B站正在成为头部up主的天堂
策划 | 楚青舟
作者 | 鲍叁、楚青舟
排版 | 阿纸
首发 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）
大家好，这里是鲍叁和青舟。
今天，咱们来聊聊年轻人都很喜欢的B站。
我们俩都是B站的深度用户，基本上每天都得去刷刷视频。这个话题，就来自我们刷视频时的观察。
最近，B站UP主何同学的视频《我做了苹果放弃的产品……》爆火，据报道以一己之力带动赞助商乐歌股份的股价上涨了13.51%，市值飙升5.46亿元。
在感叹何同学商业能力强大之余，我们也逐渐发现：B站“头部化”特征日渐显现，以百大为代表的头部UP主版图日趋固化。
01
蹭饭挑战爆火 背后是头部UP主加速抱团
要说近期B站最火的节目，蹭饭挑战绝对当之无愧。
头部UP主力元君和雨哥到处跑开启随机蹭饭挑战，不断到绵羊料理、欣小萌、小潮院长、某幻君、花少北等B站门面担当家中蹭饭。
力元君和雨哥两位又怂又萌，蹭饭前被不断拒绝的尴尬，蹭饭时没话找话的尬聊气氛，让节目尬得有趣。
无预约，无剧本，一切都是机缘巧合。从第一期的仓促蹭饭挑战，到第三期直接莽到小潮院长家中，再到挑战黑名单请周姐吃饭，永远不知道下一个是谁，随机性将观众的期待拉满。
而老番茄的“不在家不吃午饭”、周淑怡反向蹭饭的操作，这些意想不到的故事情节，将节目效果推向高潮。
一般来讲，知名UP主的联动视频播放量不会低于50万，而蹭饭挑战的数期节目播放量皆突破500万，与周姐周淑怡联动的视频累计点击更是高达1100万，堪称现象级。
而在这背后，联动，才是蹭饭挑战爆红至关重要的因素。
与之类似，中国BOY超级大猩猩和啊吗粽的请客挑战，更是找到王嘉尔、王勉这样的娱乐圈顶流来蹭饭，实现了所谓“破次元的梦幻联动”。
很大程度上大家感兴趣的，是他们写在黑板上的好友名单，以及这些流量好友间的互动。
强强联手，素材共享，粉丝引流，“抱团”的背后，是头部up主建立与强化“人脉圈”，进一步垄断优质资源。
当然，UP主们的抱团，同样也是受到官方鼓励或允许的。
《莽吧！变形兄弟》《虚拟人成材计划》《百分之二的爱》《欢天喜地好哥们》……从2019年起，B站官方就开始连续制作数档真人秀节目，邀请知名UP主们出镜，留下了私奔逃离、友情决裂等各种名场面。
2020年4月，老番茄成为B站第一个粉丝突破1000万的UP主，他和花少北、中国BOY大猩猩等五位UP主组成的“阴阳怪气男团”，在生活区投稿真人出镜的团建Vlog，圈下大波CP粉、团粉。
类似的UP主组合，如变形兄弟、防道少女团也在转型，他们的视频不再只针对原有的游戏、动画、舞蹈区投稿，而是会增加偏向生活娱乐类的“轻综艺”视频。
视频游戏规则通俗易懂，视频节目效果全程高能，视频播放数据期期爆表，多人投稿、联合创作不愧大势所趋。
一群人来搞怪，观众姥爷们当然喜闻乐见，“双厨狂喜”“打卡应援”组成了弹幕互动。
除此之外，B站的热榜同样也可以看出平台明确的导向。
只要你坚持刷一周B站热榜，就会发现二三十位头部UP主的出镜率高得出奇。
在这种情况下，其他头部UP主当然也有样学样了。
大漠叔叔和边检小花联动，又从海南跑到东北去和辣个董叔“拍戏”。
华农兄弟邀请大漠叔叔来“实地调查”，手工耿又给华农兄弟做了“轮椅除草机”……
头部UP主抱团，是UP主本人的选择，也是平台的选择。
02
一饭难求 中腰部UP主从复制爆梗开始
抱团出道成为新的流量密码，头部UP主越来越像网红、偶像、明星，B站商业化的“马太效应”愈发明显。
而对大量的中腰部UP主来说，“视频一做一下午，收入一看2块5”，付出大量的时间、金钱、技术，但收入与视频成本严重失衡，却是他们中很多人面临的窘态。
创作激励计划、广告分成计划、新星计划、超梦计划、UP主学园、高能联盟……不可否认，B站针对不同阶段UP主，不乏花样百出的培育计划。
但在群雄逐鹿的窗口期过后，对于想依靠视频创作谋生的中腰部UP主而言，几乎很难得到首页热门推荐，播放量增长也容易陷入瓶颈，没有粉丝量级意味着在“贴钱”的路上挣扎。
