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盲盒为何具有如此吸引力?

2021-12-27 17:29

撰文/杨陈慧敏(华东师范大学心理与认知科学学院硕士生)

        屠重阳(华东师范大学心理与认知科学学院硕士生)

运营/王云汐

 

唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。

——普鲁斯特

 

近年来,盲盒逐渐进入大众的视野。顾名思义,盲盒是将玩具等内容装进不透明的盒子中销售给顾客,而消费者在购买前无法得知自己将会购买到何物。泡泡马特(POP MART)公司凭借着其在2016年推出的盲盒一举扭亏为盈,并于2020年底成功上市。那么为何小小的盲盒会有如此吸引力呢?

 

消除不确定性

在打开之前,人们无从得知盲盒里的内容。而消除不确定性会给人带来巨大愉悦感。因此,盲盒的不确定性恰好能够引发消费者的好奇心,在不确定性被消除的同时又能因发现了真相而感到兴奋。这比直接将玩具摆放在柜台卖更能激发消费者的积极情绪,让消费者能拥有美好的体验。当年斯金纳对老鼠做条件反射实验时发现,当老鼠发觉不是每次压杆都会获得奖励,奖励是随机发放时,它会变得更加疯狂,频繁按压杠杆。同理,不确定奖励同样能激发人的重复行为。

 

沉没成本

沉没成本效应是一种非理性的经济行为,表现为一旦在某方面投入了金钱、精力或时间,人就会倾向于继续投入。在收集一整套盲盒的过程中,我们也许会问自己:“我已经为了集齐一套盲盒花费了好多钱。我还要继续买吗?”然后我们会给自己答案:“我已经花费那么多了,现在放弃的话我之前的努力不就白费了吗?我必须要继续购买,直到集齐!”

事实上,我们在决定是否要继续购买盲盒时,应当考虑目前的经济水平、重复的款式有没有办法交换或卖出等等,而不应该仅仅因为已经为此付出了金钱而继续购买。

 

紫格尼克效应

紫格尼克效应(Zeigarnik effect)指人天生有一种办事有始有终的驱动力。人们之所以会忘记已完成的事项,是因为欲完成的动机已经得到满足;但如果事项尚未完成,这种动机便会让人对此事留下深刻印象。同样,消费者在购买盲盒后会出现一种集齐全系列盲盒的“心理张力”,这种张力刺激着他们的后续购买行为,让人一个接一个地购买。

 

控制幻觉

控制幻觉是指在完全不可控或部分不可控的情境下,个体由于高估自己对环境或事件的控制力而产生的一种判断偏差。人们认为自己可以控制环境,甚至能够控制随机事件。这种控制幻觉普遍存在于投资、商业等领域的决策中。在购买盲盒时,消费者也会出现控制幻觉,认为通过摇动盲盒听声音、掂量盲盒判重量等行为能提高抽中隐藏款的概率。然而,事实却是精挑细选选定的“命运之盒”和随手拿的一个盲盒,在抽中隐藏款的概率方面往往没有差异。

 

社交需求

盲盒在现代社会如此大行其道与人们消费行为中的从众现象脱不开干系。从朋友圈里的日常分享,到网红视频中的精美盲盒开箱、“欧皇”分享他们喜中隐藏款,无不能够引起人们购买盲盒的欲望。哪怕一开始觉得盲盒毫无意义,看到这么多人喜欢,也会逐渐喜欢上盲盒。

此外,盲盒是不错的生日礼物,它价格适中又有趣,并且送礼者不需要花费心思去了解对方的喜好,因此它深受年轻人的青睐。正如那句话所说,“不知道送什么那就送盲盒。”

 

值得注意的是,盲盒类似于博彩的机制,一旦成瘾,很难“出坑”,有人甚至一年花费几十万购买盲盒。出于娱乐休闲购买盲盒无伤大雅,但切记不要沉迷于盲盒!

 

参考文献

Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, 124-140.

Langer, E. (1975). The illusion of control. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 311–328.

Ruan, B., Hsee, C. K., & Lu, Z. Y. (2018). The teasing effect: An underappreciated benefit of creating and resolving an uncertainty. Journal of Marketing Research, 55, 556-570.

Shen, L., Hsee, C., & Talloen, J. (2018). The fun and function of uncertainty: Uncertain incentives reinforce repetition decisions. Journal of Consumer Research, 46, 69-81.

谢晔, 周军. (2013). 情绪和控制幻觉对投资者羊群行为的影响. 心理科学, 36, 936-941.

 

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