翼虎·山河·寻路胡焕庸线上的中国｜ 玉龙县：电商上下求索
但在丽江做县域电商服务商的两年并不轻松。尤其是在玉龙纳西族自治县这样的地方。云南有97%的山地面积，是国家级贫困县最多的省份。玉龙虽有玉龙雪山，却是丽江最穷的县，有13个贫困村，70%是山区。
工信局是玉龙电子商务进农村的牵头部门。玉龙县工信局长尹宏对胡国平说，与北上广等大城市相差一百年——观念上落后三十年，基础设施建设落后三十年，市场培育落后三十年，机会上落后十年。
胡国平后来对我说，在丽江古城，虽然有那么多游客，但太多人没往里面走，没办法发现丽江是个什么样的地方——真正有多少人，能放得下心来，在这儿呆着，瞎逛着？
下行
电子商务进农村的浪潮，催生了县域电商服务商这个群体。2015年5月15日，商务部发布了《“互联网＋流通”行动计划》。其中提到，在全国培育两百个电子商务进农村示范县。每个示范县有两千万元专项资金。
示范县如何申请，申请下来后怎么才能用得好这笔钱，县政府往往需要与社会资本合作，请专业的电商运营者操作。
丽江玉龙县顺利申请到这个名额。它的服务商叫做丽江商盟电子商务有限公司。董事长胡国平IT出身，看起来精力充沛，像是在北上广或杭州常见到的人物。
胡国平过去曾在农特产品电商上赔过钱。他认为，此事虽尚无可见的盈利模式，但既然中央财政支持，未来前景值得展望：“帮政府打造电商产业链，梳理了里面最疼的问题，将来市场成熟，自己转型成产品销售商，容易得很——毕竟全套资源都在。”
除了中央财政的两千万元，玉龙县也配套了几百万。同时，胡国平还有永胜县的项目。
胡国平的公司原本是做推广平台的，但在电子商务政策里，平台是最小的一部分。两千多万的项目里，平台只占三十万。于是，他改变自己的方向，按照行动计划的要求来做事。
“得把政府看作战友。否则何以为他实现每个阶段的政绩荣耀？将来真正成为市场，政府主要做监管。问题是你能不能上到第一个高地。当你越做越多，政府就越来越离不开你。”胡国平出生在政府大院，也在知名外企工作过，深知两边的逻辑。
电子商务进农村，是个系统工程。玉龙县牵头此事的虽是工信局，但“电子商务进农村”的工作组，涉及县市级单位共23个；另外，下面还有17个乡镇和一个办事处。手续不可谓不复杂。
2015年8月，玉龙就成为电子商务示范县；2016年4月，玉龙县的电子商务平台开始启动建设。
得有看得见的硬件，要在村里和乡镇设站点，把电脑、货架、招牌等装好。玉龙县是个U字形，从县城到东西两边最远的村子，得开六七个小时的车。一路地块破碎，高低不平。最初去玉龙每个村建设电商站点的，是胡国平的小舅子吴宏铁。他让我坐在副驾驶的位置，说：“基本上都会晕车。后面晃来晃去，上次有记者来，吐了自己一身。”
我们一路向西，车窗外就是金沙江；树长在山上，像是梳子零落的齿。“石头多，树种不活，根扎不进去。”吴宏铁感慨，要不是旅游行业，这里真不知有多穷。
正是因为穷，电商服务站才要放过去，为电商扶贫创造可能。“不是像企业那样，多方面去评价一个点能否盈利，感觉能盈利再去开。而是带着任务，一定要建设。”
玉龙县一共建了103个电子商务服务站，其中有16个镇级站点，其余是村级站点。每个镇级站点投入10万元，村级站点是3万元。镇级合伙人要管理村级合伙人。这些站点刚建起来时，合伙人主要是帮助老百姓买东西，以及代缴各种公共服务费用等。目前也在酝酿更多功能。
