年轻人的双十一，直播能安排明白吗？ | 精打细算播客VOL.3

​一年一度的双十一狂欢正如火如荼进行，平台造物又造节，疯狂拉长战线；主播安利种草火力全开，挖空心思让你“买它”；商家拼完规则拼话术，博完销量搏流量；消费者避雷挖宝猎好价，绞尽脑汁熬夜凑满减。这场持续了 13 年的狂欢，今年有什么新看头？

因为直播，今年双十一提早了 4 小时。李佳琦、薇娅预售首日GMV达近 200 亿元，某韩妆品牌在抖音单场直播卖出 7000 万元……直播成了“标配”，但也有人正在逃离。快递费上涨、赔本销售、流量禁锢，中小商家陷入迷茫，满减规则、真假种草、营销短信，消费者维权成了一场甩锅连续剧。

直播冲击下，双十一还有存在的必要吗？主播还是不是日进斗金的“真香”职业？大大小小的购物狂欢节又如何重构消费习惯、影响我们的生活？本期节目，我们邀请到美妆博主@我是珍珠啊 以及“字母榜”首席记者@谭宵寒，一起拆解双十一狂欢背后的逻辑，争做合格的“尾款人”。（文末附双十一防剁手指南哦。）

【本期主播】

丁珏汭，澎湃新闻湃客财经栏目编辑

【本期嘉宾】

@谭宵寒，湃客优质财经创作机构“字母榜”首席记者

@我是珍珠啊，《精打细算》特约盘算人、美妆博主，有 6 年代购经验 

《精打细算》是澎湃新闻湃客创作者平台出品的财经类播客节目，每期节目与优质湃客独家合作，关注年轻人喜欢的新消费话题，立足消费，透视资本市场，与我们有关的每一笔钱都要精打细算。

【时间轴】

01:50 购物车大揭秘

03:24 美妆博主如何比价？

05:23 真假种草迷人眼

07:14 头部主播双十一日进斗金

08:24 还是“全网最低价”吗？

09:28 直播间避雷指南

10:55 光环消退：有人陪跑、有人逃离

14:40 店播PK主播，谁更胜一筹

16:04 谁“杀死”了代购？ 

17:29 双十一还有存在的必要吗？

18:32 线下砍价=线上凑单？

22:00 实用至上，优惠为王，这届年轻人变“精”了

23:12 消费者“不敢”打差评

26:04 消费者还能反薅商家羊毛？

26:35 干货：双十一拯救钱包大作战

【配乐】

Funk Trap Heavy Kick 2018 - DreSwagg

以下是本期节目精华：

避雷挖宝猎好价，谁在精准算计？

丁珏汭：@珍珠，@谭宵寒，今年付了哪些东西的尾款？哪些来自直播间？

@珍珠：日常如果没有满减，我基本不买东西，今年为了凑满减花了很多时间。双十一我总共有七八十件快递，直播间买的差不多十件，主要是一些护肤品、日用品。有一些网友讲，“我本来只是想买两样东西，但是李佳琦叫我“美眉”，结果就买了很多。”但我比较理智，对比过价格后，觉得是刚需、价格真的实惠的才会买。

@谭宵寒：我买了一些日用品，基本没有蹲直播间，在主播正式直播之前，有很多淘宝客会在网上汇总李佳琦、薇娅直播的产品链接，可以直接领券，所以预售的时候我就直接下了订单。我一般会跟之前的价格做对比，很多商品都是复购的。像洗面奶这种价格波动不大，双十一基本上是当年的最低价。

丁珏汭：@谭宵寒，我看到有人盘了一个零食品牌的优惠券，是“加价”优惠券，说是满减，但实际到手的商品数量是变少的。你会在买东西的时候精准计算吗？ 

@谭宵寒：这种零食品牌平常的套路，就是把每一款商品的价格标高，通过满减，用大额的优惠券让你量贩式购买。

我买东西比价的主要是日用品。有的商品需要付尾款，有的商品可以直接下单购买。很多商家会在活动开始前一两个小时才有优惠政策。我现在购物比较流程化。第一步先领优惠券，去会员主页看看是不是有分享券或商家的店铺券，再看直播间有没有券。再凑一下满减的倍数、充一下购物金，最后再用一淘结尾款。

丁珏汭：@珍珠 在正式直播前，李佳琦专门推出了一档综艺节目《给所有女生的offer》提前种草，但也有报道说他一晚上卖出 25 万张的医美面膜，产品的研发人员其实只有两名。你有没有关注到一些类似于“智商税”的东西？

