十问刘强东：99%中国企业的电子商务部门都应该关掉

7月25日晚，上海，京东集团创始人兼首席执行官刘强东做客中欧国际工商学院院庆二十周年系列活动“大师课堂”，作以“信仰与价值：京东在互联网时代的战略思考”为主题的演讲。CFP 图

        演讲人: 刘强东（京东商城创始人兼CEO）

        主题: 信仰与价值：京东在互联网时代的战略思考

        时间: 7月25日

        地点: 中欧国际工商学院上海校园

       【编者按】

        “过去十几年以来，基本上在整个中国互联网企业里，受到争议最多的公司，受到争议最多的创业者，我相信应该是非京东和我莫属。”这是刘强东在中欧国际工商学大师课堂上演讲的开场白。

        他接下来讲：“我们是基于什么样的想法，什么样的思维，什么样的战略，让我们过去十几年做了这么多事情，在我们亏损最严重的时候，最多的时候一年亏了十多亿人民币，那时候很多人问我：‘你睡得着觉吗？你不怕吗？’其实也不是不怕，有时候也想，要是企业倒闭了怎么办。”

        澎湃新闻(www.thepaper.cn)摘录了演讲的精彩语录并重点整理了现场问答:

        •我可以用一句话来概括，过去十几年以来，我们一直不为外界，甚至不为我们的投资人股东所动，去改变我们，只要我们认为做的事情有价值，盈利一定不是问题，我不相信在这个世界上有一种商业模式，为你的合作伙伴创造很多价值，为你的用户创造很多价值，结果你倒闭了，失败了，如果是的话，那一定是我们执行出了问题，还是我们管理团队出了问题，并不是商业模式出了问题。

        •每家企业当你走向成功的时候，特别是到达顶峰的时候，后面就是下坡路。所以一个企业的创始人和管理者最可怕的是在顶峰的时候。 

        •中国现在两大家电，现在费用率是16-17%，我们只有8%，也就是我们比它低了50%，我们如何做到低价，如果用利润换低价的话，这个商业模式一定是不可持续的，所以如何做到低价，过去京东商城十多年以来，我们追求的是降低自己的成本。

        •一旦行业不断有人出局的时候，行业就趋于理性，电子商务行业终究会获得它的合理利润，甘蔗也会处于正常状态。

        •今天大家都为了做电子商务而做电子商务，所以每个企业全部建立了电子商务部门，其实我告诉你，没用，中国99%的电子商务部门都应该关闭掉，我们所有的传统企业根本就不需要做电子商务部门，现在整个中国家电厂商都有电子商务部跟京东合作，自己开旗舰店，然后授权。所有的传统企业，传统品牌，大家记住你们是干什么的，你们是做品牌的，你们要把品牌做好，你把你的生产、制造、研发做好，有的时候你不用看是线上卖还是线下卖，苹果关注线上卖还是线下卖吗？它只要把iPhone做好，总有人买。只要把品牌做好，对线上线下统一对待，线上线下没什么区别，都是零售商，不管线上线下，制定同等的价格，不应该弄个电子商务部来对接京东商城。

        问：未来怎么在你的活动越做越多的情况下，又能保持组织内部非常简洁的互通，使得彼此互动的成本比在市场交易的成本来得更低？

        刘强东：首先京东这么多年，除了增加了净利润，也是为电商服务的，我们今天做的跟五年前做的，跟七八年前一模一样，我们决定自建物流开始，就注定我们今天走的路。所以今天我们做的是幅度越来越广，能够覆盖到的消费者越来越多，深入得越来越深，速度更快，服务更好。这个问题从另外一个角度给大家证明，京东我们会坚持多年有一定的道理，比如说在2004年我做电商的时候，其实市场上主要已经卖给亚马逊，他们拿到750万美金的融资。2004年，我就一个人，带着一个同事，什么都没有，从BBS论坛发帖开始做起，为什么今天能够超过他们呢？还是今天我讲的倒三角理论，主要看上面的用户体验，我们京东自营的90%以上的订单都是自己配送的（除了极个别偏远地区），用户体验比其他友商好很多。

        第二，能够创造价值，我们的运营成本和很多友商相比更低，效率更高，体验更好，同时我们管理的SKU (Stock Keeping Unit，库存量单位)数大于他们。这是我们永远不变的一个框架，我们做的所有投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成本，要么提高效率，要么提高用户体验，如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。

        问：我们公司也是京东的供货商，京东卖的价格会比我们的价格更低，这是为什么呢？京东靠什么赚钱？

        刘强东：我不知道供的什么货，如果是电子产品的话，京东的一些毛利是来自于返点，所以我们有些SKU，多少钱进是多少钱卖的，甚至有的时候比进货价还便宜卖，我们赚返点。现阶段我们还是发展用户来网购，特别是初期的消费者，来选择的理由就是便宜，服务好。品质比它好，消费者不知道，他第一次来京东，几乎都是因为价格便宜。用了一年两年以后，价格一模一样的情况下，我可以负责任地告诉你，你们很多人会继续选择在网上购物的，为什么？方便，售前售中售后都不用出门，多方便，所以终有一天，当市场成熟的时候，是靠服务来赢得消费者，不再靠价格，到那时候，我们就要适当加一些价格。

