百亿老年鞋市场前瞻：后足力健时代，细分品类如何创新突围？
前言：
近几年足力健快速崛起，起到了教育市场的重要作用。而如今，国内老年鞋市场正进入后足力健时代。
经历了2016年后的爆发、2019年的洗牌，老年鞋市场正趋于冷静。在这个新阶段，消费者的要求将不断提升，更加强调适老化鞋履产品的舒适和美观。
AgeClub研究院曾指出，2016年以前仅有少数企业比如回力双星等品牌有老年鞋产品，从2017年开始，受到足力健这样的早期开拓者市场成功的刺激，一大批国内传统鞋服企业比如木林森、奥康等都开始关注并进入老年鞋市场。
当初，深入人心的电视广告，是足力健破局的关键。通过演员张凯丽的代言、央视和地方卫视等主流媒体的广告轰炸，“老人要穿老人鞋”的广告语在银发族的头脑中扎根，“专为老年人脚型设计”的鞋楦专业概念出现，足力健瞄准老年人出行不便、穿鞋不合脚等诸多需求痛点。
简单直白的广告语，在过去五年里完成了教育市场的使命。
老年人应该穿“老年鞋”的消费观念已经埋入消费者的潜意识——就算不喜欢“老年鞋”营销，也要买符合足部特征的适老化产品。
在ABI2021中国老年产业商业创新大会上，AgeClub创始人段明杰总结了足力健对于老年产业的贡献：
第一，证明了老年行业单品类规模化的市场机会。突破鞋企和投资人对老年市场的预估，推动行业快速成长。
第二，印证了传统媒体的价值。抓住老年人在传统媒体的红利期，大量投放广告，快速抢占老年人对老人鞋品类的消费者心智。
第三，验证了下沉市场的机会和线下渠道的价值。下沉市场的中老年对“老”字或相关品类的排斥感相对薄弱，在二三线城市做线下门店的市场机会开始出现。
进入后足力健时代，中国的老年鞋市场有哪些新的变化和趋势显现？这个细分领域的未来市场机会点又在哪里？结合深入研究和市场实地走访，本文对此一探究竟。
01
初代老年鞋教育市场：
电视广告余热未消，传统布鞋让位健步鞋
在北京市场为期两天的走访过程中，AgeClub在居民区、公园等场所观察的结果是：
仅三位穿足力健老年鞋的老年人，年龄普遍偏高；绝大多数活力中老年人偏爱健步鞋、运动鞋，其中又以斯凯奇、耐克居多；至于穿传统黑面布鞋的中老年人，AgeClub只在购物中心看到一位。
随着传播媒介的迭代、中老年主力人群的代际更替，老年鞋电视广告积累的红利正在被分流，但并未完全消退。
在足力健验证传统媒体的广告效果后，舒悦、温尔曼、健足乐等品牌迅速模仿、跟进。它们分别邀请濮存昕、倪萍、宋丹丹等中老年明星录制广告，在传统媒体进行推广，并在线下门店为银发消费者提供贴心周到的服务。
在位于西四北大街的舒悦中老年鞋门店，AgeClub看到了店内导购对老年人的热情服务：
两位导购面带笑容帮老人拿鞋、试鞋，付款时耐心点清纸质钞票，告知老人可以坐下休息，陪老人聊天。得知老人要在车站等公交车后，导购将老人送出门，并帮老人确认该站是否有要搭乘的公交车。
AgeClub与这位老年消费者交流得知，他今年80多岁，从电视广告上得知舒悦老人鞋，每年要买两双。
当被问及为何要购买老年鞋时，老人思路清晰地说出年岁增长后足部变形，现在的鞋号要比以前大的问题，其他鞋穿着不舒服。
老年鞋电视广告融入医学知识，科学地论证了老年人需要专业产品的原因，图示和解说简单易懂，引发消费者共鸣，对市场的教育效果显著。
虽然行动迟缓，这位老人依然能生活自理，每天会散步半小时。比起让子女买鞋，他更喜欢独自购物，是“为自己的生活做主”的一种体现。他愿意坐3站公交车到舒悦门店买鞋，有时还会前往位于珠市口的旗舰店，坐公交车需花费一小时。
线下渠道让老年鞋商家扎根于街边和商超，贴近银发族的生活场景。
然而，老年鞋产品属于“低频刚需”，在AgeClub观察的半小时内，只有一位老年人进入舒悦门店消费。
在线上渠道的挤压下，线下渠道的空间变小。但线下渠道依然是老年鞋市场得以快速发展的主渠道。