@珍珠：作为博主看他的节目主要是去学习的，主要看他怎么推荐产品。我自己本身做过几年代购，比较清楚免税店的价格和折扣。

我不太好评价，医美类的面膜我用过一些，主要是看产品成份。我有看到过一个棒球帽造型的生发帽，说里面的电波可以生发，那个看着就挺智商税的。我觉得消费者可以看产品是不是适合自己，然后再去购买使用。

直播光环消退：有人陪跑、有人逃离

丁珏汭：@谭宵寒，今年两位头部主播的战报如何？是不是今年双十一的重头戏基本上在头部主播直播间了？

@谭宵寒：根据第三方数据，有两种说法，一种是李佳琦直播间在 21 号凌晨销售了约 115 亿元，薇娅销售了约 85 亿元。也有数据说两人分别销售了 106  亿元和 82 亿元。加在一起 200 亿元左右，和去年相比有较大提升。每年大家最开始关注的是平台的玩法，比如说一些互动游戏，但今年大家的关注点都在李佳琦和薇娅这两位头部主播身上，包括他们推荐的品牌，还有他们的销售额。

丁珏汭：@珍珠，你今年做了李佳琦和薇娅两个直播间的比价，是不是他们直播间所有的产品都是最低价？为什么直播间的价格可以做到那么低？

@珍珠：我主要整理了两位头部主播直播间不同的产品以及不同的优惠力度，方便粉丝们按需选择。正常情况下，我觉得两位主播是有价格优势的，加上小样，等于是对折。但一些贵价的品牌，双十一的价格是比不上免税店价格的。很多产品是以送小样的形式来打折的，如果你本身不需要那么多小样，买回家都是积灰的。

直播间的价格主要是主播的个人影响力决定的。像李佳琦、薇娅这种头部主播，他们有资本去跟商家谈这么低的价格，薄利多销，走销量赚钱。 

丁珏汭：@谭宵寒，有人说商家把产品投放在直播间，其实是亏本了 10% 左右的。今年直播间不再强调“全网最低价”，那么主播的价格优势还在吗？其他主播是不是陪跑？ 

@谭宵寒：和部分商家自己的店播或者旗舰店的价格相比，我觉得主播还是有一些价格优势的。有的以发放优惠券的方式，有的以多给赠品的方式。但是两位头部主播之间的价格优势区分可能没有那么大。

第三方数据显示，雪梨是淘宝直播第三名，她的销售量有 9 亿多元，和李佳琦、薇娅差得比较多。到了双十一，大家会集中式购物，导致头部主播的头部效应明显。头部直播间有四五百种商品，覆盖了很多人大部分要买的。有一些品牌，如果它本身影响力强，大家可能会直接去品牌直播间，不会看还有哪些腰部主播在卖，从而导致两极分化更加明显。

丁珏汭：有电商主播的职场调研报告显示，有 47% 左右的达人主播的全网粉丝量不到 1 万，月收入不足 5000 元的人数超过月薪超过 3 万的人数。主播行业的竞争还是很残酷的。

@谭宵寒：这种情况一直存在。大家关注到主播的带货量非常多，但其实在淘宝，店播占到七成，主播占到三成。主播更人格化，大家的关注点可能都落在了主播身上了。

你刚才提到的主要是达人主播，其实还有商家店播的主播，他们的职能跟客服比较接近，主要是展示商品。在自己的店铺直播，没有太多的流量。在直播生态里，李佳琦、薇娅他们更像是起到了“人肉聚划算”的作用，导致中腰部主播比较难出头。同时平台给他们的流量也不是那么充沛，没有流量的扶持可能就会谈不到比较好的品牌，这就形成了恶性循环。现在随着一些直播基地经营不善，商家的代播机构不赚钱，大家卷得比较厉害。所以主播的工资可能不像以前涨得那么快了。 

丁珏汭：@珍珠，你是什么时候从代购转行做博主的？是不是直播行业对你们有影响？

@珍珠：我是今年年初正式转行的。初期我会比较焦虑，时刻关注自己的数据，但大半年做下来，心态放平了一些。直播行业对我个人做代购没有太大影响，因为直播间价格很多还是比不上代购价格。我觉得对代购影响比较大的是国货品牌的崛起，代购毕竟是代一些国外的品牌，加上去年疫情影响，所以我才中断了做代购。像 2016、2017 年那会儿全民都在做代购，现在却越来越少。

双十一还有存在必要吗？

丁珏汭：@谭宵寒，双十一活动一波又一波，时间也改到了晚上 8 点，是不是和直播相关？只要有主播，感觉哪天都可以是双十一，双十一还有存在的必要吗？

@谭宵寒：从今年的 618 开始，预售的时间就提前了，我觉得跟直播有一定关系。预售是为了直播蓄水，让大家产生一些消费的欲望，提前做宣传，如果是晚上 12 点才预售，大家看一个小时的直播就要睡觉了。消费者希望双十一存在，因为商家确实可能会放出最大优惠力度。但是双十一的意义正在被不断消减。这几年淘宝也在不断造节，基本上每个月都有一个比较大的节日。消费狂欢逐渐日常化了，在平常你也可能享受到比较优惠的价格。直播带货相对于“百亿补贴”是更人格化了，但是意义都是差不多的，把一种集中式的爆发变成细水长流式的日常销售。 