        问：未来京东在战略上是会继续强调自营还是强调开放平台？请问这两种商业模式在京东里面是怎样融合的？

        刘强东：这两种对京东商城至关重要，而且缺一不可，谁也不能替代谁，所有的标准化产品最终一定靠自营能够胜出，比如拿我们内部来讲，包括我们平台来讲，毫无怀疑，举个简单例子，联想的笔记本，京东动辄起步都是1万台采购，平台上的卖家采购数量都很少，它的采购成本不可能跟京东竞争，没有这种规模。但有一些非标准的，服装鞋帽自营是没法做的，我们运营效率没有优势，因为它是品牌高度分散，SKU数量是海量，自营的模式做了成本只会更高，这种非标准化的产品，必须依赖我们平台卖家在我们平台上进行销售，十年之后京东的自营会更强，但是非标准化的，我们京东不进入，要依赖合作卖家去销售。

        问：您刚刚说的第三方发货的商品，京东如何管控商品品质？如果品质不良，会不会影响京东的名誉？

        刘强东：对，这也是我们最担心的，我们京东平台刚刚做了三年多的时间，一季度末，来自第三方的SKU数量，绝大多数是来自于第三方的，我们做平台三年以来，也是胆战心惊，反复筛选。三年以来，我们在第一季度末的平台卖家只有近3万个，但是网上卖家有上千万，我们京东有的根本不敢碰，有一个SKU发现是假的，我们按照合约，会扣卖家很多钱。你在京东商城卖一件假货，现在有可能会罚100万。我要求根据卖家的大小，根据卖家的经济底子，通过合同的方式约定，你要敢在京东卖一件假货，可以罚到你的公司倒闭。第三，京东有意跟国家工商总局联合，我们通过技术，消费者评价，各方面的数据分析，我们发现有卖假货苗头的，我们主动把卖家的所有资料提供给国家工商总局，再通过地方工商总局，把它全部查抄了。第三是我们要严管自己的员工，发现假货之后，上面A、B、C三级管理人员一年之内不得升职加薪，如果一年发现三次，相关人员要被开除。我们为此付出了巨额的成本，我们内部有58个人的专门团队，天天在那抽检，没日没夜的抽检，成本很高。

        问：现在很多平台商，包括像阿里、1号店都在做自建物流，很多物流公司也在扩大基建，京东每年花在物流上40亿，会不会有重复建设，以后京东怎么看待在物流方面投资的重资产？有没有开放或者怎么处理的考量？

        刘强东：我们降低物流成本唯一的方法是让物品有组织、有管理、有序地流动。多少年，中国零售市场没有发展，这是根本问题，别说海量的卖家，它的商品是无序的，有批发商，还有总代，今天发到这儿，明天发到那，货物处于盲目的流动状态，真正有价值的，能够降低物流成本的是让每个物品都有组织、有管理、有序地流动。我希望随着京东商城规模的扩大，我们对物品的流动会更加的精准，三年前我们的销售预测已经做到很高准确性，现在的数字还在提升。意味着什么？比如说，我们有200个库房，我们每个商品从工厂大门出来的时候，直接发到200个库房，到了库房就到消费者家里去，整个搬运的距离是最短的，搬运效率是最快的，搬运成本是最低的，如果是特别小的店面存在，它的货品是无组织的，盲目的。给大家举个例子，美国前十大零售商占了全美40%的零售额，你没有看到是不是垄断了，美国物价很便宜，十家够了，利润永远在3%-5%，十大零售商都在这里。而中国前20大零售商，只占了中国零售额的12%，中国最大的零售商迄今为止还是苏宁，去年大概1000亿人民币，而美国沃尔玛已经4700亿美元了，一个公司几万亿的货品在全球有组织地流动，降低了整个供货商的成本，这是沃尔玛最大的价值。其他快递公司的追求不是这样的。

        问：京东前段时间提出五大战略的想法，包括开始布局生鲜，或者是利用大数据、云计算，甚至会进入一些关于移动终端的事业，您是怎么看待它们未来的关联点？ 

        刘强东：我们的O2O项目，都是围绕我们物流的，只是把它细化，我们过去十年在品类扩充，品类管理来讲做得比较松，但是未来每个都会细化的管理。我们发现电商做了这么多年，不管是京东还是阿里，有一类品类大家都没做好，那就是油盐酱醋，就是商超、便利店，3000个SKU，京东自营模式做不好，因为太便宜了，一瓶水几块钱，但是又是买得最多的问题，发货加上物流成本，利润又没有多少钱。我们利用京东的物流，做了一个项目，把北京分成网格状，我们每一个直径一公里的（地区）都有京东2.7个配送员，至少有1个便利店，都是有消费者的，所以我们通过网格状之后，消费者买醋和油的时候，或者买瓶水的时候，我们就找离你家最近的水在哪，有可能在沃尔玛，有可能在7-11，我们实时对配送员下发指令，让我们的配送员去哪里拿一瓶水送到哪里去，这个就是O2O的项目。这样就解决了京东和阿里没有做好的，又满足了消费者高频购物的需求，这只是给大家举个例子。

