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育儿大V张丹丹谏言童书业:不低价、多平装、避免同质化
徐笛薇 / 微信公号“茁壮树”
2021-07-12 12:41 
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茁壮君说:
2019年的一则消息:某短视频博主带货童书48小时成交金额破55万。博主的名字很熟悉:张丹丹,湖南卫视知名主持人。
两年来,她利用业余时间,向孩子推荐世界各国经典绘本,做到了每周两次的童书直播带货和每周一次的育儿答疑,成为母婴垂直类的头部账号。
她说,这是作为23年专业传媒工作者了解新的传播介质的工作必然,也是个人一场小小的实验。
如今,通过实战积累的销售数据,多了“育儿大V”新身份的张丹丹,对未来童书市场有哪些思考呢?育儿大V张丹丹:湖南卫视主持人,曾主持《晚间新闻》《背后的故事》等。2019年4月,与湖南娱乐合作入驻两大短视频平台,开设“张丹丹的育儿经”,4个月获200万粉丝,成为母婴垂直类头部账号。同年出版《妈妈总是有办法》,连续多周蝉联当当网亲子教育榜榜首。
从“二胎妈妈”到“绘本阅读推广人”
2012年,36岁的张丹丹生下了第一个孩子,41岁又有了老二,成为了“二胎妈妈”。
孩子是她自己带大的。7年扎扎实实地带孩子,让她有了做好内容的底气。
她说,在短视频平台,“红”是副产品,真实地生活,扎扎实实去的过日子,才有真正的内容产出。
“我从来不需要台本,因为台本就在每天我跟孩子相处的过程里,我的烦恼就是这个年龄段孩子妈妈们的烦恼,这就是最低成本的运作。”
21世纪,电子游戏产业的发达和使用电子产品成瘾是人类共同面临的问题,作为一个母亲,她不想孩子被盲目“吞噬”。
她认为,解决这个问题的唯一方法是在孩子们使用手机和电子产品前就培养起阅读习惯。“他们终究是要使用电子产品的,但好的阅读习惯能让孩子们在书本里就看到世界的美好和广阔,从而不至于把手机、平板当成了解世界的唯一工具。
在短视频端,张丹丹可能是第一个正儿八经坚持推介童书的主播。
谈起2020年起短视频掀起直播带货风潮的原因,张丹丹分析了这一传播介质的先天优势——既保留了互联网先天的无线穿透性,又保留了人际传播的零障碍。“受众来看你,只要听你说话的内容和口吻,也不用认字,说得让我信就可以。所以,短视频和视频直播触达的人群范围更宽广。”
在短视频直播平台有一种说法,所有带货者都认为“79元钱以下的商品最好卖”,但张丹丹不相信——“好书就不该这么便宜!”
于是,她的直播间开始尝试推出高价些的童书,效果并不差。
另外,因为邮费是个麻烦事,而且童书一本本包装快递造成资源浪费,她还会根据个人带孩子看绘本的经验自组套书,比如从几家出版社中挑选四本精装绘本组成了一套《绘本启蒙系列》。
还有一套特殊的自组书是来自日本作家岩村和朗先生的《小猴子坦坦》系列 +《青蛙小弟和青蛙小妹》系列。当时出版社本不打算加印,但这是张丹丹在怀老大时觉得特别好的一套。在她的建议下,出版社加印了。
这套书当当一年销量约3000套,2020年2月直播间上架后9个月,销量已达2176套,码洋158.4万。
作为“流量主”的三点建议
通过一年多的线上实战积累,张丹丹作为独立第三方的流量主对童书行业诚恳地提出了以下三点建议:
第一,建议不要打价格战。
打价格战伤害的是整个生态。一个行业没有合理的利润无法继续经济活动,也不可能让从业者过上体面的生活,更不可能有优秀的年轻人加入这个行业,后续无限的发展可能就会有障碍。
其次,通过平台线上线下的交流,她发现,如今8090后妈妈大多生活在相对富足的年代,是享受了改革开放红利的一代,消费愿望和消费能力是足够的。而难点在于,能否清楚告诉他们东西好在哪儿?对孩子成人成才有什么帮助?“如果认可你说的,并愿意听你的,那掏钱并不是一件难事,尤其在中国,特别愿意为孩子的教育投资。”
第二,建议多出平装书。
当下,图书出版市场是增长的,未来还会有大的增长。从张丹丹的端口来看,直播间购书的用户已经涵盖了全国各地,包括较为偏远的甘肃、宁夏、青海,收货地址是县城、乡镇、村里的妈妈不在少数。
她说,这样一个庞大的人群是以前可能很少进书店的人群,有的妈妈才刚刚知道世界上有绘本这个东西;有的也才刚刚开始为自己的孩子购买世界各国的经典好书,打开孩子的世界;有的妈妈也才刚刚明白,原来阅读习惯并不是从上小学一年级才开始培养,一岁就能读书;有的才明白,要放下手机陪孩子读书。
在张丹丹的直播间,基本人均消费一次在千元以上。“因为孩子一旦开始读书、讲绘本,大约一晚需要3到5本,而这是一个每天持续的事。所以,这是一个有着未来巨大发展潜力的市场。”
她表示,"不管生活在哪个城市,所有的母亲都希望孩子成人成才。我们应该屏弃知识的傲慢,重视这一部分妈妈的需求,可以设想,如果这些妈妈、这些家庭人手都有一套世界各国经典绘本,孩子们能够从书中看到世界的美好,将来不要电子产品成瘾,能够人人成才,我们也会觉得此生做了有价值的事。
由此,她认为,面对这样的一个对书了解并不多、可能对书的价格也还有点敏感但却需要书来启发、打开的人群来说,平装的经典绘本就能够有一个性价比相对好的状态进入这些家庭的生活,让孩子受益。
而受益的家长就会不断买书,从而培养起阅读习惯,提高这整个一代孩子的综合素质,也能为中国的童书出版行业培育一个更大的、更稳固的、更持久的阅读市场。
第三,建议竭尽可能地避免同质化。
在选书时,张丹丹感到比较难的是一到三岁。在中国图书市场,这个年龄阶段的童书有80%内容趋向同质化,而其中80%属于功能性书籍(教孩子这是什么,那是什么)。
实际上,从教育规律上来说,这种没有引入的、断裂的、粗暴的认知方式,效果不佳。而国际上其实有很多值得借鉴学习的同类书。如一套来自日本的《小科学者》,就能够让两岁的孩子看懂相应难度的科学知识。
张丹丹说,“以人组织货物生产”的时代已经到来。
接下来,读者需求将反向推动出版业的生产,“从育种环节就开始改变流程”;而诸如网红主播的“超级个体”正逐渐浮现,达到“一个人就是家线上超级书店”,普及和培育出巨大的市场。“大到什么程度?物理边界在哪儿?有多种可能吗?我不清楚,但我已经明确感知。” 

责任编辑:杨思超

校对:丁晓

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