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《摇滚吧,经济学》:透过音乐窥探经济生活  
卢晶亮
2021-09-17 18:26  来源:澎湃新闻
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“到音乐产业的后台转一转,我们便能窥见经济学以及生活的门道”
——艾伦·克鲁格《摇滚吧,经济学》,艾伦·克鲁格 著,马韧、路旦俊 译, 博集天卷|湖南文艺出版社2020版

《摇滚吧,经济学》,艾伦·克鲁格 著,马韧、路旦俊 译, 博集天卷|湖南文艺出版社2020版

写作缘起
2021年9月17日,是已故美国经济学家艾伦·克鲁格(Alan Krueger,1960-2019)诞辰61周年纪念日。
克鲁格生前是普林斯顿大学讲席教授,在劳动经济学领域曾做出多项开创性研究,还曾担任美国总统顾问经济委员会主席、财政部助理部长和劳工部首席经济学家等要职。克鲁格教授于2019年3月不幸离世,他生前最后一本著作《摇滚吧,经济学》(rockonomics)的简体中文版于2020年4月与读者见面。
本文对该书的主要内容作简要介绍,谨以此文纪念克鲁格教授。
流行音乐与经济学一样都是在“讲故事”
《摇滚吧,经济学》是艾伦·克鲁格的遗作,也是他职业生涯中唯一一本面向大众读者的经济学通俗读物。在书中,克鲁格通过详实的数据分析,引用多学科前沿研究,采访众多一线从业人员,将流行音乐产业如何运行的经济学机制抽丝剥茧,用通俗的语言展现在读者眼前,并借由音乐产业阐释现实经济运行的诸多规律。
事实上,流行音乐产业是一个非常小的产业,2017年美国的音乐消费额为183亿美元,占GDP的比重还不到0.1%,而音乐从业人员占全国劳动力总数的比重还不到0.2%。相比较而言,美国人花在健身俱乐部上的开销比花在音乐上的要多50%,花在抽烟上的钱是花在音乐上的五倍多。那么克鲁格为什么要写一本书来详细剖析流行音乐产业的运行规律呢?
克鲁格认为,音乐是少数广大民众都会参与其中的活动之一。流行音乐就是讲述人们的心情故事,本质上是一门在听众中引发情感共鸣的艺术。而经济学同样是在“讲故事”,只是复杂的经济模型与枯燥的数据分析让民众对于经济学敬而远之,大多数经济学家并没有把故事讲好,让经济学变成“沉闷的科学”。
长期执教于普林斯顿大学,曾任美国总统经济顾问委员会主席的克鲁格,经常需要在各种场合向大众解释美国的经济政策,从而让他萌发了这样一个想法:由音乐产业入手,进而论述美国经济与音乐产业的相似之处。通过解析音乐产业的方方面面,克鲁格在本书中向读者生动地解释了一系列经济学概念:超级明星效应、价格歧视、鲍莫尔成本病、破坏性创造、契约理论等。
超级明星经济学
流行音乐产业是由超级明星主宰整个市场的典型范例,少数参与者吸引了绝大部分的眼球并赚走了绝大部分的钱。
据统计,2016年音乐人的中位数年收入为20000美元,比其他所有行业工作者的中位数收入低15000美元。音乐人是“零工经济”(Gig Economy)的典型职业,“Gig”一词就是由20世纪20年代的爵士乐手们所发明,意思是参加短期演出。2016年高达44%的音乐人自称是自我雇佣人员,他们的工作与收入很不稳定。
音乐人的主要收入来源是什么?你可能以为是来自唱片的版税收入。其实音乐人签署唱片合同后会拿到一笔预付金,之后一般只能从唱片版权收入中拿到10%-12%的份额。这是因为绝大部分唱片是不赚钱的,唱片公司为了分担风险会如此设计合同。
21世纪之初盗版音乐的猖獗更是让唱片销售一蹶不振,音乐人只能纷纷转向现场演出。如今,音乐人的收入绝大部分来自现场演出。2017年收入最高的U2乐队当年一共挣了5400万美元,其中96%来自巡演。
克鲁格对演唱会收入数据的分析表明,顶端1%音乐人的收入在总收入中的占比由1982年的26%上升到2017年60%;同一时期,顶端5%音乐人的收入在总收入中的占比由62%上升到85%。顶端5%音乐人的收入是其他95%音乐人收入总和的6倍,这就是典型的超级明星市场。
已故著名经济学家舍温·罗森(Sherwin Rosen)指出:超级明星市场的形成,需要具备两个条件:首先要有规模经济的存在,音乐人的作品能够大规模的传播,每增加一位受众所需的成本极小;其次,顶尖音乐人的作品必须是非完全替代品(imperfect substitutes),超级巨星必须拥有独特的风格与技能。
才华上的细微差异会造成经济回报上的巨大差异。由于规模经济的存在,排名第一的超级巨星即便才华只是略胜一筹,也会占据最大的市场份额,其回报也会比第二名多得多,这就是所谓的赢者通吃(The Winner Takes It All)。如同只有迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)才会被称为流行音乐之王(King of Pop)。
