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Z博士的脑洞|新消费“塌房”,是否沧海一浪
万喆(特约评论员)
2021-09-17 14:44  来源:澎湃新闻
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“新贵”塌房了?
曾几何时,一些所谓的“新消费”品牌和公司成为市场上的“新贵”和“新宠”,得到了大量投资人的万千宠爱。其盛况甚至到了“VC想投抢不进去”的激烈竞争场面。日前,二级市场上红极一时的新消费们却都呈现出一路下跌的趋势。国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商,截至9月15日美股收盘报4.515跌破发行价10.5美元/ADS,较今年年初高点暴跌80%以上。“潮玩第一股”泡泡玛特自2020年12月上市后股价曾一路高涨,市值突破千亿港元,但今年2月起股价也开始滑坡,目前股价已经较最高点腰斩。“新式茶饮第一股”奈雪的茶更是惨淡,登陆港交所首日就遭遇破发。截至今日港股收盘,奈雪的茶股价同样跌破发行价19.8港元/股,总市值比起其敲钟上市时已经蒸发了三分之一。据蓝鲨消费统计,今年8月,国内新消费领域投融资事件共计127起,环比7月153起回落17%。
要知道,这些所谓“新消费”“大咖”在前几年都是“香饽饽”。
以“奈雪的茶”为例,从2019年开始奈雪的茶、喜茶等茶饮企业都开始了融资扩张的发展道路,在上市之前,不到3年间奈雪已经完成了五轮融资,当时,其竞争对手喜茶的融资轮数不及奈雪的茶,但总估值更高,而在今年7月完成D轮融资后,目前喜茶估值已达到600亿元。其余同轨道“赛手”蜜雪冰城、一点点等中低端茶饮也都已经完成了三轮以上的融资,茶白道、乐乐茶等大部分也都在暗中操作上市。
从“趋之若鹜”“供不应求”“火热到爆”到价格腰斩、投资谨慎的“冷静期”,“新消费”到底经历了什么?
那么新那么旧,多少好多少坏
什么是“新消费”,其实并无标准定义。总体而言,可能是大众默认为,在互联网技术的加持下,形成的社交网络新生态中,一些有吸引力的新品牌。
其实,所谓“新消费”,并不完全“新”,包括美妆、饮食等消费门类和产品,在过往的消费市场中也已经属于比较成熟的行业。即使是“盲盒”,脱胎于玩具摆设,虽然有了一些收藏“概率性”的新刺激,也不能算是完全的创新。
以茶饮为例,其是建立在传统中国人爱喝茶和新型茶饮料的基础上建立的所谓“新消费”行业。这个市场空间相当大,CBNData数据显示,2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场占近1/4。随着外卖互联网的发展和年轻消费群体的不断增长,有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。
因此,有一批“新茶新贵”出现,也不奇怪。
但是,面临巨大市场,“行业龙头”做得怎么样?
已经上市的“奈雪的茶”,虽然不是市场份额第一的茶,却是最贵的茶,从招股书上看,其是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌。然而,作为“最贵”的茶,其利润又不是最好的。甚至在此前,大家都很纳闷,三年营收几十个亿,却亏损了一个多亿,钱都到那儿去了?上市后的第一份财报中,利润率突然有了大的提升,但净利润率似乎很难说尽如人意。
而9月15日,北京市东城区市场监督管理局发布通报,在餐饮业食品安全大检查中发现16家餐饮门店存在经营场所卫生环境不整洁、餐具消毒不合格等问题。其中就包括奈雪的茶与茶太良品。不到一个月之前,北京奈雪的茶奶茶店也因加工使用腐烂水果等食品安全问题被立案查处,两家涉事门店被顶格罚款。
新消费的根源
其之所以被称为“新消费”,从根源上说,应该是基于以下四个“新”:
一是新技术加持下的新渠道。互联网时代带来了消费渠道和模式的改变。一些传统品牌和产品并不十分熟悉新的营销方式,而这些“新消费”品牌则在新互联网平台上早早布局,并拿出适应互联网受众的产品、分发方式和营销方案,因此成为行业“新贵”。
二是新基建带来的新市场。随着电子商务、物流和移动支付的基础建设越来越完善,受益和受惠的消费者越来越多。此前,高速发展的经济带来了居民收入的提高,与区域间不平衡造成的供给侧的不足形成了明显的“不平衡、不充分”。新基建有效弥补了这一点,使所谓深度挖掘“下沉市场”变成可能。“新消费”接着新市场的拓展,有了更大发展空间。
三是新世纪孕育着新人类。与互联网一同成长起来的世代,已经有别于过去的世代,他们更加注重自我需求、注重独特感和创新,他们的消费诉求与过去不同,对品牌的黏性也有别于过去,因此市场出现了极大的新空间。所谓“新消费”正是在填补这一个空间。
四是新时代带来新国潮。中国高速发展几十年,工业化、现代化的发展和成就使中国品牌有了更多实力和支撑。许多产品和行业的技术能力、设计能力、管理能力等已经相当成熟,有些行业甚至借着中国大市场的“东风”已然在世界领先。因此,“国潮”涌起,消费者更加期待品牌和产品的“国潮”“国风”化。一些新消费品牌适时打上了这班车。
“幸福来得太突然”也是“双刃剑”
诚然,这四个要素对于中国消费品市场的发展和前进都是极大利好因素,但是,“幸福来得太突然”,却往往是把“双刃剑”。
利好因素如此之多,资本自然蜂拥而上。这本没有错。但新消费的管理者是否能够“接得住”这种“厚爱”?则是一言难尽的。一些品牌为了能够满足融资的“进取心”,不断“烧钱”“做大”,罔顾管理上的不善和收益上的不足,有些则狠狠花钱在广告、宣传、营销上,在“流量”上做文章,甚至在账务上造假,以获取更多的市场名声和吸引更多投资人。事实上,他们的目标也已经发生了变化,从最初的“创立品牌”“做出产品”“提供服务”,变成了“借着风口上市”“套现离场实现财务自由”。
动机一旦变化,行为自然也发生变化。产品、服务质量下降,规模太大而管理质量下降,流量看上去“很美”而营收惨不忍睹等问题常常就此发生。但在创业人、投资机构和投资人的共同“努力”下,这一切往往都可以被忽略、也必须被忽略。
因此,这种品牌和公司一方面在短时间内估值往往过高、虚高,另一方面,其公司管理能力不足以支撑起一个行稳致远的运营模式,加上新消费的受众本身品牌黏性就较低,很容易被更新的“新消费”品牌所吸引,再遇上泡沫被刺破,其在一时风头无两之后,自然很容易也会瞬间灰飞烟灭的。
“新消费”本身有实质的市场背景支撑,市场的新空间、人们的新需求、和大量资本的进入,都是好事,而非相反。但经营者如何能够在长短期效益中找到平衡,即使在泡沫中,也让自己有足够的沉淀和底气,才能够真正做好品牌和企业。
后记
在这个时代,优胜劣汰和信息流动一样更快、更高、更强。时代里到处都是巨浪,一个巨浪来,站上风口浪尖的就很容易成了时代的“巨人”。但下一个巨浪接踵而至,于是也可能就后浪推前浪地发现趴在了泡沫破灭之后的沙滩上。
所谓新消费也是沧海一浪。
(作者万喆为经济学家,澎湃新闻特约评论员)

责任编辑:蔡军剑

校对:刘威

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