过去几年里，足力健逐渐在电视广告里加入京东店铺名称，但并未放弃线下渠道的搭建。
2019年8月，足力健老人鞋全国最大的旗舰店在王府井大街190号开业，共分为上下两层，占地面积达700余平米。而AgeClub近期走访却发现，足力健的北京王府井旗舰店已经关闭，正在重装成其他品牌的门店。
值得注意的是，该店址周围分散着多家老北京布鞋店铺，都在做老年人的生意。
在老年鞋正式成为品类前，布鞋常被认为是适合老年人的产品，线下渠道渗透性极强，批发、加盟方式多样，能够实现从县城到一线城市的全覆盖。
据AgeClub了解，如今在下沉市场抢占足力健部分市场的动力步，其背后公司，便是从老年布鞋市场（标王）赚得的第一桶金。
经过初代老年鞋对市场的教育，消费者不再满足于传统布鞋，主打布鞋的老字号们也在求变，搭上老年鞋市场的红利，有针对性地进行新品研发。
在内联升布鞋（王府井大街店），以游客为主的消费者被店外的招牌和广播吸引，冲着内联升的老字号知名度进店选购。在店内，内联升布鞋只占展柜的一半，另一半是知名度稍弱的老字号宝石布鞋。店员告诉AgeClub，引入宝石布鞋是想给消费者更多选择。
展柜上，内联升布鞋定价在400-700元左右，以传统千层底布鞋居多，除了黑面白底的素色搭配，还有刺绣繁多的绸面布鞋。由于工艺繁杂，定价较高，部分陈列的内联升布鞋被塑料膜包裹，大部分消费者只是看上两眼，就匆匆离开。
另一侧的宝石布鞋定价在200-300元，颜色丰富，造型多样，虽然也有刺绣，但材料并不名贵，鞋底以橡胶底偏多，“千层底”不再是布鞋标配。在布鞋之外，宝石布鞋还推出了类似健步鞋的“一脚蹬”，用独特的花色打出了自己的品牌差异。
观察发现：主打国风休闲的宝石布鞋成交率颇高，内联升的传统布鞋鲜有人问津。
该店铺的消费人群以中老年女性居多。她们进店时普遍穿着运动鞋，包括斯凯奇的GoWalk和老爹鞋、耐克跑鞋、New Balance运动鞋等。
同样的情况还发生在王府井大街的老字号盛锡福店内。
盛锡福本来是制帽老店，前几年的店铺照片里，还以销售各式帽子为主，现在将一楼面积分了一半给布鞋产品。进入盛锡福门店的中老年人，也对传统布鞋兴趣不大，偏爱传统布鞋的反而是追求国风的年轻消费者。
一款“纳米布”材质的健步鞋被摆到显眼位置，被老年人反复察看。据店员介绍，“纳米布”具有防水的性能，也算是布鞋的一种。除了纯手工的人力投入、老字号的历史传承，新材料的科技感也成为老字号的产品力。
不远处的老字号步瀛斋正在理货，朴素的黑面布鞋展示较少，以花色、刺绣繁多的时装布鞋为主。店内销售人员向AgeClub表示，来消费的中老年人希望穿着过去的老布鞋，找到年轻时的感觉。
过去，老年人在短途行走、休闲场景下偏爱布鞋。在过去五年电视广告的市场教育下，更加专业的老年鞋、健步鞋产品逐渐取代布鞋，成为银发族高频购买的鞋履产品，布鞋则更多满足老年人的审美需求。
而未来，中国老年鞋市场的主体参与者之一，将是各大型运动鞋服品牌。
总体而言，经历了老年鞋对市场的教育后，老年人将不再满足于“年轻人同款”，拥有适老化设计理念的鞋履，将有更大的前景。
02
老年人运动品牌线下消费：
偏爱“针织一脚蹬”，打折店顾客忠诚度高
围绕大型运动鞋服品牌，AgeClub走访了北京地区多个类型的购物中心，对老年人的线下购鞋行为和鞋履企业零售策略进行观察。
1、综合型购物中心：
位于公主坟的北京城乡购物中心开业于1992年，因2010年后线下商业热度消退、客群老龄化趋势明显，调整业态后于2017年重新开业。
AgeClub在走访过程中发现，该购物中心的地下一层食品区，聚集了大量前来购买点心、熟食的中老年人，二层的中老年服饰打折区也吸引了不少顾客。
