广告的服装品牌;1992年,当《新闻联播》主持人穿着“红豆”护士衫在电视画面上一亮相,红豆成为了一代人心目中的国民记忆。几十年过去了,这个品牌非但未被埋没,反而愈发年轻、焕发生机,究其原因无非是优良的产品基因。
1996年,红豆西服厂就引进意大利的价值32万美元整烫机;2008年起,红豆整合全球设计资源,与众多国际一线设计师合作,如Antonello Montalto、Fabio Del Bianco、赵玉峰、廉鹤善、北山淑子;2020年红豆与中国联通联合打造5G智慧柔性工厂,构建5G +MEC云边协同能力,通过海量工业大数据资源积累和数据挖掘与分析、实现了生产工艺的改进。此次打造0感舒适衬衫,红豆还特邀Armani前设计副总裁PATRICK GRANDIN提供高定级别的设计灵感,对衬衫的每个关键节点做出把控,例如侧缝采用了奢侈品才会运用的0.3cm手工包缝工艺。来访参观红豆车间的行业专家感叹,红豆虽然是一个国民品牌,但“设计、制造过程几乎与奢侈品牌无异”。此外,服装与文化有着天然的联系,贴近肌肤的触感自然而然投射出穿着者的情感喜好。消费者在选择服装品牌时,也暗含了文化内涵的契合。红豆从2001年起打造“红豆七夕节”,倡导中国人过自己的情人节,彰显文化自信。红豆“情文化”深深地扎根于中华文化、吴文化、锡商文化的沃土,取名“红豆”,是从王维的相思诗中获得灵感,象征着亲情、友情、爱情,延伸到乡情、家国情,化小爱为大爱,富有鲜明的民族特色。
在《奢侈品是如何做到的》一书中法国学者乔纳斯·霍夫曼称,一个奢侈品牌的建立需要很多要素,例如文化理念、设计工艺、质量、传承、高价位和经典的外形等。具备了奢侈品品牌的大部分要素,但却只做去除超高溢价的奢侈品级产品,这就是红豆。为什么是衬衫?
在如今的市场上,衬衫的制造商不胜枚举,但对于衬衫消费者来说,依旧有数不清的常见痛点。面对中国消费者对好衬衫需求的不断增加,如何设计并制造出质美价优,又真正适合中国群体的衬衫,是红豆在努力推动服装变革中无法绕开的一个课题。新消费环境下,提高供给能力显得十分必要。嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲认为,投消费,每家公司有两种能力,一种叫需求侧把握能力特别强,一种叫供给侧能力特别强。所谓的网红品牌全部是需求侧能力强,而过去几年,很多网红品牌、新消费公司倒掉了,都属于去抓了需求侧的能力,却跑不远,红极一时,衰退得也很快。他提出:“未来的新消费,大家一定要花精力和投资,去把自己在供给侧的优势做起来。”
打造“0感”(0压、0皱、0摩擦、0束缚),即打造奢侈品级的舒适衬衫的背后,是红豆对服装行业技术更迭的不懈追求。
从面料来看,经过反复实验,红豆最终选择采用中国、奥地利两国原料混纺,并首创红豆超细旦纤维配比,在面料中加入瑞士HeiQ高分子聚合物,让衬衫“冷暖自知”,维持体表舒适温度,源自奥地利兰精TENCELModel纤维,如羽毛般柔软,吸湿力比棉纤维高50%,衬衫的整理便捷性与透气性得到提升。从工艺来看,7位10年以上经验的打版师首创红豆5项3D立体剪裁技术——“会呼吸的领子”“鸭蛋型袖笼”“抛物线后背”“降落伞袖口”“包容性肚围”,在舒适的基础上兼顾挺括有型。从辅料来看,衬衫采用德国Wendler万德伦高端专业衬衫有纺衬、Gutermann高端缝纫线,MCT微纤维包芯技术细度为13Tex、强度大有韧性,表面光洁毛羽少,纽扣采用景德镇24切面陶瓷,细节之中尽显低调奢华。面对市场的日新月异,红豆紧跟时代步伐,深耕当下不同消费群体的精准需求,在一次次创新迭代升级中秉持最初的实业理想,推出红豆0感舒适衬衫,是重归经典,也是淬炼初心,国货传承。
为什么是舒适?
随着消费过剩的“后物质时代”的开启,消费者已经对繁复的款式和低劣的质量免疫。红豆洞悉消费者的转变,并与之达成共识,售卖的不仅仅是产品,而是能让用户在其中找到共鸣的一种舒适价值观。
什么是舒适?参与红豆0感舒适衬衫制作的一位版师的儿子小宇是95后,刚刚从大学校园踏上工作岗位,青春意气的他并不喜欢过于商务和束缚的着装,这是这届年轻人最显著的穿搭观。而父亲任职的红豆接连推出了让他一再倾心的优质单品,小白T、0感衬衫,轻松、恣意,却也带有微妙的成熟感,可以是工作会议时的得体着装,也能迅速切换成好友相聚时不见外的随意,有莫名的亲切和舒适。身体是每个人全身上下最奢侈的存在,服装只是身外之物,把这件身外之物的存在感降至最低,即是0感。红豆将人们的渴望与需求放在首位,从服装的功能性角度来提高人们的生活品质。美好生活绝不仅是有能力买买买,能够善待自己,才是美好的根源。
红豆0感舒适衬衫一经推出,就斩获中、法、美、意四国设计大奖——中国芭莎男士年度男士衬衫奖、世界三大工业设计“奥斯卡奖”之一法国双面神设计大奖、全球创意设计领域国际影响力的奖项之一美国缪计奖以及世界设计领域成就的意大利A奖。同时,该款衬衫还取得了天猫、京东平台衬衫单品销售领先,天猫平台衬衫类目店铺排名领先,官方旗舰店访客比2021年双11增长242%的骄人业绩。为适应新消费时代更迭升级的着装需求,让更多人穿上奢侈品级的服装,红豆做出了努力。这件奢侈品级的舒适衬衫,摒除传统工艺的限制与束缚,让人的身心都畅快呼吸,奔赴美好生活的新时代,吐纳精神之气韵,彰显民族之自信。

责任编辑:黄莉

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