跨界共学实验室 | 消费社会下男性主播与女性观众
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分享人：周子豪
目前就读于澳门科技大学，主修传播学，选修人类学、法学课程。
男性主播与女性观众
我有一门课是IMC（整合行销传播），我们自己去找选题进行研究。当时我想到一个有趣的现象：为什么看男主播（比如李佳琦）的好像都是女性观众？后来去观察了一下，其实也有男性观众，只是女性观众占大多数。到底是什么原因导致出现这样的性别奇观？包括我们会发现有男明星代言化妆品或者其他女性用品，然后被贴上了“‘她经济’的佼佼者”标签，在这种消费文化现象内，男性主播到底有没有什么比较值得我们关注的点？
我们当时从传播学里比较重要的两个部分入手探究，一个叫媒介展演，还有一个叫话语实践。并且把这个现象拆分成了三个问题：
第一，探究消费文化的语境，即美妆男主播的涌现靠什么背景来支撑？
第二，在这种高度女性化的场域里，男性到底是怎么跟女性进行沟通的，他如何进行自我呈现以达到一个高效率、高收益的互动效果？
第三，其实媒介展演再扩宽到性别领域就是性别展演，那我就一直在想，男性的美妆博主在女性观众面前进行一种性别展演，那他们是不是就成为被凝视的对象了，这是否存在着一种性别权力向女性偏移的可能呢？
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当时为了去想这三个问题，就去找了三个理论。
第一个是戈夫曼的“拟剧理论”，他借用了戏剧表演和舞台演出的一些观点、原理来揭示社会运行的逻辑。我当时就在想，像李佳琦这些男性主播是不是也要像偶像一样去做印象管理？
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第二个理论是朱迪斯·巴特勒的“性别操演理论”。目前来说性别关系中的批判主要还是停留在男女二元对立的性别格局中，但是巴特勒当时在写的一本书叫《性别麻烦》，书中提出了一个“性别操演”的概念。
我当时看到这个理论就一直在想，会不会当我们慢慢接受这种消费主义文化下所谓阴柔的“小鲜肉”的性别展演以后，一定程度上也在为这种性别观念转变和性别平等解放提供契机呢？
第三个是“凝视理论”。在一篇讲电影的视觉快感叙事的文章里，劳拉指出凝视是拍摄电影和观看电影的本质，这其实和弗洛伊德在精神分析理论中提出的窥视是一样的。他认为女性观众被迫以男性视角来看待女性身体，然后男性观众会将自己带入到男性主播中，然后肆无忌惮地把自己的嗜好投向被物化的女性之上。
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下面我想跟大家分享一些我的发现。
因为我是在消费文化的背景下去研究这个问题的，谈到消费文化就不得不提到鲍德里亚，鲍德里亚之前在《消费社会》中一直强调，身体作为一种重要的消费符号已经嵌入到消费社会的体系之中。
传统的男权社会中，其实女性的身体是被凝视和观赏的部分。媒介也会迎合男性的欲望世界来呈现出女性的形象，然后促使更多女性顺从男性的审美。在现代社会中，因为越来越多的女性拥有自己的独立事业，展露出毫不逊于男性的能力，加上女性主义的崛起，女性获得了更多的话语权。所以商业资本就看到了女性地位的提高带来的潜在消费力，即“她经济”，开始迎合女性的审美需求和欲望，然后就塑造出了一种之前特别火的“男色经济”。
“男色经济”背后其实是消费文化下的男性身体重新被发现，男色变成一种消费品，促使男性按照这种社会期待的男性风格和行为来尽量地打造自己或者是伪装自己。
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反过来想这就是鲍德里亚他之前在《消费社会》中强调的一个概念叫做“快感的正式原则”。其实是说个体重新发现了自己的身体，并对它进行一种“自恋式”的投入，然后将这种欲望化为对物品和符号的操纵。那在这一环节下，越来越多的男性就会将自己的身体成为美的一个物品，或者说珍贵的交换材料。于是，效益经济程式出现了被解构的身体或者被解构的性欲，就在这个基础上搭建起来。