相比而言，位于一楼的鞋靴品牌集合区人流较少。这里除了ecco、TATA、米莲诺等鞋履品牌外，还包含日本老年鞋品牌Pansy潘洁。
同样是鞋类产品，位于四层的运动品牌集合区中老年消费者更多，且会进行挑选和试穿，成交可能性更大。
北京城乡购物中心的运动品牌包括国外品牌阿迪达斯、耐克、斯凯奇、New Balance、Discovery等，国产品牌则有李宁、361°、匹克、乔丹体育等。
针对老年客群，许多运动鞋品牌都增加了一脚蹬休闲鞋、粘扣鞋、健步凉鞋的比重，并在广告宣传板上对老年人的需求进行突出，但并不直接点出“老年鞋”的产品定位。
Discovery的产品偏重于登山和徒步，在广告语里点出徒步鞋“穿越山林 脚不累”。被安踏收购的英国健步鞋品牌Sprandi，在店内展台上详述产品优势：“50%的舒适来自于鞋垫；针织最贴合；大底，软底脚感好；宽楦更舒适。”
诸如“不累脚”、“宽楦”、“软底”等表述，能够与初代老年鞋通过电视广告建立的消费者认知相勾连，达到不提“老年鞋”也能锁定客群的效果。
据AgeClub观察，北京城乡购物中心的中老年客群对主打潮流、店铺面积较大的阿迪达斯、耐克兴趣不大；对斯凯奇、Sprandi等主打健步概念的产品青睐有加，就算对品牌不太了解，只要有针织鞋面、一脚蹬的健步鞋，他们都愿意拿起来试穿、比较。
在北京西单商圈，除了老牌的西单商场外，其他几家商厦均偏向潮流化。排除旅游观光者，以购物为目的单独来到西单的中老年人比例较低，子女陪同阖家前往的较多。
相较而言，耐克和阿迪达斯更注重产品的年轻化和潮流化，配色和款式多样，鞋型也根据运动项目的不同而变换。就算在年轻人聚集的西单商圈，斯凯奇的店铺选品也没有太大变化，老爹鞋和GoWalk健步鞋分庭抗礼，各自吸引年轻人和中老年人。
需要指出的是，部分以老年客群为主的购物中心也会频繁打折，且打折力度不一定弱于工厂店和奥特莱斯。
2、市区工厂店、奥特莱斯：
相比于在综合型购物中心闲逛的中老年人，工厂店、奥特莱斯的消费者目的性更强。
在位于北京朝阳区的法雅体育工厂店（棕榈泉生活广场店），地下两层的空间聚集了近20家国内外体育品牌，且有“折上折”的购物优惠，专程来此购买运动鞋服的消费者居多。
观察中AgeClub发现，耐克和斯凯奇吸引了较多中老年客流。耐克打折店里，子女陪同父母购鞋的较多。素色、深色的耐克基本款跑鞋，被两代人共同认可的几率更大，是多个购物家庭的选择。
当然，不同的中老年人有不同的审美趋向。在探路者打折店内，两位60岁上下的阿姨同时试鞋，其中一位在得知喜欢的鞋款只剩黑色后表示：“我买鞋就是穿着玩儿、图开心，只剩黑色我就不要了。”
斯凯奇打折店则为GoWalk系列留出几排货架的空间，让老年人有充分的选择余地。
一位71岁的阿姨在斯凯奇挑选许久，她告诉AgeClub，自己对于耐克、阿迪达斯的好感度弱，和老伴都爱穿斯凯奇，春夏穿GoWalk系列，秋冬穿年轻人中流行的老爹鞋。在她看来，斯凯奇不仅穿着舒服，连续穿几年质量也没问题。
作为斯凯奇的忠实消费者，阿姨对价格有一定敏感度：“现在斯凯奇比前几年贵。以前工厂店也就三百多一双，现在要四五百一双，而且没有之前的款式好看。”阿姨对于好看的定义是“大方”，她不喜欢过于粉嫩的颜色和蕾丝花纹，“拿在手上好看，穿在脚上不好看”。
因为现在的“一脚蹬”穿坏了，阿姨想要换双新的。除了这家法雅体育工厂店外，她还去过位于皂君庙和西单商场的法雅体育门店，仍然没有找到称心如意的斯凯奇鞋。
上述受访者案例显示，斯凯奇已经培养出中老年忠实消费者，对品牌有强烈的认同感，同时又有大把时间，为了买到一双满意的鞋不惜奔走多家店铺。
选购鞋履试穿很重要，在综合型商场价格偏高的情况下，市内工厂店是能够在时间成本、优惠力度间平衡的选项。如果消费意愿更强烈，期待更多的选择和优惠，一些中老年人会前往市区周边的大型奥特莱斯。
