走出去丨跨境电商出单遇瓶颈？战略性定价可考虑

“两送一防”行动旨在助推民营企业高质量走出去，引导民营企业高质量参与“一带一路”建设，为推动构建新发展格局贡献力量。为持续推进贵州省“两送一防”行动的深入开展，省工商联在对全省走出去民营企业开展调研的基础上，还对国家和贵州省鼓励、支持外贸企业的政策进行收集，并在《贵商视讯》微信公众号开辟【民企“走出去”政策资讯】专栏，对相关政策资讯进行整理刊发，帮助企业从中了解、获得政策信息，助力企业发展。

第十七期

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跨境电商出单遇瓶颈？战略性定价可考虑

当你想要提高利润时，产品定价可能是所有手段中最强大的工具。通过调整价格几乎可以立即衡量结果，利用得当可以很轻易的使你的利润得到极大的提升。接下来小编就围绕着最前端的定价模块，带着大家逐步理解该如何通过战略性定价来提升利润。

本文内容

● 确定你最畅销的产品

● 如何确立定价策略？

● 提价策略

● 明确优化目标

● 评估定价测试结果

一

确定你最畅销的产品

绝大部分跨境卖家都会有成百上千种产品，而试图同时对如此多的产品进行价格测试绝对是一场噩梦，会让你网站的价格体系完全失控。二八定律告诉我们，能带来巨大销量的产品只是其中的一小部分，让绝大部分精力集中在这一小部分产品上是最正确的选择。

对于大多数跨境电商来说，这种产品应该占你收入的50％甚至更多。从时间投入上来看，优化这些产品的价格也能让你利益最大化。在实际操作上，最好的方法就是使用Google Analytics，到转化>电子商务>产品效果页面，你将获得完整的产品营业信息，以收入和数量的角度列出你最畅销的商品。

二

如何确立定价策略？

为了确定你的定价策略，首先要综合考虑各方面的问题，例如受众消费水平、价格弹性、税收、成本、心理学因素等等，择优选择获得最佳的盈利机会。

基本的定价方式

成本定价

顾名思义，就是在产品的成本上加价。这是最简单、也是最常用的定价策略。采用基于成本定价时，卖家要考虑到所有成本，包括广告费用等。

动态定价

动态定价就是你根据市场需求灵活设置价格，你可以根据时间（每天、每周等）调整价格。再选择基本定价模式，你也可以采取多个模式结合的定价策略。

竞争定价

基于竞争定价就是比较市场各种类似产品，然后从中找到适合你的定价。你的定价可以高于或者低于竞争对手的定价，定价高低取决于你的产品的质量、功能和品牌定位。

① 如果你是一个新手卖家，进入了竞争激烈的市场，你可以定价低于市场，这样更能吸引消费者。

② 假如你希望向用户强调产品的品牌定位，产品质量更好、功能更强大，定价可以高于市场。

③ 你想维持产品的竞争力同时利润最大化时，可以直接复制市场上的其他产品，以相同的价格销售。

这三种策略各有优缺点。在根据市场的竞争对手进行定价时，卖家要对自己产品的成本和质量有清晰的了解，不要盲目地复制对手的价格。

三大促销定价策略

Anchor Pricing（锚定价）

先给消费者显示正常价格，旁边再标上最新低价。这种策略确实有效，但如果持续使用，消费者会发现相当于造假，损害你的品牌形象。

Discount Pricing（折扣价）

这是常用的策略，比如给新客提供奖励折扣，或者给废弃购物车的用户发送折扣邮件，提高转化率。

Loss-Leader Pricing（亏本销售定价）

这个策略是以牺牲利润来占领市场份额。这个定价方式主要是进入市场高度饱和的新卖家所使用的，当然亚马逊也是用的这个策略来占领市场分割。

三

提价策略

冒些风险调整售价，以换取未来更高的盈利能力，是一个不错的选择。如果你已经决定了进行价格提升，那么可以遵循以下规则：

提价空间

通过以往商家的各种尝试能发现，5—15％是提高价格一个很好的区间法则，你想要提高价格来提升你的盈利能力，但是你也不想从根本上改变你的产品定位和客户对于你网站和品牌的看法，那么这一区间是很适合的。

不同价格段的提价策略

在按百分比计算的情况下，由于价格数值的绝对增长不太明显，因此可以更放心地提高廉价产品的价格，例如每件10美元的产品增加50％的价格会从10美元增加到15美元。从心理上来讲，这多出的5美元通常不会对销售产生本质性影响。但是尝试将100美元产品的价格提高50％的话，客户继续购买的可能性就会大大降低。

