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【社论】严管明星代言,对“象征性使用”说不
2021-11-05 17:32  来源:澎湃新闻
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近日,浙江出台全国首个明星广告代言合规指引。这份由浙江省市场监管局制定的《明星商业广告代言行为合规指引》,它不仅重申了《广告法》里明星不得为未使用过的商品作推荐、证明的规定,而且,还进一步细化明星代言的尽职调查等义务,明星代言前要“进行必要的背景调查”,应当“以符合常理的方式”实际使用代言商品或接受服务,避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。
这份全国首个明星广告代言《合规指引》,是对于既有《广告法》中有关明星代言责任的细化,也将全面激活《广告法》里对明星违规代言的处罚责任。
近年来,明星双眸含笑、拍胸力挺的一些品牌屡屡出事。之前,杜海涛、汪涵都因为代言的P2P爆雷而闹得灰头土脸。上海警方侦办的合同诈骗案——“茶芝兰”,涉案金额高达7亿元,演员马伊琍作为代言人在舆论压力之下也做出道歉,承认存在工作疏漏。明星代言翻车的事,一再发生,小到产品“货不对板”、存在质量问题,大到代言公司本身爆雷乃至涉及刑事犯罪。
这些事往往以当事明星道歉了事,却鲜有明星被追究法律责任的,变成了等待“遗忘拯救”的烂尾剧。甚至有的明星还辩白自己也是“受害人”,一些粉丝也出来洗白:之前国家没有查出来的问题,凭什么要让明星担责?
其实,《广告法》对明星代言的责任规定是很严厉的,广告代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。《广告法》同时还规定,如果代言虚假广告受到行政处罚,三年之内不得再代言。但是,一个尴尬的事实是,很少有明星因为代言虚假广告而被处罚,更不要说“三年之内不得再代言”的后续处理。
这是因为《广告法》将明星承担连带责任的规定为“明知或者应知”广告虚假,这就让很多明星乐得“揣着明白装糊涂”,代言之前疏于了解被代言品牌的公司背景、产品质量、商业模式,更多的是,代言明星“象征性使用”一下产品服务,抿一口保健品,尝一口减肥水,就敢把产品吹得天花乱坠,“三六九,捞现钞”,自以为这样就规避了《广告法》明星不得代言未使用过的产品。
这次《合规指引》就是为了夯实明星的代言责任,将《广告法》的原则规定进一步细化成操作手册:明星要对被代言的公司做背景调查,“以符合常理的方式”实际使用代言商品,对“象征性使用”明确说不。此外《合规指引》还梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制,细化了明星代言商业校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担等应尽法定责任与社会义务。这既是对代言广告及时立规矩,也是对明星的“严管厚爱”。
明星是靠“脸”吃饭的,是靠公众的信任代言的,代言前就该彻底了解品牌情况、产品质量,不然就是忽悠,就该受到法律的严惩。

责任编辑:沈彬

校对:张亮亮

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