在位于北京丰台区的花乡奥莱村，聚集了200多个服饰鞋履品牌，百丽、Hush Puppies、Crocs等休闲时尚品牌消费者很少，大部分客流都集中在耐克、阿迪达斯、斯凯奇，还有少量分流在361°、李宁等店内。
花乡奥莱村将耐克、阿迪达斯、斯凯奇放在了同一路口处，相隔不远。目测来看，手提耐克、斯凯奇购物袋的中老年人较多。在完成购物后，他们往往会前往其他品牌继续选购，但由于奥莱村的拼单优惠，消费者倾向于在同一品牌完成消费。
由于奥莱村距离较远，阖家前往、中老年夫妇同往的情况较多。在奥莱村消费的中老年人有不少都穿着讲究，从鞋到帽一应俱全，均是知名运动品牌。
除了斯凯奇的产品辨识度较高外，其他品牌的运动鞋、健步鞋趋同性明显。
我们认为，后足力健时代，需要运动鞋服企业投入更多的精力研发适老化产品，打出自己的品牌差异。
03
运动品牌的老龄化突围：
“智能老年鞋”难量产，客群全龄化有前景
从目前的市场情况来看，老年鞋入局企业可以分为两个阵营：
切分健步鞋品类进入银发市场的休闲鞋履品牌，如斯凯奇、回力、奥康等；
切分中老年客群专营老年鞋的新兴品牌，如舒悦、骆驼集团旗下的健足乐等。
在日渐壮大的银发市场，两者各有优劣势。
专营老年鞋的后起之秀们，偏重于学习足力健电视广告营销+线下店的成功经验，主打性价比和亲情牌，但产品质量和技术研发较弱，产品线单一，需要通过广告提升消费者认知。
休闲鞋履品牌具备成熟的上下游供应链，经过多年的市场积累，有一定的知名度和影响力，但年轻、时尚依然是它们的发力重点，推出适老化产品可能会使消费者产生“品牌老化”误解。
根据2021年公布的第七次全国人口普查数据，我国60岁及以上人口已达26402万人，占总人口的18.7%。在人口老龄化趋势明显的当下，老年人的消费潜力将进一步释放。
从日常使用频率来看，适合老年人的健步鞋、运动鞋依然是未来鞋企布局的重点。全民运动理念也在持续渗透，健步鞋和运动鞋的适用场景广阔，还有很大的发展空间。
与只做老年鞋的品牌相比，综合型运动品牌能够吸纳更丰富的家庭型客群，在渠道、研发、营销等层面有更深厚的积累。从运动品牌布局老年鞋来看，不同品牌正采取不一样的策略。
1、李宁：搭载可穿戴设备，提升老年鞋科技感
从初代老年鞋的电视广告来看，产品的科技感主要来自于鞋底支撑、足跟稳定、鞋面防水等基础功能，还有较大的提升空间。
将老年鞋升级为可穿戴设备，是部分鞋企在尝试的方向。
4月16日，李宁（中国）体育用品有限公司获得一项关于“智能老年鞋”的专利，包含鞋本体、装设于鞋本体上的监控装置，申请日期为2020年8月。
该专利摘要显示，李宁所研发的智能监控装置，可以记录用户的运动数据以及身体参数，方便了解及调整运动量和运动参数，及时获知测得的身体参数反应的健康状况。
值得注意的是，李宁同期还申请了其他两项老年鞋专利，分别是智能老年鞋系统及健康监测方法、智能老年鞋控制方法。目前，李宁的这两项专利还在审批中，暂未取得授权。
从公开披露的专利内容来看，李宁申请的三项老年鞋专利互为补充。经AgeClub梳理，李宁的智能老年鞋专利透露出以下功能：
获取位置信息，生成运动轨迹；
对老年人的心率、脉搏、步数等进行监控；
评测终端与各智能老年鞋通信连接，获取健康参数和运动参数；
用户在跌倒时，按压按键模块，可以向亲人发送信息；
检测到用户跌倒、老年鞋系统低电量时，报警模块将发出报警。
李宁用“可穿戴设备”升级了老年鞋，让鞋成为监控老年人身体状况的智能终端，提升了老年鞋产品的科技感。然而从功能来看，“智能老年鞋”与智能手环、手表等差别不大，搭载电子产品还需充电，略显繁琐。
实际上，通过传感器实现跌倒报警功能，在2013年就已经有专利获批。昆山维信诺显示技术有限公司的老年鞋专利显示，通过将加速度传感器置于鞋底足弓对应位置，可以判断老年鞋是否处于倒地状态，并通过蜂鸣器、LED灯报警，GPS模块定位。