有许多合伙人是通过电商培训发现的。玉龙县电商公共服务中心免费向所有玉龙县的民众提供电子商务培训。这当然是“电子商务进农村”项目的一部分。
不过，有的合伙人名额被某些村干部的亲眷占用——有可能只是为了领一台电脑。吴宏铁甚至感觉，有百分之六十以上，是比较无效的。他认为，原本很容易把这部分人排除——要是收押金，他们肯定不来了。但县级政府部门的考虑是，国家给的设备，没有理由去收钱，也不敢去收钱。
实际上，项目资金更多被用在类似物流体系这样的基础工作上。还有产品的质量体系建设、品牌建设等。这些工作更需要的是人才支持。
本地人才匮乏，这是令胡国平头疼的事。丽江的工资比发达地区低，但人的效率更低。
有一回，商盟公司请本地老百姓摘苹果，工钱是一小时八十到一百元，但这些人的有效工作时间不到四小时，不负责任，沟通困难。后来，到建筑工地上请四川的建筑工人，一百五十元一天，但效率可以提高三四倍。
从大城市来到丽江的人，在这里呆半年容易，但新鲜感消失后，就发现生活不便，留不下来。而本地的应聘对象，经过筛选的、符合岗位要求的人，不到百分之二十。
国家电子商务进农村绩效评价专家组，对玉龙县提出的一点意见，就是内生动力不足。
“很多站点一个月收入不足一千块。这就要求我们大力扶持。”胡国平说。玉龙县的十三个贫困村都设了站点。但许多村里基本上是留守儿童。一个月可能不会花一元钱。
在此前做过超市的吴宏铁看来，云南这边的人不会做生意。他设想，可以通过团购，跨过地区代理商，为合伙人带来流量和收益。一旦渠道打开，离开城市越远的地方，合伙人就越好做——因为物流配送体系也享受了“电子商务进农村”的补贴，相对而言，路越远，节约下的成本就越多。
许多事情需要自上而下推动。趁着绩效评价的整改契机，巨甸镇的镇级合伙人和卫华提出某个村级合伙人的问题。那是一位支部书记的儿媳，原认为做电商能带来好处，做下来发现不是这么回事，运营辛苦，就关门大吉。
人们的确乐意请和卫华在网上代买东西，和卫华已为村民代购了20万元的东西。巨甸镇离玉龙县县城有三小时的车程，是溯金沙江而下的第一个比较大的镇。对附近村民来说，不仅网上买农机农具便宜，更重要的是，在这儿买衣物，可以现场试，万一不合适，退货比较方便——镇到村的最后一公里并不容易，等到从快递站点拿到家，也许会过七天的期限。
物流最难的就是从村里到县里。要不是看着有补贴，中通快递也不会在那些偏僻的村里设站点——2016年9月，通过招标，中通快递成为玉龙电子商务进农村的快递物流服务商。包括车辆补贴在内，政府承诺的补贴有100多万。与之对应的义务是：哪怕是最边远的山区，三到七天也必须送到，物流成本降低10%-30%；商盟设站点的地方，都有中通的站点。村民通过中通买的东西到达丽江，会先进入玉龙县电子商务产业园，然后被运到这些站点。
中转点
玉龙县电子商务产业园，和玉龙县电子商务物流配送中心，同处一个院子。
这个院子面对火车站，距机场不到一小时车程。这里是丽香高速、大丽高速和丽攀高速的交叉口。丽攀高速接着京昆，上去就是大香格里拉环线。而附近正在修建的高铁，连接攀枝花和拉萨。
胡国平想把这里建成滇西北的物流中心。这里有加工平拣、预包装、速配打单、水冷冷库等各种设施。卖家可以直接把产业园里的农特产品发出去，发货距离就是园区距离，旁边的物流配送中心有四家快递公司。产业园里已有不少电商企业入驻，每平米十二元，第一年免租，二三年减半。
