新款iPhone最高降价800元，但你为什么总是忍不住买更贵的手机？

2021-09-16 07:56

上海

昨天凌晨，一大批“果粉”的熬夜爆肝，等来了一年一度新款iphone的发布。相比于上一代产品，iPhone 13系列外观变化不大，功能升级主要集中在影像方面。但通过苹果官网的信息得知，iPhone 13系列最大的惊喜在于其定价比iPhone 12有较大下降，较上一代最高降幅可达800元。苹果在产品定价方面十分巧妙，就算有这一波的降价，但或许你总是不自觉地花更多的预算，去买一台更贵的手机。

在消费这件事上，很多人都有过这样的体验：进店前想买价格更便宜、产品也很满意的A，最后出店时却买了价格更昂贵，产品更高端的B。但其实如果让你直接比较B和A，你会觉得A更好。这是为什么呢？本文从理性人的角度分析了这一问题，帮你解决“我到底该不该加点钱买个更好的”的问题。

很多经济学理论、预测模型和政策制定都是基于理性人的假设，即假设人在本质上是理性的。但是，这个假设合理吗？这要取决于我们所说的“人是理性的”到底是什么含义。

有时，理性意味着假设人们做决定是为了自己利益最大化。人们会优化自己的选择，追求福利最大化。乍一想，这似乎是一个挺奇怪的假设，因为人们经常会做出一些看起来毫无理性、违背自身最大利益的决定。例如，有些人吸烟。你我可能都觉得吸烟不好，但吸烟者自己可能认为他们从吸烟中获得的乐趣比得癌症和早死的风险增加更重要。而且，从这个角度来看，可以认为他们仍然是理性的，通过继续吸烟来最大化自己的福利。

一些经济学家认为，假定人们做决策时会最大化自己的利益是不现实的，即使是从他们自己独特的价值体系的角度来看也是如此。这种假设只是一种脱离现实的一厢情愿的想法。在现实生活中，人们会有非理性的恐惧和偏见，影响他们的决策过程。他们做出的各种决定都与自己利益最大化相悖。许多人也会承认这一点，比如他们知道自己喝酒或抽烟的坏处大于好处，但还是会继续。

不过，在更加尊重现实的经济学家们构建经济模型并对人们的行为做出预测时，通常也会假设人们是“理性的”——狭义上的理性。人们不是随随便便做决策的，决策是有模式的，人们会遵循一些决策规则。这就是为什么人们的决策在一定程度上是可以预测的。

举个简单地例子解释一下：一个人有三个选择：A、B和C。如果他更喜欢A而不是B，更喜欢B而不是C，你可能想当然的会认为他更喜欢A而不是C。

这就是理性假设的主要内容，每个人都有自己的偏好。我们可以利用这些信息来预测人们未来的决定。

这一点很重要，如果没有一个清晰的模式可以作为模型和预测的基础，那么经济学家和商业分析师建立模型进行预测就可能是徒劳。但经济学家和分析师认为，人们通常符合这种狭义上的理性。这也就意味着可以建立有用的模型，预测是有效的。

但对理性的假设毕竟也只是一种假设，而不是事实，它有错的时候。一个有趣的例子就是苹果的“向上销售”策略。（向上销售指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。）

大家都知道，苹果在高端销售方面非常厉害。他们不会硬推销，像那些咄咄逼人的汽车销售人员一样向你施压，让你为各种升级和可选的额外费用买单。

相反，苹果只是设置了他们的产品类型和价格结构，让客户的头脑中进行向上销售，这个过程完全靠自己，自己给自己推销。

就以iPhone为例，每当新款iPhone推出之后，上一代iPhone就会进行降价。正好我这时候需要换掉我用了三年的手机，那么按照原先的预算，64G版iPhone 12的价格在5199元，正合心意。但是当我仔细研究下来，发现64G内存对于现在手机的使用来说，明显已经不够用了，那我只需增加400元，就能以5599的价格获得128G版的iPhone 12，这样拍摄照片和视频就更游刃有余了。可再对比一下，最新款同内存的iPhone 13只需要5999元，显然新款的芯片和性能肯定是更好的选择。如此继续下去……功能多点，价格高点，最后如果你想要屏幕更大点，可能会花9799元购买一台iPhone 13 Pro Max……这时，你可能会停下来问问自己：“花将近一万元买个手机，我到底在干啥？”

看起来，做这个决定你是遵循了一个理性和合理的过程，你可以回头看看决策过程，每一步似乎都非常合理。但如果你一开始就直接比较5199元的iPhone 12和9799元的iPhone13 Pro Max，你可能很快能做出判断：iPhone 12是更好的选择。因此，在某种程度上，“向上销售”的过程就是基于非理性的。

产品A、B、C和D的价格依次升高，如果在A和D之间直接选择，A可能更优。“向上销售”的过程是一个非理性偏好的循环：

是消费者真的失去理智了吗？还是在他们表面的疯狂背后依旧有某种理性？也许是有的。如果A和D是所有的可选项，A可能会成为赢家。但是B和C的存在改变了这种情况：首先，中间产品B和C的存在阻碍了人们直接比较A和D，人们会本能地将一款产品与可选范围内的下一款产品进行比较，而忽略整体情况。第二，也许更重要的是，B和C的存在让人们觉得选择A并不好。

享受是一种主观的体验。而中间产品的存在会减少人们从价格更低的产品中获得的乐趣，因为人们总会有一种挥之不去的疑虑，即认为自己应该加点钱买个更好的。

为了避免这种疑虑，人们很容易选择买那个贵的。但一旦你屈服于这种怀疑，就会陷入困境，因为还有更高级的产品在等着你。所以你最终买的手机比你实际需要的功能强大得多，而且价格也比你最开始的预算多得多。

但奇怪的是，在某种意义上，你的选择是理性的。买了更贵的产品你会更快乐——但这只是因为中间产品的存在，它在你脑海中植入那种了挥之不去的疑虑，而你可能要花很多钱来消除这种疑虑。

如果没有人买这些中间产品，对苹果来说也没什么关系。它们存在的主要目的可能就是“让你做出买更贵型号的决定”的心理垫脚石。如果你能假装它们不存在，就能遵循本心买那个更便宜的。这样做不仅能省下一大笔钱，还不会让你觉得自己买的东西不好。但你能假装它们不存在吗？够呛。

总之一句话，人很奇怪。但即便是在人们做出一些看起来最不合理的决定时，也往往存在某种合理性。

□ 本文转载自36氪，由36氪旗下翻译团队“神译局”编译自Medium，作者Robert Jameson，译者Jane，原文标题为：The Weird Economics of Apple Upsell。