那男性主播的影响是如何实现的呢？这就要谈到新媒体的赋权。像男性美妆博主还是以视频为主要传播媒介，自媒体相当于给了他们一个入场券，让大家都拥有出现的机会，他们拿到入场券以后，首先是作为小众群体，基于兴趣爱好进行分享，然后就在这种小众趣味社交平台上慢慢扩展，成为一个网络群体，一定程度上也扰乱了性别秩序，然后开始出现在公众视野。
来到下一个问题，他们的自我呈现到底是什么样的？其实在观察以后，我们发现这些男性主播他们还是有自我规训的。
首先，他们可能会画一些体现男性气质的妆容，比如偏欧美潮流一些。其次，在角色塑造上，他们会更多像李佳琦那样做一些亲密化的角色塑造，包括开玩笑，做一些娱乐化促销，但是他们一定不会忘了去反抗。
比如李佳琦虽然每次都会使用 “姐妹们”、“闺蜜们”等更亲密的称呼，但他都会强调自己作为男主播的职业身份。当我声明我是主播以后，我所进行的亲密化和娱乐化的角色塑造，包括一些话语实践，就拥有了合理性。
我看过他在接受媒体采访时会一直强调化妆只是他必须要完成的一个工作任务，与其他职业行为没有什么区别，并且我们也可以拥有自己的自由，靠自己的内容输出来赚钱，这就是针对大家以前对于男性美妆博主的一些误解去做出的新的诠释。我们常说，哪里有压迫，哪里就有反抗，这种新的诠释在一定程度上就是争夺话语权的反抗。从社会学领域来说，其实也就是男性主播建构了属于他们自己的身份认同，建构了一个多元的性别话语场域，在里面去挣脱性别刻板印象的枷锁。
另外，男主播所体现出的“我就是我”这个概念又和当代社会倡导尊重选择、向往自由的潮流、和网络中广大的青年群体的身份认同产生了共鸣，这时候他们就能在一定程度上达到自洽，互相开展交流，并且大家对男主播的评价也有所改观。从最开始污名化、不理解 （“天,男性怎么能化妆呢”）到逐渐被接受。
最后一个问题：当男性主播越来越多的时候，性别权力是不是已经向女性迁移了呢？可能我会先亮出的观点是——没有。
长期以来，男性在护肤类、美妆类的消费领域好像是个不在场的存在。那当男性主播作为一个被观赏或被凝视的对象的时候，主客体地位看似发生了置换，但实则不然。福柯认为权力并非压迫性的，而是生产性的。也就说在这样的一个性别互动场里，男性美妆博主虽然是成为了一个被观看的对象，但是从另一个意义上说，他们又被赋予了更多的话语权。在消费主义的包裹下，男性美妆博主的权力规训话语其实是以更隐蔽的一种方式在网络空间展开的。
话语是一种标准化和正常化的载体。虽然男性主播会表达对女性的支持，对我们不应该有性别偏见的支持，但他们仍然是最早被消费文化收编的一个群体。我们举个例子，比如说李佳琦直播的时候，他经常会说“所有女生”，那这其实也是话语对于女生的一种驯化，特定的话语将她们引入一个被建构的场域中，告诉女性观众口红要怎么试、衣服要怎么搭配、什么样才叫真正的女王……通过身份的不断重复来加强认同感。
那主播的目的其实是销售面向女性的商品。表面上好像我（女性观众）开始凝视你（男性主播）了，我有这个权力了，其实这样依然没有改变女性被男性审美规训的状况，仍然继续告诉女性要自我取悦，只不过不再是一种被迫顺从的高要求，而是一种严格的"自恋式"讨好。
所以说我觉得女性的主体性仍然被削弱了，女性仍然是男性评价和凝视的他者。包括目前主流的论文里面对于这个问题的看法也还是这个观点。
但是不是对男性也产生了一个高强度的规训？确实如此。鲍德里亚在《消费社会》里面说，女性范例在整个消费场域中的扩张其实反映出了“同性化消费者”的出现，而男性的身体是被重新发现的，那男性美妆博主作为身体形象的一个消费范例，也是不断向男性释放信号：你们要建立起关于身体的知识体系，你们要开始将自身纳入身体消费的版图。那其实对于男性气质的分类和界定往往是由女性来进行的，其中的标准会带有女性的喜好和审美，带有女性气质的语言被男性主播应用以后，也就象征着女性凝视，象征着对于男性的一种规训话语。
因此，网络空间中被规训的不仅仅有女性，也有男性。在这种性别刻板印象中呢，比如说被归为女性的一些身体行为，现在在一个男性主播中越来越多地得到了实践。所以，看似是女性主导的审美收编了男性，男性和女性的权力得到了反转。但如果追溯话语的源头，会发现其实这一切都是媒介和消费主义营造的话语权错觉，资本和商品才是幕后操纵者。
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运营总监｜谢 婵
统筹编辑｜胡世鑫
值班编辑｜李 翱
原标题：《跨界共学实验室 | 消费社会下男性主播与女性观众》