“如果要下行，厂家一定会和农村淘宝这样的平台合作。竞争力不在我这里。但上行不一样，厂家都在这方天，不具备供应能力。最终要上行。”胡国平看得很清楚。
胡国平把这里构想成一种平台的线下形态。在产业园中，一些农特产品的质量、标准、包装等，由商盟负责，并以“丽江风物”、“玉龙味”等公共品牌背书。而与其合作的卖家只负责销售，即把自己得到的订单发到产业园，从产业园直接发货。
玉龙县电子商务物流配送中心里，目前有四家物流公司。以竞标成功的中通快递的仓库最大。
但令中通快递丽江负责人吴劲松恼火的是，虽然自己竞标成功，但因程序上的问题，政府补贴一直没有到位。目前相应成本全是自己垫付。他觉得，所建的站点，不少在雪山背后，山高路远，道路状况不好，成本太高。
“按照他们的解释，必须车子为公司所有，才能补贴给公司。但我们是轻资产，公司没有车子。尹局说，没关系，只要协议签好，车子落谁的户都可以，能为电子商务进农村服务五年以上就行。我以个人名义买了车，结果到最后补不了。”
玉龙工信局长尹宏也觉得此事尴尬。毕竟，村里没有规模效应可言，如果没有补贴，每个点都是极大的成本。但最后一公里不打通，电子商务进农村是做不下去的。
吴劲松也是为了借助补贴打开市场。“国家大力推广农村电子商务，一旦做起来，可能不比城市的量小。”他觉得，哪怕利润小一点，不赚钱也无所谓，但不能赔钱。“以前没有做政府项目的时候，单纯一点，什么问题也没有。”
某种程度上是为了保证物流稳定，胡国平最近联合四家快递，成立了新的快递公司。8月1日，从物流配送中心出发的六条专线就要开通。保证每天来回一班。
这个物流配送中心辐射整个丽江，上一站是昆明。或许与云南的商业氛围不足有关，从这里卖出去的东西，不如人们买的东西多。据中通快递的吴劲松介绍，每天往下走的东西七八千件，而往上的只有三千件不到，其中还有大约四五百件原产地不在丽江的旅游产品——鲜花饼、非洲鼓，等等。
“电子商务进农村”的车上贴着显明的标志。车子从村里上来时，带从村里发出去的货，然后再把要往下送的货带走。至于玉龙县，往西边跑的车，是一天一趟，而东边货物数量不够，来回空车跑不划算，只能两天一趟。“平均只有六七件下去的，十多件算多的，上来的偶尔有一件。”
从中通快递的数据看，自从开展电子商务进农村以来，上上下下的货物数量确实明显增长。尤其是巨甸。2015年下半年，一天只有三四十件下到巨甸去的货物，但到了2016年下半年，每天到巨甸的有一百多件，而从巨甸上来的货物至少有十几件。
上行
巨甸镇站点的合伙人和卫华感觉，相比那些兼顾超市的站点，自己对电商更加专注。他是本地的傈僳族人，曾在村委会工作七年。
农产品电商，与其说是通过线上买卖东西，不如说是通过互联网，把人的生产组织起来。
和卫华对我说起，因为组织的人不上心，此前村里的一些合作社都是空壳，并没有真正把人联系起来交易。因为采购者只挑好的，其余的东西不要，一部分农户的利益受损，无法再联合起来。
另外，过去一些扶贫的做法，也并未真正改善村民生活。比如核桃扶贫，原本是考虑核桃易种，适合土地细碎的条件，但并未考虑市场波动的剧烈影响。“政府只是给你一个种子，觉得种这个能卖出去。但种起来之后，政府是不管你的销量的。”2015年核桃一斤还是15元，2016年就掉到7元多。种的成本比卖的收入还高，农户都不愿意卖。