鸿星尔克2018年也获得过“智能老人鞋”专利，在鞋垫下植入芯片和石墨烯发热片，实现测温、控温功能。类似的专利，2017年扬州普天鞋业也拥有过。
AgeClub在京东、淘宝等平台检索后发现，相关“智能老年鞋”产品并未量产。
最接近“智能老年鞋”产品的是“控温鞋”，即在鞋垫下放埋入发热芯片，可连接手机App进行温度调控。然而，不管是从店铺销量来看，还是App下载量来看，这类产品并不走俏。
至于李宁目前的尝试，暂时还停留在推出健步鞋层面，在设计和功能上与其他品牌差异不大。
2、斯凯奇：聚焦全龄市场，平衡青年和中老年客群
老年鞋细分领域市场前景广阔，许多品牌仍在思考如何兼顾已有客群和银发客群。
AgeClub翻阅奥康、回力等品牌的官网和旗舰店页面发现，它们并未将适合老年人的产品归入产品列表，而是将这类产品放到代理商手中，在代理商网店销售老年鞋产品。
这一做法借助线上渠道，避免了老年产品冲击品牌的潮流化形象，但也阻碍其进一步占领老年市场。
老年品类优势不是品牌劣势，而是未来发展的新机遇。对于担忧老龄产品线冲击潮流定位的综合型品牌，斯凯奇的经验值得参考。
斯凯奇主张产品多元化，覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭用户，通过健步鞋品类抢占银发市场。
2007年斯凯奇正式进入中国，“安踏李宁以上，耐克阿迪以下”是其价格定位。2012年，斯凯奇第一代GoWalk健步鞋在全球上市，因其价格适中、穿着舒适，受到中层消费者追捧，也给中国市场留下“老年鞋”的印象。
斯凯奇中国负责人并不否认矛盾的存在，虽然年轻消费者是品牌的主要沟通对象，但产品受到各个年龄层的消费者欢迎是一件好事，国内中老年人的市场红利将会越来越大。
2016年，斯凯奇凭借D'Lites系列“熊猫鞋”牢牢锁住青年客群，但GoWalk健步鞋在国内中老年人消费者中依然有着不小的份额。2018年的数据显示，GoWalk健步鞋占斯凯奇总零售额的比例大约达到30%。
斯凯奇中国发现，以往线上用户都比较年轻，一般介于十几岁到四十岁，但经过这次疫情，品牌收割了一波爸爸妈妈用户群，他们逐渐习惯了线上下单。
对于零售品牌而言，银发市场是新的增长红利，年轻消费者意味着品牌生命力和强大购买力。二者的碰撞，给品牌推广带来不小的挑战，但斯凯奇用“全龄化”的方式缓和了冲突，将两大客群稳稳收入囊中。
多元产品、多元店铺的策略，成为斯凯奇的组合打法：
一二线城市寸土寸金，布局潮流店和社区店，分别侧重于青年和家庭型消费者，在满足多元需求的同时，保持品牌的时尚属性。
三到五线城市和高线城市下沉市场，布局“超级大店”，覆盖“鞋、服、配”多个品类，在儿童、青年、中老年三个赛道同时加码。到2021年年底，斯凯奇在华的超级大店数量预计达到400家。
根据官方今年4月披露的数据，面对年轻市场的D'Lites系列，和面对中老年市场的GoWalk系列，二者可以为斯凯奇贡献超过一半的销售额。结合AgeClub对银发族消费行为的观察，斯凯奇已经凭借产品力占领了中老年消费者的心智。
与此同时，斯凯奇正在加紧对下沉市场的开拓，这将冲击老年鞋专营品牌在三四五线城市的优势。
在初代老年鞋市场，传统媒体红利是被反复验证的破局重点，产品技术的壁垒不高。如今，市场教育已经基本完成，广告红利消退，产品力成为更重要的竞争优势。
随着老年群体内部的迭代，新一代活力老人将更注重健康的生活方式，愿意为更专业的老年鞋产品买单。
如何稳固现有优势，并积极为老年客群研发出舒适、美观的新产品抢占市场，是摆在所有老年鞋入局者面前的考题。
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作者/刘一诺