奢侈品电商“这阵风已经吹过来了”
“大概是在2011年，我第一次在奢侈品网站购物。”Delia说。作为一名每年会在奢侈品上败掉一二十万元的“剁手党”，海外的奥特莱斯以及国内品牌特卖会是Delia最喜欢淘奢侈品的地方，但现在国内外的奢侈品网站也成为她经常光顾的地方。
在过去一年中，奢侈品零售延续着颓势，但奢侈品电商却截然不同地保持了旺盛生长，顾客群不断扩大。
咨询公司贝恩发布的2015年中国奢侈品市场研究报告显示，本土的跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。电商正成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。
因为更容易拿到品牌的授权，海外电商更加活跃。Delia经常光顾的意大利高端商品零售商Luisaviaroma的同名电商，于1999年开始上线，目前95%的销售来自于线上。隶属于全球第二大奢侈品公司Richemont历峰集团的net-a-porter.com于2000年在英国成立，后发展成为全球第一的奢侈品电商，并与全球第二的奢侈品电商Yoox于去年合并。
相比于遥远的海外奥特莱斯以及并不会经常举办的品牌特卖会，这些网站让Dalia离心仪的奢侈品距离更近。
海外奢侈品电商其实也早已觊觎中国市场。
美国四大百货公司之一Neiman Marcus（尼曼）是最早来中国探路奢侈品电商的企业之一。2012年3月，尼曼高调宣布入股魅力惠。
“当时Neiman Marcus希望通过魅力惠进入中国市场，建立全价网站，把 Neiman Marcus.com 搬到中国。”4月6日，魅力惠集团总裁史习羽向澎湃新闻记者回忆说，此前在 LVMH任职的史习羽也是在那时被尼曼被招入魅力惠担任CFO。
可是事情的发展并不顺利，Neiman Marcus.com.cn在当年12月底上线，但半年后便被关掉了。尼曼随后在2014年正式退出魅力惠。
谈及这场变动的原因时，史习羽认为是尼曼在当时选择了一个不合时宜的销售模式，“尼曼和品牌的合作是在中国，决定了这些商品没有价格优势，售卖的商品价格必须与中国当地同价；为了迎合中国消费者，Neiman Marcus把仓库建立在中国，这一方面限制了商品的规模，另一方还要琢磨中国消费者的喜好，这个过程太艰辛了。”
而魅力惠却不同。这个最初由几名法国人在日本创办的“闪购”奢侈品网站，于2010年4月在中国上线，商业模式是通过获得品牌授权，在线上限时限量销售奢侈品，在销售中获得提成。
在史习羽看来，“闪购”模式是最适合奢侈品的。因为在几年前，中国消费者选择上网消费，最重要的原因是“便宜”。“闪购”提供的商品很多是正价的两到三折。但因为是限时销售，迅速清掉库存，对奢侈品牌也形成保护，“如果在线下开一个奥特莱斯，那是常年五折。”
不过，魅力惠在创建之初，和当时中国本土其他奢侈品网站有一样的困惑：如何获得品牌授权？
魅力惠的联合创始人奥利维亚·舒维此前在接受电视采访时表示，在最初的创立时间里，作为一个名不见经传的网站，要想取得品牌的授权比为网站导流更加困难。
史习羽认为，魅力惠的团队是最终获得品牌信任的重要原因。魅力惠的大多数员工都来自奢侈品和时尚行业，包括他自己；公司另一名创始人兼首席执行官 Thibault Villet曾经在欧莱雅奢侈品部门工作了13年，并曾经担任 Coach大中华区总裁，在奢侈品圈拥有很多人脉。
此外，尼曼的入股也让魅力惠有了转机。2013年2月，魅力惠获得了Armani的授权，“这对我们来说，是一个重大事件”，此后几年，魅力惠几乎每年都会增加五百个以上的新合作品牌，“去年我们增加了1000个，但同时拒绝了3000个达不到我们要求的品牌。”