和卫华过去在村委会时，上面还组织种过苦良姜。老百姓不愿意种，而党员被要求必须种一亩。结果种下来，连种子的钱都不够，全部亏本。大起大落是农产品常态。“当时比较畅销。市场分析没有做，突然做了这个决定，是错误的。”
和卫华想改变一些事情。去年他竞选村主任，但并未成功，于是进入电商领域。他希望在电商合伙人的体系中，实现一些利人利己的事。
和卫华自己也在卖蜂蜜。货源来自亲戚。高海拔蜂蜜卖120元一斤，收购价是60-80元一斤——他向亲戚承诺，自己的收购价会比市场价略高。实际上，这些蜜不愁销，通过熟人朋友，在丽江基本就卖完了。而单纯挂在网上，通常是卖不出的，扩大销路全是由于运气。和卫华偶然遇到一个北京的买主，把他的蜂蜜拿去检测——后来这位买主又订购了很多。但这种蜜总共只有四五吨。再要多就得明年了。
不止高海拔蜂蜜，玉龙还有很多其他特产。玉龙的海拔高，这决定了物产的品质——比如，好的玛咖，要长在海拔三千米以上的地方；但地块细碎又意味着物产的品质差异大，特定品质的物产数量不足，不易上规模和标准化。另外，长久以来，云南都是自给自足的文化，保证自家有足够的走亲戚的东西就行，不必把东西卖出去，的确没有动力。
即便物产能够上规模，只是把简单的信息放在网上，这种“互联网＋”也毫无用处。如今的流量成本太高，转化率甚至很难达到百分之五。
农户还不得不承担信息差带来的风险。种东西不易，但赚差价的人收益更大。最典型的故事也发生在玉龙——这里出产玛咖。2014年，玛咖两百元一公斤，而真正成熟时，价格跌了一百倍都不止。“销出去的钱还没有快递费用多。”
由于海拔高和土地细碎，这里很多地方比较适合种植中药。但即便如此，销售渠道的成本在价格中占比高，仍是阻碍农户增收的问题。中药材从老百姓手里到加工厂，就要经过五个环节。
在农村做农产品电商，面对的无非这些问题。无论胡国平，还是和卫华，他们都先要找到订单，才能发动老百姓去种去养，而中间环节自然减少。
实际上，产品的品控、标准化等问题，是之前农村电商的最大痛点。
某种程度上，商盟希望通过合伙人解决这些问题。
商盟鼓励合伙人牵头做合作社，不仅可以降低成本，进行规模化生产，形成分工，还可得到国家更多定向支持。另外，相比合作社，农民个人的违约成本太低，产品的数量和品质都相对不可控。
和卫华也正在以电子商务服务站的名义，支持农户发起合作社，他自己帮助把关，把东西销出去，并收取一些服务费。
他认为，农户还能互相监督，确保品质。比如，“要是有农户给蜂蜜喂糖，只要旁边的人给我这个信息，我就不要他的蜂蜜，他就卖不出去了。否则，你骗人归你骗人，骗得顺利，那我也骗。而合作社就不一样，会影响大家一起的产品。”
一村一品是通行做法。商盟已通过合伙人收集的信息，建立了产品库，包括产地、时令、高中低档等信息。未来希望根据数据的波动，来组织生产。
商盟也打算让电子商务服务站做收购站，把初级农产品分拣包装，来对接产业园。分拣就是标准化的第一步，比如不同大小的核桃有不同价格。而和卫华希望，自己未来成立公司，申请做QS商品的标识，即核桃油这类经过深加工的产品。
和卫华设想，合伙人可以互补取暖。比如，自己村里某种东西量不够大，可以提供给其他人做；某种东西滞销，大家也可以一起卖。但更通常的情况是，一种东西的数量太少，很容易在自己的朋友圈里卖掉。由于地理因素，一些地方很难形成合作社，比如，一座山两边的蜂蜜差异巨大，顶多能摊薄产品包装的费用。