        问：京东自提柜战略未来的发展怎么样？京东自提柜有600个网点，但是只有1200个快递，未来京东会全面自己发展还是考虑跟第三方一起合作？

        刘强东：我们研发了已经好几年了，但是发展得不是很顺，我们之前和小区物业合作，发现居民经过得不多，我们有可能在上海有一个突破，就是地铁，因为地铁是人最多最方便的，我们的核心诉求是把货送到你们家居民小区一层，就是书报箱的位置，就是自提柜，完全自动化的，到那里刷卡，刷完卡之后门弹开，取自己订购货物。这就节约了我们大量的配送成本，也解决了消费者家里没有人的问题，各种各样的问题消费者不方便送到家里或者办公室去，这个项目我们走了很多弯路，需要不断尝试，现在我们发现特别是高端小区里面效果非常好，在地铁和公共场所的效果非常好，甚至在健身房的效果非常好。这个项目我们还没有宣传，我们600个柜子花了三年的时间，今年一年我们要部署数千个自提柜，我们的模式逐步已经走通了，走到那一步，我们的配送员就不需要那么多，我们的物流成本会进一步降低。 

        问：京东对于发展四五线城市的电商有没有兴趣？怎么样做好物流保证时效和品质？

        刘强东：2014年我们公司五大战略，很重要的一个，过去京东一二线城市知名度很高，但是三到六线城市请了一个专家，随机问，知道京东的人很少，甚至从来没有听到过京东，今年我们重点走三条路子，一个还是物流，我们上半年1200个区县，到目前已经覆盖了1785个区县了，半年的时间我们新开了约600个区县，全是三到六级的小县城，90%以上都已经覆盖到了。第二是扩充品类，比如过去卖手机不是三星就是苹果，都是大品牌，都是一二线城市的消费者喜欢的，而现在我们选择适合三到六线城市的消费者喜欢的。最后就是做广告，小县城的广场，公交车站，也会在地方论坛做广告，提升我们的知名度，让他们买我们的东西，口碑相传带来我们的市场，先让一小撮来买，通过他们的口碑，然后做宣传。

        问：你到底是不是存在互联网思维模式？如果有的话，我们怎么来理解？

        刘强东：我还是跟我们中欧教授保持高度一致的，在我们教授没有说之前，在内部早会上我也说过，大家千万不要说怎么样叫互联网思维，因为可能会走火入魔的，小米的成功核心还是把供应链的效率提升了，降低了成本，因为传统卖手机的都要通过渠道，因为品牌商不直接接触用户，而采用层层批发的方式。第二，过去做手机效益很低，从手机出来，到铺完渠道要15天时间，现在当天就可以，比如说物流，未来我们希望5-7年之后，京东商城60%的货物从工厂大门直接送到家里去，我们现在已经跟手机品牌商合作，比如说一个手机品牌还没有生产下来的时候，我们预售2分钟预定了30万台，以前要送到京东的库房，再送到配送站，配送员再送到客户的家里，这里我们的机器直接送到配送站，连库房都跳过去，配送员直接出发送到客户家里去，我们做了数百个城市，连农村的用户都在24小时收到货了。这是传统零售行业做不到的，小米还是把成本降低了，效率提升了。背后经济的规律，世界上能发现定律的没几个人，牛顿定律再过二十几年还叫牛顿定律，所有的物流都没跳过那几个定律，这是我的观点。

        问：你是怎么顶住投资人的压力，保持这么多年不赚钱，同时又克制不过快增长，而且还能够连续融资成功？

        刘强东：投资人有很多，这个真的像过日子生活一样，靠缘分的，我们的第二投资人，他们两个人做了二十多年的零售，在2008年我们融资最困难的时候，是我一辈子最痛苦的时候，整天都处于焦虑状态，差点得抑郁症了，真的是头发变白了，那时候急需要钱，但是哪都拿不到钱，最难的时候，他们刚刚创立不到四天的时间，他投了我们。为什么？因为他做了20年的零售，我跟他谈了不到两个小时的时间，让我们渡过了差点倒闭的时候。我们的投资人几乎都是了解我们商业模式的，都知道我们这么做是对的，是对这个行业了解的，做过零售的，知道你亏钱是有价值的，所以他敢于陪伴着我们。