目前，魅力惠已经与3000多个国际中高端品牌合作，商品类别涵盖轻奢时尚服饰、护肤美妆以及精致加剧生活，并拥有巴黎老佛爷、Dolce&Gabbana、Armani、Zegna、Michael Kors、娇兰等280个奢侈高端品牌独家线上授权电商渠道。奢侈品在中国线下零售的衰退则被魅力惠看成是机遇，“品牌就有更多的货给到我们，也更需要我们。”
而例如爱马仕、LV等目前在全球范围内都还没有加入电商的顶级奢侈品品牌来说，史习羽觉得那只是时间问题，“也许短期内不会，但方向是如此。”
3月30日晚华灯初上，上海黄浦江边的上海世博创意秀场迎来一场狂欢，李宇春、盛一伦、美国名媛Olivia Palermo等明星汇聚于此，庆祝天猫魅力惠奢品闪购频道正式上线。不过不能否认，在阿里于去年7月入股之前，魅力惠仍然是一个小众网站，名气甚至不及另一家本土名品折扣网站——唯品会。
“与阿里合作，是在解决B端问题后，为了解决C端问题”，史习羽称，加入天猫平台是魅力惠发力C端的最大战场，而目前来看，战绩尚不错。
上线后三天（3月30日-4月1日），天猫魅力惠奢品闪购频道的日均成交额爆发式增长25倍，三天新客的增加量几乎是之前两三个月的数量，“我们之前想中产消费会有，但没有想到接受度会这么高。”史习羽对于魅力惠在天猫上的接受度之高感到震惊。
中国市场新中产阶级的崛起，带来了消费升级的新机遇，天猫对此早已了然。海蓝之谜定价17200元的50周年金罐装限量版被抢购一空，十几万的哈雷摩托刚一上线便迅速售罄、7万元的进口马桶也被消费者抢购……
“阿里选择我们，也是因为天猫、淘宝的消费升级非常旺，新中产阶级的队伍变得庞大，他们希望建立一个高品质的平台，未来高端商品会有市场。”史习羽称。
布局奢侈品业务，是天猫这几年一直在做的事，且非常急迫。2014年4月Burberry入驻天猫，标志着天猫正式迎来第一个国际奢侈品尖端品牌。虽然Burberry天猫店是否成功一直存在争议，但2014-2015年天猫又陆续请进了化妆品领域的雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜，以及凯迪拉克、宝马、哈雷等汽车高端品牌。Coach在时隔三年后重返天猫，被认为是一个振奋人心的消息。
魅力惠的到来，为还没有进驻天猫的品牌形成有效补充，也为天猫带来了新的高端用户。据悉，魅力惠的客单价达到了1200元。
Delia也经常光顾魅力惠，但是她仍然觉得和国外网站相比，国内网站的购物还是存在与国外网站的明显价差，此外同一时间推出的品牌层次也差距颇大，很难有像在国外网站上冲动购物的状况。
从魅力惠退出的尼曼并没有放弃中国市场，现在他们采用的方式是将全球网站直达中国，开通直邮中国。这也是美国四大百货目前的通行做法，打开网页后，会自动根据 IP 地址设定为中国，商品价格随之显示为人民币。
还有一些海外网站则会更进一步推出相同内容的中文版网站，譬如net-a-porter.com以及全球最大的买手店网络销售平台Farfetch，后者还于去年为中国市场特别推出其购物及旅游官方APP的中文版本。这些海外网站已经吸引了包括Delia在内一批中国奢侈品消费者，他们不仅希望买到奢侈品，还希望看多更多品类，以最优的价格买到当季的产品，未必是打折品。
不过，在史习羽看来，本土网站在消费体验方面拥有绝对优势。寄送时间较长，需要等待以及有可能会需要支付额外关税等，都是海淘存在的风险；如果需要退货，则必须经历复杂的退货流程。
此外，史习羽认为，从长远看，海外网站的价格优势会逐渐被弱化，缩小海内外商品价差已经被认为是大势所趋。去年香奈儿率先宣布在欧洲涨价的同时在中国降价。针对更加多元化的消费需求，史习羽表示，未来魅力惠也可能会探寻“闪购”之外的其他销售模式。
电商在奢侈品领域的发展还属于起步阶段，虽然未来不可能取代线下零售，但会成为有力的补充，“因为奢侈品品牌不可能将门店开到每个城市”，史习羽说，“现在除了化妆品，电商占奢侈品销售的份额可能还不及5%，份额非常低，但是现在这阵风已经吹过来了。”