和卫华在合伙人里是最活跃的。几个月前，他与另一位村级合伙人和剑猛一起，走了玉龙所有的电商站点，希望学习其他人的经验，却发现自己成了老师。“有的站点，三四个小时教他操作。好一点的是代购，代销并不理想。”镇级合伙人应该要带领村级合伙人，但有的人并没有下去看过。
“文化程度不一样，素质不一样，思想不一样。有的是徘徊观望，看着这个做出来一点，心又热一点。过段时间，又去做别的。”和卫华看到合伙人参差不齐，觉得商盟也挺难的。
商盟最近也引入了合作伙伴，针对不同的对象，进行分层培训。
胡国平在杭州设立了运营中心，想要打通东部沿海的销售渠道。而深圳的批发市场也正在联络当中。其中需要建立地方品牌农产品流通标准化体系，也涉及多个行政部门。
“玉龙味”是玉龙县的公共品牌。而在胡国平看来，未来这里可能还会出现合作社品牌、企业品牌，以及村级、县级品牌。其关系类似高山乌龙与台湾乌龙。
但需要防止假冒。胡国平记得，去年做雪桃的时候，广州没有一箱雪桃是从丽江而来，但市场上全挂着丽江雪桃。香格里拉松茸是地理标志品牌，但九成松茸不是香格里拉的。地理标志品牌难以申请，申请好了也难以维护。因为打假要有主体，倘若政府来打假，是赚不了钱的，还得要有经费。相比各方面完善的阳澄湖协会，云南的相关组织还在起步阶段。
前几个月丽江的旅游乱象被曝光，游客随之变少。过去农特产一直被旅游压着，卖特产的店需要向导游返佣七八成，否则游客没有光顾的入口。结果是，当地特产的生产销售者被榨干，东西的品质下降得厉害。看起来，农产品完全可以成为更好的地方品牌推广手段。
相比旅游，农特产才是高频消费。胡国平设想，游客可以成为销售的代理。他想到，还未被过度开发的老君山、塔城，有傈僳族文化和藏族文化，还可以加上维系。“完全自驾或体验的一条线。再做上民宿。来纯玩，再买东西，直接发货到家。”
后续
胡国平面色仍然严峻，毕竟他投入的钱已多于政府下来的拨款，服务商群体还没有赚钱。“这块布到处是漏风的。远的地方看不到，看到的还是一块布，越往近走，大洞看到了，小洞看到了，越来越小的洞都看到了。就发现你中间要做的工作太多了。”
2017年，第三批电子商务进农村项目还在继续，号称要覆盖所有贫困县。这次，胡国平又在滇西北拿到几个点。但他不打算再做产业园，或是再做建设。他有空的时候，会在手机上看直播，其他地方的服务商用这种方式讲课，也像是某种抱团取暖。
“遇到的问题都不可避免。”胡国平感觉，原来估计比较乐观，要2018年实现盈亏平衡。现在恐怕要调整到2019年。
眼下离当初定的战略目标更近，但困难也更大。“产业链的前后端是不匹配的。真正难的不是定商业模型的过程，而是把它落地，变成你真正想要的状态。”
胡国平当年来丽江，可谓天时地利人和，2014年，《舌尖上的中国》热播，正赶上当地有积极的官员，胡国平到了迪庆州，做了一次香格里拉松茸季。进而，他被当地官员邀请，与迪庆州供销社合资，成立公司。接下来，2015年，李克强提出“互联网＋”，中央办公厅继而提出“互联网＋行动计划”。而响应号召的云南省则发现——在滇西北，最北的一个地方，迪庆竟然有一个政府与企业合作的电商平台。在这场省里的大型会议上，胡国平成为唯一一个“互联网＋农业”的本地主讲，全省两万多人收看了这场视频会议，台下坐着省长、副省长。
他开玩笑说，那是人生的巅峰。
（采访录音整理：邢英莉 陈珠静）