自20世纪80年代以来,整个美国经济都在朝超级明星市场的方向发展。顶端1%家庭的收入占国民总收入的比重由1980年的10%上升到2017年的22%。虽然贫富差距日益扩大的影响因素较为复杂,但对收入差距扩大起到推波助澜作用的现象之一,超级明星公司的崛起与音乐产业超级明星赢者通吃的原理非常类似。
诸多行业的集中度在不断提升,少数超级明星公司主导整个市场。谷歌、脸书、苹果、亚马逊等超级明星公司利用巨大的规模经济优势,占据市场主导地位,有可能扼杀市场竞争。就在最近,美国司法部和联邦贸易委员会陆续对上述四家科技巨头展开了反垄断调查。如何遏制不断扩大的贫富差距也是克鲁格一直重点关注的议题。
演出必须继续:演唱会经济学
已故摇滚巨星大卫·鲍伊(David Bowie)在21世纪初曾预言:“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用……你们得做好要办很多巡演的准备,因为那真的可能会是剩下的唯一还带有个人特色的东西。”
鲍伊的预言后来成了真,21世纪初盗版音乐的泛滥以及后来流媒体的出现,音乐消费果真变得廉价而唾手可得。音乐人纷纷转向现场演出,演唱会收入变成音乐人最主要的收入来源。
与此同时,演唱会的票价也经历了快速上涨。1996-2018年,演唱会的平均票价上涨了190%,超过同时期医疗保健价格的增速(113%),直追大学学费的增长速度(204%)。演唱会票价的快速上涨也是前文提到的音乐人收入差距扩大的重要因素。
门票价格应该如何决定?传统经济理论认为,应该由门票的需求与供给决定,并且应该对“好”位置与“差”位置区别定价,也就是利用价格歧视从观众那里攫取最大化的收入。然而现实情况是,门票往往定价偏低,或者观众不知道门票何时开售,即使知道也可能竞争不过票贩子,只能在二级市场上购票。
票贩子利用网络机器人的抢票速度优势在一级市场上购进大量门票,然后在二级市场上加价转售。经济学家的研究表明:二级市场的存在确实提高了门票的分配效率,但二级市场的溢价明显,增加了交易成本。总体来看票贩子成了最大赢家,而观众的福利受损。
美国知名票务公司特玛捷(Ticketmaster)采用“粉丝认证”售票机制来应对这一问题。潜在门票购买者必须事先在网站上注册并通过认证才能有资格购票,网站通过算法防止票贩子通过认证。粉丝购票后可以转让门票,但只能转给同样通过认证的粉丝。
著名歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)是推行“粉丝认证”购票机制的先驱,她的另一项创新是慢速票务模式。巡演门票采用分时段发售模式,并采用动态定价,结果表明只有3%的门票流入了二级市场。克鲁格对斯威夫特推崇备至,称其为“经济学天才”,因为她巧妙的利用价格歧视最大化收入而没有引起歌迷的反感。
以上是对书中精华内容的简要介绍,此外克鲁格还对唱片合同的签订与欺诈行为、流媒体(Streaming Media,如苹果音乐和QQ音乐)的出现如何重塑商业模式、音乐的知识产权保护、全球音乐市场分析、音乐对主观幸福感的影响等问题进行了探讨,感兴趣的读者可以深入研读。
写在最后
如果把艾伦·克鲁格称为经济学界的“摇滚明星”,我想很少有同行会提出异议。克鲁格的研究往往别出心裁而又极具启发性,他是最早将自然实验方法引入经济学研究的学者之一,他对于最低工资、教育、不平等、恐怖主义、主观幸福感等问题的研究都已经成为经典之作。艾伦·克鲁格是任何一位从事劳动经济学研究的学者都难以绕过的名字。
2019年6月《摇滚吧,经济学》正式出版,遗憾的是克鲁格教授在2019年3月结束了自己的生命。2018年11月,暨南大学百年商科纪念活动有幸邀请到克鲁格教授作主题演讲,他演讲的题目正是Rockonomics。笔者有幸曾陪同克鲁格教授一同夜游珠江,其间他跟我谈起许多有关音乐产业研究的趣事。
克鲁格教授告诉我他是一名业余鼓手,曾经与老乡、著名歌手布鲁斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)同台演出让他倍感骄傲。他提及为了研究中国的音乐产业曾经采访过一些业内人士,但苦于资料有限无法深入研究,他计划未来与QQ音乐进一步合作,利用流媒体丰富的数据进一步研究中国音乐产业的商业模式。
后来当我读完《摇滚吧,经济学》之后,确实意识到中国音乐产业未来的发展潜力巨大,相关研究还处于空白状态。遗憾的是,克鲁格教授再也无法继续他未完成的研究,但他敏锐的问题意识让他又一次站在了研究前沿,令人心生敬佩。谨以推荐此书纪念艾伦·克鲁格教授,愿更多读者能够感受到经济学的无穷魅力。
(作者卢晶亮为暨南大学经济与社会研究院副教授)

责任编辑:蔡军剑

校对:张亮亮

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