清晰市场定位

如果你有一个非常精美的网站，并且目前大多数产品都低于市场价格，那么你可以承受更激进的调价策略。但是，如果你仍在使用多年前的网站主题也没有做过任何的改进，并且其价格恰好位于市场的中高点，则会对你的调价幅度产生很不利的影响。你需要多花一些时间去调研这类产品在其他网站上的售价，并找出一些点呈现出来，告诉消费者自己的网站是多么专业和值得信赖。

重新调研产品成本

供应商可能因为种种原因抬高产品的价格，当你在供应端可选性有限的情况下，就不得不接受成本上升的结果，这也将对利润产生极大的影响。建议使用电子表格将你的当前价格、费用和新价格都列出来，查看这些项目将对你有很大帮助，你将以此来重新评估你现在的供应端，并可能更有目标性的拓展更多的供应方。

四

明确优化目标

进行定价测试最困难的部分就是明确优化目标并尝试控制相关的变量和变化的条件。你绝对不想降低销售额，但是提价后，你又可能丢失掉对价格高度敏感的购物者，因此你的单量几乎肯定会减少。

然后是规模问题，假设你的获利能力逐月增加，那么访客数就显得尤其重要了，流量不能继续增加的话，即使每单利润都很不错，但因为规模上不去，你的绝对利润额也将是很少的，所以基于访客和利润，我们将发现最终我们关注的指标其实是访客利润率（访客/利润）。

优化访客利润率

访客利润率可以解释定价测试中的许多变量，它会影响流量差异，从而导致你的结果出现偏差，它说明了由于你的价格上涨而导致的转化次数减少，但同时也考虑了较高定价带来的利润增加。

要计算访客利润率，只需将测试期间的网站访问者数量除以该期间的总利润即可。现在，你可以为测试前和测试中计算该指标，并比较来判断实验结果是否成功。

五

评估定价测试结果

通过比较改价前整月与改价后整月的访客利润率来评估定价测试结果。

● 如果你的测试前月份的访客利润率低于新的定价周期内的数值，那么定价策略是成功的。

● 如果这两个数值的差异较小，比如说10％，则需要继续测试，并不断复盘以提升其利润水平。

● 如果你的产品是高度季节性的，则需要在整理测试期数据时拉平转化率来进行分析，否则将造成误导。最好的办法是不在跨季时进行测试，使测试前后都处在平等的水平上，这将使测试结果更具指导性。

调整定价

卖家的最终目标是获得市场份额，同时利润最大化。要达到这些目标，你还得了解什么是弹性定价和消费者剩余的概念，找到市场需求与利润之间的平衡点。

弹性定价

它也叫需求的价格弹性系数，能反映价格变动对产品需求的影响。

消费者剩余

指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额，反映了买家自己感觉到的所获得的额外利益。通过降低每件产品的间接成本（比如提高广告支出投资回报率）、战略性提高产品价格，减少消费者剩余。

假设你已经找到消费者愿意支付更高费用、定价弹性低（不用促销来推动销量）的产品，你还需要确定产品的管理费用和利润目标。转化率能帮你计算出需要多少流量才能达成利润目标，以及如何调整价格。比如转化率越低，价格要定高，才能弥补成本。

当然，以上的调价策略也有一些例外情况需要特别注意：

边际效益

如果你的产品利润率较小，价格的小幅上涨会对你的利润产生异常大的影响。比如你将10％的毛利率提高5％，假设转化率没有下降的情况下，你的利润就会增加50％。

高价物品风险

当出售的产品是高价商品时（假设1,000美元以上），提价将面临更多风险，因为人们购买大件高价商品时往往对价格更为敏感。例如客户在数十家零售商处看到了类似的价格（1,000美元），却在我们的网站上看到产品的定价更高（1,050美元），这会使消费者直接去其它网站订购产品。所以对于高价产品来说，请务必谨慎调价。

广告因素

如果你的广告支出在实验前与实验月份有所不同，则可能会导致定价实验的结果发生偏差。理想情况下，不要大范围更改你的广告系列，这样你就可以在两个月内尽可能接近相同的CPA和流量。否则，新的流量来源转换或产生不同的费用可能会使你的结果产生偏差。

同逻辑降价测试

通常来说，价格上涨比价格下跌更能带来业务收益。但是肯定有时候策略性的降低价格也是必要的选择。如果你将价格定在最高价（甚至远高于市场价），则可能需要降低价格才能最大程度地提高访客利润率（规模）。使用与实验大致相同的方法，但只是逐步降低价格，而不是提高价格。

来源：跨境口袋狸、知乎（AMZ123跨境导航）、顾小北的B2C博客

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原标题：《走出去丨跨境电商出单遇瓶颈？战略性定价可考虑》

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