丁珏汭：@珍珠，@谭宵寒，双十一改变了什么？ 

@珍珠：双十一让我在没有满减的时候就不买东西了。购物车里的东西我都会放一段时间，再趁购物节一次性入手，不太会冲动消费。我记得多年前双十一发货都是很慢的，这两年开始发货就很快，很“离谱”，付款后第二天货已经到了。 

@谭宵寒：双十一这种优惠券凑满减和我们线下砍价是一样的。如果在线下，你不想砍价，优惠力度就没有那么大，线上也一样，如果你不想用那么复杂的步骤去凑满减、弄懂规则，你拿到的价格就会稍微高一点。

如果你在线上不买的话，可能过一段时间商家会给你发一些营销短信，把你召回。跟线下你砍价之后，商家把你叫回来让你买是一样的。每年这时候，短信营销特别多，基本上每一个购买过的店铺都会给你发营销短信。我见过的最努力的商家，他们的客服会给你打电话介绍优惠。

丁珏汭：对的，今年营销短信还被工信部明令禁止。@珍珠，@谭宵寒，觉得近几年来年轻人的消费观有什么新变化？ 

@珍珠：我觉得现在的年轻人购物越来越理智，根据我粉丝的一些反馈，他们不会太盲目地掉进商家的消费陷阱，会分析究竟有没有优惠。比如我分享了双十一两个头部直播间的攻略，但有很大一部分的粉丝说：“我不看，肯定还是免税店的更便宜。”反而是爸爸妈妈辈的中老年人更容易被洗脑，容易听信商家套路，冲动消费。 

@谭宵寒：大家处在不同人生阶段也会产生不同的消费观。刚开始工作收入上涨，有较多可支配收入后，会产生消费欲望。一段时间后，那种欲望就会消失，转成买实用的商品，去攒钱。像豆瓣除了“不要买”小组，还有“丧心病狂攒钱小组”。

丁珏汭：@谭宵寒，最近大家对“好评返现”讨论很热闹，现在去买东西，是不是很难判断商品好坏？淘宝之前为什么会下架中差评呢？

@谭宵寒：是一年多前下架的，更像是一种保护中小商家的做法，之前虚假好评和恶意差评一直存在，有一些职业差评师会勒索商家，对中小商家影响非常不好。中差评体系、刷好评其实也很难对消费者起到真实的参考作用。有一些虚假好评水军风比较明显，从话术上是可以分辨的。

因为信息泄露，现在一些消费者不太敢给一些商家差评，网购平台还好一点，但外卖、快递会知道你家具体住址，并且离你的地理位置比较近，你很容易被精准定位，所以大家会担心自己的安全。甚至还有一些消费者因为给了中差评，会接到一些骚扰电话或者受到恶意报复。

丁珏汭：@珍珠，你平时网购会打差评吗？遇到过什么问题？

@珍珠：我很少会打差评，大部分还是先去找商家协调。我有一次不断收到商家的电话和短信来索要好评，比较反感，就打了一次差评。现在很多“好评返现”，有时候我才收到货，他们就来要好评，我觉得起码要等我使用之后才能给出评价。

丁珏汭：有人说返现跟商家的下单转化率有关。比如说有 100 个人浏览了这个商品，原本只有 5 人买，如果多刷几个好评之后，可能会有 20 个人买。

@谭宵寒：今年我看到有消费者“反薅”商家羊毛的现象，通过凑单之后，原本几十上百块的东西，只要花几块钱，再通过商家好评返现。他可能买了商品，还赚到了商家返现的钱。

精打细算：尾款人，拿什么拯救钱包？

-先盘点一下家里有什么东西，需不需要买，不买省更多

-买之前多做功课，查成份，看差评，搜关键词“某商品踩雷”，看自己能不能接受商品的雷点，再考虑要不要买

-买官方旗舰店的产品时，先去店铺首页看看能不能加入店铺会员。很多护肤、彩妆类的商品，加入会员后是有优惠券和小样赠送的

-不要当下冲动消费，提前去直播间看预告

-把商品放购物车里一周甚至以上，可能就没有那么喜欢或者需要了

-可以使用返现App ，买东西较多的话，一年能省很多钱

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主播 / 丁珏汭

后期 / 管薇 徐婉

撰文 / 杨雪婷 丁珏汭

运营 / 胡雅婷

监制 / 徐婉