疫情期间，游戏区UP主“布鲁Sir_”在退圈视频中坦言，在创业一年后他的B站粉丝达到26万，但全年收入只有10万块钱，净亏100万元。
生存压力之下，越来越多的中腰部UP主不得不依靠“爆梗”引流量，采取命题作文“蹭热度”。
比如，猫和老鼠的画面配不同作品火了之后，热榜上频繁出现的就是类似内容；哈利波特手游推出时，演员美颜混剪和CP相关视频几度刷屏。
再之前，孙红雷“卖瓜”、关晓彤“你叉叉”、马保国“不讲武德”“耗子尾汁”……被UP主们翻来覆去“把玩”，引发一阵阵网络浪潮。
“后浪”“奥利给”“爷青回”“AWSL”“YYDS”等等，成为年轻人高频使用的“B语言”，B站的造梗能力越来越强，造梗意识越来越明显。
常关注B站的热榜的观众会发现，UP主头部化已经不可逆转。排行榜日常被头部UP主所占据，各分区排行榜也是如此，百大UP主几乎包揽了游戏、生活、美食等各类热门。
中腰部UP主想要挤进前列，取巧的办法就是根据百大UP主的视频热点进行二次创作。
“爆梗”“出圈梗”的背后意味着重复，通过复制和模仿实现自身的传播和扩散。
随之而来的是，一定程度上，许多UP主的个人面目慢慢淡化，核心粉丝圈层与差异化风格渐渐失却。
03
饭圈经济才是“恰饭”的正确姿势？
以UP主为核心的PUGV模式一向是B站宣称的核心竞争力。基于此，B站得以构建高粘性的用户和正循环的社区生态，并使其站在一条差异化的赛道上。
B站上市带着UP主去敲钟，在官方宣传片的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲中，也赋予UP主极强的参与度。
无论是自制综艺，还是官方宣传片，“造星”的思路一脉相承：通过接受度更高、受众更宽广的表达方式，将小众文化圈层的UP主推向主流人群，从视频创作者包装升级为自带流量的艺人。
与其生产适合粉丝的视频，不如扩充适合视频的粉丝。非核心用户的涌入、泛二次元的扩圈、社区氛围的稀释、弹幕文化的失衡……“早就不是那个味儿了”，B站每一次的“破圈”之旅都不乏争议。
另一种担忧则是，带着“偶像包袱”的头部UP主不务正业，视频的质量与数量显而易见地下滑。
例如有用户就指出，中国BOY超级大猩猩、花少北的游戏视频更新频次变低且节目效果减弱。更甚者，如动画区原一哥LexBurner不当言论引发粉丝群体冲突，最后被官方封禁。
“一个有几万十几万粉的UP主，尽管可能赚不到钱，但其实他们掌握的伤害别人的能力非常非常强。因为他们有了发言权和影响力，而影响力是一把双刃剑。”知识区UP主半佛仙人在视频《为什么B站到了渡劫的关键时刻？》中将UP主影响力失控列为B站必须面对的一大挑战。
B站12年，聚集超2.37亿月活用户，拥有200万活跃的UP主。而今作为“年轻一代潮流文化社区”，它的竞争对手也不再是A站，而是腾讯视频、爱奇艺、优酷，到近如今的抖音、快手。
B站CEO陈睿反复强调：“B站是内容吸引用户，社区留住用户，所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”
“内容出圈”从根本上讲，是踏下心来深入研究Z世代的生活方式和意识变革，做出真正和年轻人“玩在一起”的内容，实现同频成长，构建心智共振，才能掷地有声。
当前，UP主偶像化、粉丝饭圈化、视频抖音化、爆梗泛滥对社区氛围的改变已在悄然发生，这是B站泛娱乐多元战略必须要支付的代价，至于“出圈”的效果，仍需观望和思考。
所有人都知道光靠社区氛围来“用爱发电”不是长久之计，也明白商业化才是B站和UP主个人突破天花板的必经之路。
但是，也只有视频内容足够真实优质，呈现方式足够硬核有创意，流量和传播裂变会像滚雪球一样源源不断，才能“恰”得理直气壮，“恰”得令人信服。
在知识、娱乐、资讯获取视频化的当下，我们还是相信“内容为王”，希望看到更加兼容并包、百花齐放的哔哩哔哩，而不只是偶像UP主、“爆梗”的来来回回。
END